Carlos Segura és una de les figures fonamentals del disseny nord-americà contemporani. Nascut a Cuba, criat a Miami i amb una trajectòria consolidada als Estats Units, ha construït una carrera internacional en els àmbits del disseny gràfic, la tipografia, la publicitat i el disseny automobilístic. Fundador de Segura Inc., ha treballat durant dècades amb grans marques, però també ha impulsat projectes pioners que avui formen part de la història d’internet i del disseny digital, com T26, una de les primeres foneries tipogràfiques que va vendre fonts en línia, o Cartype, un ambiciós arxiu visual dedicat a la cultura de l’automòbil.
En aquesta conversa, parlem del seu recorregut vital —de la Cuba revolucionària a la Chicago publicitària—, del paper del disseny a la societat, de la transformació (i degradació) d’internet, i de la seva mirada crítica sobre la intel·ligència artificial generativa i el seu impacte en les feines creatives. Un viatge vital que curiosament va començar a les Terres de Ponent ara fa més d’un segle.
Josep M. Ganyet (JMG) — No he preparat res, eh? Ho fem en anglès, en castellà, en català?
Carlos Segura (CS) — Fem-ho en anglès.
JMG — Ah, d’acord. Va. Doncs això: com et deia, això no és cap entrevista, és només una conversa. M’agrada parlar amb gent que té coses a dir, gent que em sembla interessant, gent que conec. Vull dir: no acostumo a parlar amb desconeguts. Parlo amb científics. Parlo amb professors. Parlo amb empresaris, gent que sou d’aquí i teniu experiència internacional.
Si et sembla, comencem pel final: per què som aquí, Carlos?
CS — Som aquí perquè tinc una connexió intangible amb Barcelona. En aquest viatge hem trobat les arrels reals de la casa del meu besavi, a… crec que se’n diu Morlejons.
JMG — Els Omellons.
CS — Els Omellons. Hem trobat la casa on va néixer ell i on va néixer el meu avi.
Mira, la cosa és que —òbviament tu ja ho saps, però pels qui no— jo vaig néixer a Cuba, però no hi tinc cap connexió espiritual. Per algun motiu. No ho sé. Probablement perquè tots els records que tinc de Cuba són dolents. Però no crec que aquesta sigui l’única raó.
Crec que hi ha una altra cosa… I jo no soc un paio espiritual, religiós ni zen. No tinc aquesta necessitat de relacions o… com dir-ho… com la gent normal, suposo. Però, d’alguna manera, malgrat el meu escepticisme, sento aquesta connexió espiritual amb Barcelona. I quan soc aquí, estic completament a casa. Completament.
"Malgrat el meu escepticisme, sento aquesta connexió espiritual amb Barcelona"
JMG — És interessant que diguis això. Tens un nom cubà, un cognom català i un passaport nord-americà.
CS — Sí, però… el meu nom és realment cubà? Aquesta és la pregunta. Podria ser castellà. Crec que ho és. Però en realitat no és només castellà: podria ser català.
JMG — “Carlos” seria el nom castellà…
CS — … bé, el meu nom, però el meu cognom és Segura.
JMG — Traça tot el teu viatge vital, el teu trajecte… Però no vas venir aquí a buscar els teus orígens.
CS — Va passar. La primera vegada que vam venir a Barcelona, fa més de vint anys, va ser perquè havíem guanyat un premi a Essen, Alemanya: el Red Dot Award. I com que érem a prop, vam venir a visitar en Quim [Quim Massana, pintor, dissenyador i tipògraf lleidatà establert a Barcelona], perquè ens vam conèixer el 2001.
JMG — Espera, espera. Primer de tot: què és exactament el Red Dot Award?
CS — El Red Dot Award és… important. És molt important. Probablement és el premi de disseny més prestigiós del món. No de disseny gràfic només, sinó disseny en general: cobreix categories d’automoció, mobiliari, qualsevol cosa de disseny industrial… i també hi té molt pes en disseny gràfic i comunicació.
Nosaltres vam tenir la sort de ser l’únic estudi de disseny dels EUA que l’ha guanyat mai. El vam guanyar tres anys, i també vam guanyar el best of the best. Va ser un honor increïble. Una d’aquelles “medalles” a la solapa per a la [sòcia de Segura Inc.] i per a mi, per a l’estudi.
