Carlos Segura es una de las figuras fundamentales del diseño norteamericano contemporáneo. Nacido en Cuba, criado en Miami y con una trayectoria consolidada en Estados Unidos, ha construido una carrera internacional en los ámbitos del diseño gráfico, la tipografía, la publicidad y el diseño automovilístico. Fundador de Segura Inc., ha trabajado durante décadas con grandes marcas, pero también ha impulsado proyectos pioneros que hoy forman parte de la historia de internet y del diseño digital, como T26, una de las primeras fundiciones tipográficas que vendió fuentes en línea, o Cartype, un ambicioso archivo visual dedicado a la cultura del automóvil.
En esta conversación, hablamos de su recorrido vital —de la Cuba revolucionaria a la Chicago publicitaria—, del papel del diseño en la sociedad, de la transformación (y degradación) de internet, y de su mirada crítica sobre la inteligencia artificial generativa y su impacto en los trabajos creativos. Un viaje vital que curiosamente comenzó en les Terres de Ponent hace ahora más de un siglo.
Josep M. Ganyet (JMG) — No he preparado nada, ¿eh? ¿Lo hacemos en inglés, en castellano, en catalán?
Carlos Segura (CS) — Hagámoslo en inglés.
JMG — Ah, de acuerdo. Vale. Pues eso: como te decía, esto no es ninguna entrevista, es solo una conversación. Me gusta hablar con gente que tiene cosas que decir, gente que me parece interesante, gente que conozco. Quiero decir: no acostumbro a hablar con desconocidos. Hablo con científicos. Hablo con profesores. Hablo con empresarios, gente que sois de aquí y tenéis experiencia internacional.
Si te parece, empezamos por el final: ¿por qué estamos aquí, Carlos?
CS — Estamos aquí porque tengo una conexión intangible con Barcelona. En este viaje hemos encontrado las raíces reales de la casa de mi bisabuelo, en… creo que se llama Morlejons.
JMG — Els Omellons.
CS — Els Omellons. Hemos encontrado la casa donde nació él y donde nació mi abuelo.
Mira, la cosa es que —obviamente tú ya lo sabes, pero para quienes no— yo nací en Cuba, pero no tengo ninguna conexión espiritual. Por algún motivo. No lo sé. Probablemente porque todos los recuerdos que tengo de Cuba son malos. Pero no creo que esta sea la única razón.
Creo que hay otra cosa… Y yo no soy un tipo espiritual, religioso ni zen. No tengo esa necesidad de relaciones o… cómo decirlo… como la gente normal, supongo. Pero, de alguna manera, a pesar de mi escepticismo, siento esta conexión espiritual con Barcelona. Y cuando estoy aquí, estoy completamente en casa. Completamente.
"A pesar de mi escepticismo, siento esta conexión espiritual con Barcelona"
JMG — Es interesante que digas eso. Tienes un nombre cubano, un apellido catalán y un pasaporte norteamericano.
CS — Sí, pero… ¿mi nombre es realmente cubano? Esa es la cuestión. Podría ser español. Creo que lo es. Pero en realidad no es solo español: podría ser catalán.
JMG — “Carlos” sería el nombre castellano…
CS — … bueno, mi nombre, pero mi apellido es Segura.
JMG — Traza todo tu viaje vital, tu trayecto… Pero no viniste aquí a buscar tus orígenes.
CS — Sucedió. La primera vez que vinimos a Barcelona, hace más de veinte años, fue porque habíamos ganado un premio en Essen, Alemania: el Red Dot Award. Y como estábamos cerca, vinimos a visitar a Quim [Quim Massana, pintor, diseñador y tipógrafo leridano afincado en Barcelona], porque nos conocimos en 2001.
JMG — Espera, espera. Primero de todo: ¿qué es exactamente el Red Dot Award?
ES — El Red Dot Award es… importante. Es muy importante. Probablemente es el premio de diseño más prestigioso del mundo. No de diseño gráfico solamente, sino diseño en general: cubre categorías de automoción, mobiliario, cualquier cosa de diseño industrial… y también tiene mucho peso en diseño gráfico y comunicación.
Nosotros tuvimos la suerte de ser el único estudio de diseño de EE. UU. que lo ha ganado jamás. Lo ganamos tres años, y también ganamos el best of the best. Fue un honor increíble. Una de esas "medallas" en la solapa para la [socia de Segura Inc.] y para mí, para el estudio.
Pero bueno: habíamos conocido a Quim en 2001 en Chicago, y eso también es una historia muy interesante. Una de las relaciones que más quiero en la vida y que, mirando atrás, no me imagino no haber tenido.
Lo conocimos porque un día Quim iba en metro. Quim Massana es diseñador. Pero, antes que nada, es un creativo increíble: pintor y después diseñador. Tenía un estudio de diseño en Barcelona que se llamaba Petit Comité.
