El fundador de la joieria Rabat, Esteban Rabat, al pròleg del llibre Retail Power de Jorge Mas (Libros de Cabecera, 2021) diu que el retail no és una meta, sinó un procés per fer gaudir i superar les expectatives del client, oferint serveis d’entreteniment, de novetats i d’alegria. Aquest procés al qual es refereix Rabat obliga els botiguers a ser constantment innovadors. La transformació digital ha donat una oportunitat històrica als gegants d’internet per avançar-se a explorar el nou escenari online fent-lo seu. Aquesta embranzida els ha permès un avantatge substancial, que ha agafat a contrapeu a moltes pimes del retail. Són antagònics els gegants d’internet, per una banda, i la resta dels formats comercials, entre els quals les pimes i les botigues presencials, per una altra? Estem parlant de l’art de vendre.
Els propers 10 anys, les transaccions a les botigues presencials minvaran lleugerament, però molts consumidors repartiran les seves compres amb l’online, a la vegada que augmentarà el nombre dels que només faran servir internet, segons Trets diferencials del perfil de consumidors catalans comparats amb la resta de l’Estat (Valls, Labairu-Trenchs, Col·lecció Estudis UPF Barcelona School of Management, n. 7). Això vol dir que, a la conquesta dels consumidors contemporanis, tots els formats hauran de cercar les estratègies més adients per servir-los: uns exploraran pel seu compte i cercaran les pròpies oportunitats, com fins ara, en solitari o de manera grupal; altres es faran acompanyar per algun dels grans, com Amazon. Però, val a dir que el retail no serà mai competitiu si no es manté l’equilibri entre els més grans, els mitjans i els petits -presencial i virtual, un únic mercat-, i tots els jugadors actuen sota les mateixes regles de joc de les normatives, de la fiscalitat, de l’accés a la informació, de la fixació de preus, de l’apropament als proveïdors i de la transparència.
Parlant dels gegants d’internet, Amazon s’ha convertit en 30 anys en la primera empresa minorista per internet del món. És la tenda online que més factura a Espanya i que més comandes genera, per davant d'Aliexpress, El Corte Inglés i Ebay; després de Google, YouTube, Facebook, Twitter i Instagram, ha esdevingut la pàgina web més visitada d’Espanya. Va desembarcar a l’Estat espanyol fa 10 anys i ara està celebrant l'efemèride d’aquesta implantació: la inversió global ha estat de 6.800 milions d’euros; i hi treballen uns 30.000 empleats repartits en els 30 centres que té, dels quals 12.000 composen la plantilla fixa, encara que des del Career Day celebrat la setmana passada al nou centre logístic d’Illescas, passaran a ser 13.000. Ha facturat 5.400 milions el 2020, havent pagat aquí 140 milions d’impostos directes, doncs el grup nord-americà opera a nivell mundial a través de cinc companyies i una sucursal amb seu a Luxemburg. Les oficines corporatives són a Barcelona i Madrid. Unes 12.000 pimes venen a través d’aquesta companyia.
Amazon és la tenda online que més factura a Espanya i que més comandes genera, per davant d'Aliexpress, El Corte Inglés i Ebay
Jeff Bezos, el fundador, era directiu d’una important firma de Wall Street quan va ensumar l’evolució d’internet a les dècades següents. El 1994, va deixar la borsa per activitats més lucratives. Inicialment, venia llibres barats a través d’internet i operava sota els noms Cadabra o Relentless.com. Sort que dels llibres barats va passar a vendre en xarxa qualsevol producte a escala global i algú amb seny li va recomanar canviar aquestes dues denominacions de l’empresa per una de més comercial. Des d’aleshores, ha acumulat la major fortuna del món, segons Forbes, de 177.000 milions de dòlars, que ha hagut de repartir amb la seva exparella arrel del divorci.
Cicle complet
A Amazon, hi pots trobar quasi bé tots els productes, i cobreix el cicle complet: oferta àmplia de productes, serveis prèmium, tecnologies, finançament, rapidesa, entrega a domicili... Gràcies a Alexa Internet, IMDb i altres participades de bases de dades i d’intel·ligència artificial, és capaç d’anticipar-se als clients, conduint-los des d’abans de prendre la decisió de compra, fidelitzant-los. La monetització del seu model de negoci és ben senzilla: rep un percentatge sobre el preu total de cada article que ofereix i es ven a través de la seva pàgina web. Viu en una cursa permanent per accedir a qualsevol nou negoci possible: televisió i portal de cinema, videojocs i música en streaming, serveis al núvol, logística, plataforma de pagaments...