Però bé: havíem conegut en Quim el 2001 a Chicago, i això també és una història molt interessant. Una de les relacions que més estimo a la vida i que, mirant enrere, no m’imagino no haver tingut.
El vam conèixer perquè un dia el Quim anava en metro. En Quim Massana és dissenyador. Però, abans de res, és un creatiu increïble: pintor i després dissenyador. Tenia un estudi de disseny a Barcelona que es deia Petit Comité.
Va fer un any sabàtic abans d’engegar aquella empresa i va anar a Chicago. Anava en metro i, a terra, va trobar una postal d’una de les meves empreses. La va agafar, va reconèixer el meu nom d’un llibre de disseny o una cosa així, va venir fins a la porta del meu estudi i va trucar. I així ens vam conèixer.
Connexió immediata. I, sobretot, ens vam fer un tip de riure intentant entendre’l parlant anglès, que vam acabar batejant com a Kimglish.
JMG — Ho recordo perquè m’ho va explicar: la història de com trobar el fulletó al metro…
CS — Sí. I, irònicament —o tristament— el dia que havia de tornar a Barcelona no va poder perquè va passar l’11-S.
JMG — Sí, me’n recordo.
CS — I es va quedar amb nosaltres un parell de setmanes més al nostre estudi, dormint al meu despatx. I vam compartir molt.
Total: que el nostre viatge a Europa incloïa aquella parada a Barcelona.
JMG — Era la primera vegada?
CS — Sí, la primera vegada. I vaig sentir la connexió… immediatament.
Recordo caminar de petit per Santiago de Cuba, la ciutat on vaig néixer. I molts dels carrers que camino aquí són iguals. Iguals. Tenen el mateix aire, la mateixa sensació. I no ho sé… té alguna cosa.
"Quan era jove, jo era en un grup i tenia tres feines: bateria, conductor de la furgoneta i el que feia els flyers"
JMG — Pels qui no et coneguin, després parlarem de Segura Inc., però abans: el teu avi era de Barcelona, de fet.
CS — El meu avi va néixer a la casa de què parlava abans als Omellons. I tenia uns grans magatzems a Barcelona que es deien Segura. Els va perdre durant… bé, per Franco i tot plegat. Vull dir, la Guerra Civil. Va fugir i se’n va anar a Cuba, va obrir la botiga allà i la va tornar a perdre. Amb Castro.
JMG — I després la família va acabar a Florida, a Miami?
CS — Sí, vam emigrar a Miami, on vaig créixer. En aquell moment només hi havia dues maneres de sortir de Cuba: o per Mèxic (que és com vam venir nosaltres) o —en el cas dels meus avis, que van venir més tard— via Madrid.
JMG — Tens records d’aquell període?
CS — Absolutament.
JMG — Quants anys tenies?
CS — Vuit. Però vuit és un número enganyós quan creixes en un país destrossat per la guerra. Creixes molt de pressa. Ho veus tot, ho aprens tot, ho recordes tot. Has de fer-ho.
Et faig un petit “apunt” perquè és interessant: quan la gent em pregunta tot això i intento explicar com vaig créixer, què vaig veure, la violència i tot plegat, costa molt traslladar-ho a algú que no ho ha viscut.
I jo soc molt de documentals, en miro moltíssims. Vaig mirar-ne tants que, en un moment donat, ja no en trobava de nous. I em continuaven sortint documentals sobre Cuba. I vaig pensar: “Hòstia, no puc mirar-ne cap més”. Ja sé tot el que he de saber, ho vaig viure! Però no en trobava cap de diferent i al final vaig cedir i vaig mirar aquell documental de Cuba que no volia mirar. I Déu-n’hi-do el que vaig aprendre. El tinc al meu feed de documentals a Instagram, The Documentary Den.
L’endemà va venir la meva mare —ara ja és morta— però va venir a veure’m. Jo vaig dubtar, però li vaig preguntar si el volia mirar. Vaig dubtar perquè no volia remoure-li records que potser ja havia oblidat. Va dir que sí. Comencem a mirar-lo. Al cap de cinc minuts, es posa a plorar. Jo paro i li dic: “Què passa? Estàs bé? Això et porta mals records?” I em diu: “No. Et diré per què ploro.” El documental parlava dels tres homes que volien fer caure Batista. La majoria de gent només pensa en Castro, però en realitat eren tres. Castro era a la muntanya perquè acabava de sortir de la presó. Hi havia un home a Santiago que es deia Frank (sí, Frank), i un altre a l’Havana que el van matar a la primera topada armada.
Frank tenia 21 anys i era el preferit per liderar el país. Però va morir en un tiroteig davant de casa meva. I al documental hi havia imatges de la seva mort. I la meva mare em diu: “En Frank i jo vam créixer junts des dels tres anys. Érem millors amics. De grans, vam ser mestres plegats.” I ella no havia sabut mai com havia mort fins que ho va veure en aquell documental.
Parla’m de connexions. Allò va ser… brutal.
JMG — Devia ser un moment molt impactant.
CS — Ho va ser. Vam haver d’aturar-ho, respirar, refer-nos…
JMG — I a Miami, com “recomences” després de tot això?
CS — Quan era jove, jo era en un grup i tenia tres feines: bateria, conductor de la furgoneta i el que feia els flyers (tot i que llavors no se’n deia flyers). És clar: en aquell moment no sabia que això era disseny. Jo només explicava a la gent que tocàvem.
JMG — Molts grans dissenyadors han començat així.
CS — Totalment.
JMG — És una bona escola.
CS — Una escola boníssima: aprens disseny, comunicació, negoci… tot.
Per mi va ser una experiència molt bona perquè em va treure de problemes i, sobretot, em va treure d’aquell Miami dels setanta i vuitanta, ple de drogues, bandes criminals i merda per parar un tren.
JMG — Època Miami Sound Machine, Gloria Estefan…
CS — Sí, i KC and The Sunshine Band. I jo era al grup, i això és el que feia i el que em pensava que faria tota la vida.
Però ho vaig deixar perquè havíem d’anar de gira a Europa fent de banda de suport i jo no hi volia anar. És una història llarga.
JMG — El nom del grup?
CS — Clockwork. Encara existeixen. Els membres originals encara hi toquen.
JMG — Els lectors ho haurien de buscar.
CS — No sé si ho haurien de fer…
JMG — Sí, sí.
"Com que no sabia les regles, m’ho inventava tot. I els arquitectes i enginyers miraven les coses i deien: “Això és l'hòstia!”"
CS — En fi: vaig deixar Clockwork i durant mesos vaig ser un desgraciat monumental, d’aquells que no hi ha qui els aguanti. Em queixava de la vida perquè no sabia fer res. No havia estudiat. No tenia formació en res. Un dia anava a sopar amb el meu padrí i jo estava rabiant: que ho odiava tot, que no sabia què fer. I ell em diu: “Per què no calles d’una puta vegada? Posa aquests flyers en una carpeta i ves a fer entrevistes.” I jo: “Entrevistes de què? De què collons m’estàs parlant?” Jo només deia: “toquem en aquest club dues setmanes”. Però és clar: aquell llenguatge i aquell aprenentatge servien per a altres coses.
JMG — Aquelles habilitats són transferibles.
CS — Exacte. El meu padrí era enginyer a Parsons & Brinckerhoff, una empresa d’enginyeria que havia treballat, entre altres coses, en dipòsits subterranis per emmagatzemar petroli del govern dels EUA, i també en el sistema de transport de Miami. En aquell moment tenien oficina a Nova Orleans. I ell diu: “Enviaré el teu portafoli al departament gràfic, perquè necessiten algú per fer gràfiques i aquestes coses.”
Jo li dic: “D’acord, però perds el temps.” No hi havia PowerPoint. Res. Tot amb deu dits i una idea al cap. Ell va enviar el portafoli —ni sé com el va aconseguir— i, de sobte, em contracten. I jo: “D’acord, però que quedi claríssim: no tinc ni idea del que estic fent”. I em diuen: “No pateixis.”