En 10 anys, el comerç electrònic ha passat a Espanya de representar el 0,1% al 7,4% de totes les vendes, i han desaparegut una de cada cinc botigues
Tanca el cicle quan un bon dia, el 2016, obre la primera botiga presencial, Amazon Go, d’uns 3.000 metres quadrats, sense empleats -només reposadors, personal auxiliar i membres de seguretat-, plena de sensors que acompanyen al client i sense transaccions amb diner líquid; per tant, fora caixers. Entres, registres el teu telèfon, et deixes conduir, tries, prens i marxes sense pagar; ja et vindrà carregat al teu compte. Encara que Amazon ho va negar, Business Insider va afirmar aleshores que les pretensions de la companyia eren obrir-ne unes 2.000 els propers anys. Es va quedar curt el prestigiós mitjà digital. Actualment, té 13 d’aquestes botigues als Estats Units i preveu obrir-ne unes 3.000 a tot el món en dos anys, que competiran presencialment amb les pimes del retail.
Redescobrir l’art de vendre des del retail
La irrupció d’Amazon ha estat un revulsiu sobretot per a les botigues físiques i ha fet petites Walmart i Target, tot i que ambdues segueixen creixent en facturació. Però l’impacte major ha estat en les pimes comercials. Als Estats Units, Amazon s’ha fet amb el 50% del comerç minorista, la mateixa operació que Starbucks va fer abans amb els cafès. El 2018, Donald Trump va culpar Amazon de provocar el tancament de milers de negocis minoristes, pagant molt pocs impostos al seu país. En 10 anys, el comerç electrònic ha passat a Espanya de representar el 0,7% al 7,4% de totes les vendes. Fins al 2018, s’haurien tancat unes 100.000 botigues -segons dades del Ministeri de Treball i Economia Social-, a les quals caldria afegir-hi unes 30.000 addicionals que han abaixat la persiana els darrers quatre anys i les que s’acabin deduint per la pandèmia. En queden unes 550.000, és a dir, n'hauria desaparegut una de cada cinc. Encara que aquests mesos del 2021 s’ha recuperat molt lleugerament el comerç minorista -un 0,1%-, l’any passat la davallada va ser del 6,8% proporcionant una altra clatellada.
Només es pot redescobrir l'art de vendre des del comerç tradicional de dues maneres: aliant-se amb gegants tecnològics o cercant oportunitats de forma individual o grupal
Redescobrir l’art de vendre des del comerç tradicional no esdevé gens fàcil en aquest context. Només es pot fer de dues maneres: aliant-se amb gegants tecnològics, que dominen les xarxes digitals, com fan alguns; o cercant oportunitats de forma individual o grupal. La primera via condueix a dependre d’una cadena de valor on tots els components són, en aquest cas, Amazon: plataforma, preus, marges, model de negoci... La segona significa replantejar radicalment el model de negoci propi, de forma individual o grupal, que sens dubte requerirà aprendre algunes coses que apliquen amb èxit els gegants tecnològics. Alguns ja ho han començat a fer des de fa temps o s’hi estan enganxant. I estan obtenint l’èxit: la cadena de supermercats ucraïnesos, Silpo, tematitza cada botiga; la de Boots a Covent Garden de Londres inclou un estudi de YouTube i d’Instagram per a l’ús dels seus clients; Massimo Dutti o Fnac incorporen entregues el mateix dia; els mercats de Barcelona s’obren a la dualitat online i offline, igual que les botigues del Tomb de Reus, que fa mesos que avançen; molts establiments, com ara el Viena o Nestlé Market d'Esplugues de Llobregat, incorporen el reconeixement facial en el moment de pagar...
Per seguir endavant amb aquesta segona fórmula, des del comerç presencial caldrà recordar dues coses. La primera és que el consumidor és híbrid, depenent del producte i del moment de compra, i seguirà sent-ho cada vegada més. I la segona, que en tot moment de canvi, els ineficients desapareixen irremissiblement. Per això, aquells que decideixin seguir aquesta segona via hauran de gestionar directament els clients offline i online amb plataforma pròpia o amb aliats, generant el màxim tràfic possible; aprofitar els valors de la presència física, convertint la botiga no només en un centre d’ingressos sinó també en punt d’informació, d’interacció, d’experimentació -tocar, provar el producte-, d’entrega de les comandes online i d’agilització dels processos; aprofitar la xarxa dels carrers, eixos i barris, on els comerciants tradicionals disposen d’una dilatada experiència que altres no tenen, utilitzant tots els elements que posa al seu abast l’urbanisme comercial; i establir els preus, tenint en compte que els compradors no només cerquen els productes barats, sinó també els que els ofereixen més valor.
Encara que alguns gegants tecnològics s’han avançant amb èxit, si es fixen i s'apliquen les mateixes regles de joc, en un mercat perfecte, hi ha d’haver lloc per a tots.