Arribo allà i tinc via lliure. I jo era una esponja: jugant amb càmera, amb revelats… fent invents. Com que no sabia les regles, m’ho inventava tot. I els arquitectes i enginyers miraven les coses i deien: “Això és l'hòstia!”. Entrava a reunions amb gràfiques i materials que… era espectacular.
JMG — Això era a Nova Orleans.
CS — Sí. I des d’allà vaig aplegar el valor per respondre a un anunci d’una agència a Baton Rouge (Louisiana). No sé d’on vaig treure el coratge.
L’anunci deia: “No enviïs currículum.” Era una vacant per a “director creatiu director / director d’art”, que jo no sabia ni què volia dir. I “has d’enviar una obra d’art.”
Jo: “Una obra d’art? Jo no sé dibuixar.” No hi havia Mac, no hi havia res. O dibuixaves o no dibuixaves. Punt.
Però com que jo havia estat tota la vida a un grup i tenia una col·lecció de vinils, era fan d’un artista d’aerògraf. Agafo una portada seva, vaig a una botiga d’art i pregunto: “Això què és i com es fa?” I el tipus em diu: “Això és un aerògraf.”
Jo: “I això què collons és?”
M’ho explica. Em porta fins a l’aerògraf. I jo li dic: “Posa’m en una capsa tot el que necessito per pintar així.” I ho compro tot.
Havia fet un viatge a Dallas i havia fet fotos d’un edifici de vidre. I decideixo que dibuixaré aquell edifici amb aerògraf. M’hi passo una setmana.
JMG — Cal habilitat per això.
CS — Sincerament, no ho sé. Va quedar bé.
Tenia una taula de dibuix i, al costat, una gàbia amb cinc periquitos que adorava. La nit abans d’enviar el dibuix, treballo fins tard, el deixo a la taula… i els putos ocells es barallen i aboquen aigua sobre la pintura.
Vaig quedar devastat. Em passo quatre o cinc hores retocant i reparant. Es notava que havia passat alguna cosa, però l’envio igual.
I em truquen: m’agafen.
I jo no tinc paraules per descriure el nivell de perplexitat. M’estan donant una feina que no sé què és. He enviat una pintura a una agència per ser director d’art. A Baton Rouge. I jo visc a Nova Orleans.
JMG — I et vas haver de traslladar.
CS — Al principi no: conduïa cada dia, 95 milles per trajecte. No volia viure a Baton Rouge. Després sí que m’hi vaig acabar traslladant.
El primer dia, el propietari de l’agència, Bill Blackburn, impecable: vestit de tres peces, cadena d’or, Rolex… l’estereotip d’agència dels setanta.
Em mira i assenyala el passadís: “Allà tens el teu despatx, allò és el teu copywriter.” Miro i veig un paio igual que els ZZ Top: barba fins… bé, fins a molt avall. I el cap diu: “Aneu tots dos allà dins i feu el que us surti dels nassos”.
I això vaig fer. Jo no sabia res. No sabia el procés de redacció, no sabia res del sector. Però aquell copy i jo vam fer peces per als clients, les vam presentar al Baton Rouge Art Directors Club… i vam guanyar-ho tot.
Fins al punt que alguns van posar reclamacions: “Nosaltres hem estat aquí tota la vida… qui collons és aquest Carlos Segura? Arriba i arrasa. Això no pot ser net.”
I també perquè el que fèiem era molt diferent del que s’estava fent a Baton Rouge als setanta.
JMG — Potser aquest era el teu avantatge: no sabies “com s’havia de fer”.
CS — Crec que va ser la meva benedicció. No sabia res, per tant, podia fer qualsevol cosa.
Després la revista Adweek va fer una peça sobre això, una agència de Chicago la va llegir, i així vaig acabar a Chicago.
JMG — Vas anar a Chicago el 1980.
CS — Sí. I, de nou, el que m’oferien era una feina de “director creatiu” i jo no en tenia ni idea. Quan hi vaig arribar, tothom era millor que jo. Tothom. I jo estava verd, verd. No sabia què dir, què fer, com liderar.
JMG — Síndrome de l’impostor.
"Per mi, la publicitat és una escopeta: intentes tocar tanta gent com puguis. El disseny i la creativitat són més aviat un tret precís"
CS — No, perquè jo era un impostor de veritat. No era “síndrome”, era realitat.
Al cap de nou mesos ja tenia reputació i començo a fer freelance. Faig feines per una agència a l’edifici Wrigley, i els agrada tant el que faig que m’ofereixen anar amb ells.
I així vaig passant per moltes agències. Amb els anys vaig treballar a Young & Rubicam, Foote Cone, BBDO… tots els grans.
I cap al 1990 ja començo a veure clar la diferència, al meu cap, entre publicitat i disseny. Jo volia anar a més. Volia ser més orgànic, més artístic, més creatiu, més original.
Per mi, la publicitat és una escopeta: intentes tocar tanta gent com puguis. El disseny i la creativitat són més aviat un tret precís, al cap: busques la bellesa concreta de la cosa que estàs fent.
Això no vol dir que no hi hagi publicitat boníssima. N’hi ha. Però jo buscava una altra cosa.
I la veritat és que el que ho va desencadenar va ser el meu caràcter. Estava fins als collons de la merda del món d’agències. I, a més, per mi ja estava en decadència. Va tocar sostre als noranta i a partir d’allà… avall.
Vaig tenir una explosió en una reunió, vaig sortir, vaig dir “a la merda”. La Sun em recull amb el cotxe, obre la porta, i jo li dic: “Reina, muntem el nostre negoci.” I ella em contesta: “D’acord. Ja tocava”. Suport. Això és tot el que necessites.
I així vam crear Segura Inc. Un estudi de disseny. Sense diners, sense clients, sense res. Sense pla.
Però jo tenia una cosa: reputació com a “freelance”. En aquell moment, tots els directors d’art volien ser “de tele”. La tele eren peces de 60 o 90 segons, després de 30 i 15…
JMG — … i ara ja ni tele: és social i són vuit segons.
CS — Jo era “el de print. I com a print guy, quan vaig quedar lliure, totes les agències per on havia passat ens trucaven per concursos, pitch, nous negocis. Va ser la nostra principal font d’ingressos molts anys.
I una cosa: en tota la nostra història, mai hem trucat a un client. Mai. Sempre han vingut ells.
JMG — I, alhora, vau començar projectes propis.
CS — Sí. Vam crear projectes i empreses paral·leles. Vam crear T26, la primera foneria tipogràfica digital als EUA que venia fonts per la web.
JMG — I així és com el Quim et va trobar, oi? Crec que feia servir T26 des d’aquí, en va reconèixer el catàleg pel terra del metro de Chicago i va anar a l’adreça que portava.
CS — Exacte. La targeta que va trobar era de T26, no de Segura.
JMG — Fem una pausa aquí: la publicitat feia cim amb la tele, tu eres el print guy, finals dels vuitanta i inicis dels noranta… i llavors arriba Internet i ho canvia tot.
CS — Internet ho va canviar tot, sí. I el canvi va ser d’una brutalitat absurda. Quan nosaltres vam començar a fer T26 en línia, el simple fet de pensar que podies pujar una imatge, una animació, un so o vendre alguna cosa a la xarxa era fantasia.
JMG — Jo recordo els catàlegs d’imatges d'estoc: llibres i més llibres.
CS — Exacte. I nosaltres vam ser al lloc i al moment. Sincerament, avui no ho podríem fer: és com arribar a la Lluna. El primer cop era “factor uau” total. Ara envien coets cada dia i ningú s’immuta.
JMG — I ara també hi ha el debat polític, però no ens hi fiquem.
CS — Sí, no m’hi facis entrar.
JMG — Tornem al fil: T26, mercat global, i després més projectes digitals.
CS — Vam fer una altra empresa: 5inch, dedicada a crear suports verges d’edició limitada, dissenyats i serigrafiats (CD-R, DVD i fundes), durant l’època en què tot això era central.
Ho vam fer perquè treballàvem amb segells discogràfics i vèiem el CD sense etiqueta, els avançaments per a DJ i premsa abans del llançament, i eren horrorosos. Dissenyàvem paquets molt cuidats. Però això era abans del núvol. Llavors, per enviar arxius a un client, anaves a una botiga, compraves CD, els gravaves i els enviaves per correu.
I jo mirava aquells discs verges i pensava: “Això és el més lleig del món.” Com pot ser que algú dissenyi això i ho vengui? I vam aplicar un concepte tipus Swatch: sèries limitades, 5.000 o 10.000 unitats. Ho vam tenir 10 anys. I quan va arribar el núvol, ho va matar. I Apple va deixar d’incloure gravadores de CD i tot plegat.
Després vaig crear Cartype, amb l’objectiu que fos un arxiu de la indústria de l’automòbil: no tant el cotxe en si, sinó tot el que fa possible un cotxe —materials, interiors, emblemes, tipografia, màrqueting— i com l’automòbil ha canviat la vida humana. Si retiressis la indústria de l’automòbil del món, el món col·lapsaria.
JMG — I quan viatges, sempre aprofites per visitar museus d’automoció. I ho documentes tot.
CS — Tot. Aquests dies hem anat a Brussel·les, a l’AutoWorld i demà anirem al Museu de la Tècnica de Terrassa.
Jo documento fins la cosa més insignificant. Exemple: quan surt el Jeep, hi ha diverses empreses que el produeixen; una és Ford. En alguns Jeeps fets per Ford hi ha una F estampada en cargols o peces petites. Ningú ho sap. Ningú ho mira. I a ningú li importa. Però hi és.
JMG — I crec que vaig contribuir indirectament al teu projecte a través d’en Quim perquè un client meu era AUSA, que són a Manresa.
CS — Sí, i PTV, les inicials dels tres socis: Perramon, Tachó i Vila. I aquells microcotxes es feien totalment a Catalunya als anys 1960.
El Quim em va fer un regal brutal: un volum sobre microcotxes fets a Barcelona. La gent no s’imagina quants se’n van fer aquí.
Et diré una història a Gràcia: caminava amb en Quim cap a dinar i vaig veure un edifici amb un rètol espectacular que deia Artés. Al principi m’hi va atreure el rètol. Entro, començo a buscar… i la història és increïble.
José Artes va ser un gran fabricant d’accessoris aftermarket per a cotxes: ràdios, aspiradors i mil coses. I el 1968 (crec), van decidir fer un supercotxe per presentar-lo al Saló de Barcelona. La nit abans del saló, van treure el cotxe de la fàbrica i el van portar al recinte. Aquella mateixa nit, la fàbrica va cremar sencera. L’única raó per la qual el cotxe existeix és perquè el van treure la nit anterior.
JMG — És increïble.
CS — I això em porta al tema tecnologia. Jo no estic en contra de la tecnologia. Però ens dona permís per comportar-nos com no ens comportaríem. Ens dona superpoders.
I els superpoders serveixen per fer el bé… o per convertir-te en un nazi de merda. I jo, en general, tinc una visió pessimista de la condició humana: no me’n refio. A la primera oportunitat, la gent espatlla les coses.
I això ens porta a la intel·ligència artificial. I quan dic IA, em refereixo a IA generativa.
JMG — Important: IA com a ciència és preciosa —humanitats, filosofia, matemàtiques, enginyeria— però després hi ha els venedors de fum, els pirates, el màrqueting, i el robatori de feina aliena. Com veus l’impacte sobre la teva feina, el mercat i la cultura?
CS — Primer: crec que el terme intel·ligència artificial s’està fent servir per a tot. És una etiqueta de màrqueting i, de fet, amaga els beneficis reals de l’avenç tecnològic, amb els quals jo estic a favor. Molt del que anomenen “IA” és, en realitat, com el tractor que substitueix el cavall: tecnologia que fa la vida millor.
Dit això: per mi és obscè considerar substituir allò que ens fa humans i diferents de la resta d’éssers vius: la ment i la creativitat. Fer servir IA per això és obscè. No ho puc acceptar.
I no és perquè afecti el nostre negoci: moltes coses afecten el negoci. Quan nosaltres començàvem, la tecnologia va deixar molta gent fora —tipògrafs, per exemple—, però era un humà reemplaçant un altre humà, gent fent coses amb les mans.
Ara, amb la IA, jo puc escriure un apunt (prompt) i treure una campanya sencera. Com va fer Coca-Cola, per exemple. I el resultat és pitjor que una bufetada.
I al mateix temps tens marques com Hermès que llancen webs amb animació dibuixada a mà, preciosíssima. O Porsche refent anuncis amb animació tradicional, tipus Disney antic. O Apple fent anuncis amb estructures físiques en lloc de “generar” digitalment.
JMG — La gent ho nota.
CS — El problema és que, en general, agafem el mínim comú denominador: la solució més ràpida, més barata. Diuen que “ens importa”, però no ens importa. La gent preferirà promptar idees i acceptar una cosa que no és el que voldria si sap que l’altra opció costa milers.
"La majoria de gent no té capacitat creativa al nivell de les grans peces que canvien una indústria"
I, per ser justos, potser fins i tot és millor que la idea que tu havies fet. Podria ser. Sovint ho és, perquè la majoria de gent no té capacitat creativa al nivell de les grans peces que canvien una indústria. Aquelles campanyes mítiques són poques.
JMG — Tens una indústria plena de “creatius” que en realitat són operadors de Mac.
CS — I quan els dones l’opció de “treure creativitat” d’un prompt, l’agafen. I qui també l’agafarà és el client, que no vol pagar 50.000 dòlars per un rodatge quan pot generar una imatge en dos segons.
Això està passant. I passarà una altra cosa: al final, el client ja ni tan sols et trucarà. Ho farà ell.
I aquí hi ha la metàfora: veiem la cosa nova i brillant i estem tan distrets per la purpurina que no veiem el ganivet a l’esquena.
JMG — Good enough is good for enough people.
CS — Exacte: prou bo és bo per a prou gent.
Ara bé: tot i que no m’agrada, he de dir que part d’això és impressionant. Ho és. Un amic meu a Chicago, un dels grans mestres del disseny gràfic, Rick Valicenti, va fer una sèrie de projectes amb IA que em van obligar a escriure-li: “Rick, ja saps què en penso, però si algú em pot fer dubtar, és això que has fet.” No semblava IA, semblava una pintura clàssica. Segur que hi va estar mesos.
JMG — Per tant: la capacitat hi és.
CS — Però el meu veredicte final és que no m’importa que la capacitat hi sigui. Prefereixo una creació humana imperfecta, aspra, amb arestes, que no pas una cosa perfecta i lluent però falsa. No vull res fake.
I això em connecta amb una cosa que veig caminant per Barcelona: passes per davant d’un lloc ple de LED que t’enlluernen i et “cremen” la retina, i després entres en un lloc amb una sensibilitat brutal, llum mínima, materials cuidats, una mà humana al darrere… I entens la diferència.
I mira: fa dos dies ens van avisar que hem guanyat un premi molt important al Japó: el Tokyo Type Directors Club. El projecte el vam fer així: vam fer el paper (no el vam comprar), el vam estampar, encunyar, plegar, letterpress, i vam signar cada peça a mà. Quan el tens a les mans, l’abraces. Fa olor de llibre ben fet. I això és el que vull dir: m’és igual qualsevol demo d’IA que em vulguis ensenyar. No m’interessa.
JMG — I guanyar un premi treballant des de Barcelona, amb gent d’aquí…
CS — Exacte. Aquesta connexió Barcelona-cap al món.
JMG — Veurem Segura Inc. a Barcelona?
CS — Seria increïble. Perquè jo vull portar de tornada el logotip Segura.
Quan els meus pares van fugir de Cuba, una de les coses que van treure d’amagat va ser un anunci de la botiga. Quan vaig veure aquell logo, vaig canviar la identitat de l’empresa i vaig començar a fer servir el logo del meu avi.
I aquí he descobert que aquell logo el va dissenyar, Àngel Segura, el germà del meu avi, un artista molt reconegut aquí, a Catalunya. Jo sabia que pintava i que havia guanyat premis a Cuba per una feina per Procter & Gamble, però en aquest viatge he descobert que també era un artista del vidre molt conegut, amb obra a museus.
I encara més: vam trobar la casa perquè, al bar del poble, ens vam trobar qui n’havia estat l’alcalde als anys vuitanta, que havia rebut un regal del meu oncle. I la peça encara és a l’ajuntament. Quan li vam ensenyar la foto al mòbil, va dir: “Aquest és el paio.”
JMG — I, a sobre, t’hi assembles.
CS — Diuen que m’hi assemblo, sí. Jo no el vaig conèixer.
JMG — Et diré una cosa: gairebé és un deure moral que tornis a portar aquest logo.
CS — No em posis aquesta pressió… Deure moral.
JMG — No ho dic com a pressió: ho dic com a coherència narrativa. Seria un cercle perfecte.
CS — Fins i tot li deia a la Sun que jo voldria ser enterrat aquí. A Barcelona.
JMG — Home…
CS — Bé, vull viure aquí, però vull que el meu final sigui aquí.
JMG — Seria potent: Segura tornant a Barcelona com a projecte i com a empresa. I és el que va fer el teu parent: va anar a Cuba i va tornar aquí a morir.
CS — Sí. I tot això… jo no n’havia parlat mai amb la família. No sabia res. No sabia que ell fos dissenyador. Ho he descobert ara. I, de fet, qui ha fet molta recerca ha estat en Quim: ell ha trobat tota aquesta informació.
JMG — I també vas trobar la casa.
CS — Sí. I és fort perquè hi ha un pou. I jo tinc una foto del meu pare al costat d’aquell pou.
JMG — Sí, sí, he vist la foto.
CS — És una bogeria. És una bogeria. Crec que ho hem cobert tot. I no cal que entrem en el fangar de la política americana i Trump i tota aquesta merda. És absurd.
JMG — No val la pena, no hi ha solució. Tanquem amb un missatge d’esperança: no ho espatllem. Hi ha massa Trump a tot arreu. Ha segrestat el cicle informatiu. No vull dir el seu nom un altre cop.
CS — Ha estat molt bé poder parlar amb tu. Envia’m una còpia de la conversa.
JMG — Sí. Te la passaré. T’envio tot el text, i també la transcripció. Jo no hi afegeixo res: només faig una petita edició per claredat, però ho deixo tal qual.
JMG — Carlos, una última cosa: la troballa de la casa. Teníeu una foto dels 80 amb els teus pares on sortia un cotxe amb una matrícula de Lleida. Vau investigar i al final vau reduir la cerca a sis pobles.
CS — Sí. No sabíem on anar. I va ser per pur atzar que el vam trobar l’últim. I que vam entrar al bar. I que al bar hi havia l’alcalde dels vuitanta.
JMG — I el seu amic, que és el que va reconèixer la casa a l’iPhone.
CS — Sí. I aquell home va pujar al cotxe amb nosaltres i ens va portar fins a la casa, que és en una altra part del poble. Tot per atzar.
I la millor part: després, dinant, jo remeno fotos i dic: “Hòstia… tinc el passaport del meu avi.” I al passaport hi diu exactament d’on és.
I en Quim em diu: “Seràs ruc… hauríem pogut anar-hi directament el primer dia.”
JMG — No, millor així: hauria espatllat l’aventura.
CS — Exacte. Ha estat més divertit així. És el viatge, no només el destí.
I a més vam veure cinc pobles petits que no hauria vist mai: Ivars d’Urgell, la Floresta, Arbeca, Els Omellons…
JMG — Jo fins i tot vaig preguntar a amics: “reconeixeu aquest carrer? Coneixeu algun Segura?” perquè tinc coneguts a Ivars d’Urgell que es diuen Segura.
CS — I et diré una cosa bonica: cada cop que anàvem a un poble, entràvem al bar.
JMG — És el Google d’aquí.
CS — Sí. I el concepte de bar aquí és diferent. Però el millor era veure quatre o sis parelles allà, i l’energia d’ajudar. Es discutien per ajudar-nos més. “No, aquesta casa no pot ser aquí.” “No, aquestes pedres…” “Aquí no es construeix així.” “Això és a deu quilòmetres.” “Ah, hi havia un Segura que tenia un camió…” I ens portaven a veure gent que no tenia res a veure amb la meva família, però es deia Segura i tenia camions. I per a ells ja era una pista.
Va ser… molt gran. I sí: són els meus orígens. No només Catalunya: Lleida. D’on és en Quim, i d’on ets tu.
JMG — Ets un dels nostres.
CS — És increïble. Però sí.