Hizo un año sabático antes de poner en marcha aquella empresa y se fue a Chicago. Iba en metro y, en el suelo, encontró una postal de una de mis empresas. La cogió, reconoció mi nombre de un libro de diseño o algo así, vino hasta la puerta de mi estudio y llamó. Y así nos conocimos.
Conexión inmediata. Y, sobre todo, nos echamos unas buenas risas intentando entenderle hablando inglés, que acabamos bautizando como Kimglish.
JMG — Lo recuerdo porque me lo explicó: la historia de cómo encontrar el folleto en el metro…
CS — Sí. Y, irónicamente —o tristemente— el día que tenía que volver a Barcelona no pudo porque pasó el 11-S.
JMG — Sí, me acuerdo.
CS — Y se quedó con nosotros un par de semanas más en nuestro estudio, durmiendo en mi despacho. Y compartimos mucho.
Total: que nuestro viaje a Europa incluía aquella parada en Barcelona.
JMG — ¿Era la primera vez?
CS — Sí, la primera vez. Y sentí la conexión… inmediatamente.
Recuerdo caminar de pequeño por Santiago de Cuba, la ciudad donde nací. Y muchas de las calles que camino aquí son iguales. Iguales. Tienen el mismo aire, la misma sensación. Y no sé… tiene algo
"Cuando era joven, yo estaba en un grupo y tenía tres trabajos: batería, conductor de la furgoneta y el que hacía los flyers"
JMG — Para quienes no te conozcan, luego hablaremos de Segura Inc., pero antes: tu abuelo era de Barcelona, de hecho.
CS — Mi abuelo nació en la casa de la que hablaba antes en Omellons. Y tenía unos grandes almacenes en Barcelona que se llamaban Segura. Los perdió durante… bueno, por Franco y todo eso. Quiero decir, la Guerra Civil. Huyó y se fue a Cuba, abrió la tienda allí y la volvió a perder. Con Castro.
JMG — ¿Y después la familia acabó en Florida, en Miami?
CS — Sí, emigramos a Miami, donde crecí. En aquel momento solo había dos maneras de salir de Cuba: o por México (que es como vinimos nosotros) o —en el caso de mis abuelos, que vinieron más tarde— vía Madrid.
JMG — ¿Tienes registros de aquel período?
CS — Absolutamente.
JMG — ¿Cuántos años tenías?
CS — Ocho. Pero ocho es un número engañoso cuando creces en un país destrozado por la guerra. Crees muy deprisa. Lo ves todo, lo aprendes todo, lo recuerdas todo. Tienes que hacerlo.
Te hago un pequeño "apunte" porque es interesante: cuando la gente me pregunta todo esto e intento explicar cómo crecí, qué vi, la violencia y todo lo demás, cuesta mucho trasladarlo a alguien que no lo ha vivido.
Y yo soy muy de documentales, veo muchísimos. Vi tantos que, en un momento dado, ya no encontraba nuevos. Y me seguían saliendo documentales sobre Cuba. Y pensé: “Hostia, no puedo ver ninguno más”. ¡Ya sé todo lo que tengo que saber, lo viví! Pero no encontraba ninguno diferente y al final cedí y vi aquel documental de Cuba que no quería ver. Y vaya si aprendí. Lo tengo en mi feed de documentales en Instagram, The Documentary Den.
Al día siguiente vino mi madre —ahora ya está muerta— pero vino a verme. Yo dudé, pero le pregunté si lo quería mirar. Dudé porque no quería removerle recuerdos que quizás ya había olvidado. Dijo que sí. Empezamos a mirarlo. A los cinco minutos, se pone a llorar. Yo paro y le digo: "¿Qué pasa? ¿Estás bien? ¿Esto te trae malos recuerdos?". Y me dice: "No. Te diré por qué lloro". El documental hablaba de los tres hombres que querían derrocar a Batista. La mayoría de la gente solo piensa en Castro, pero en realidad eran tres. Castro estaba en la montaña porque acababa de salir de la cárcel. Había un hombre en Santiago que se llamaba **Frank** (sí, Frank), y otro en La Habana al que mataron en el primer tiroteo.
Frank tenía 21 años y era el favorito para liderar el país. Pero murió en un tiroteo delante de mi casa. Y en el documental había imágenes de su muerte. Y mi madre me dice: “En Frank y yo crecimos juntos desde los tres años. Éramos mejores amigos. De mayores, fuimos maestros juntos”. Y ella no había sabido nunca cómo había muerto hasta que lo vio en aquel documental.
Háblame de conexiones. Aquello fue… brutal.
JMG — Debió ser un momento muy impactante.
CS — Lo fue. Tuvimos que pararlo, respirar, reponernos…
JMG — Y en Miami, ¿cómo "empiezas de nuevo" después de todo esto?
CS — Cuando era joven, yo estaba en un grupo y tenía tres trabajos: batería, conductor de la furgoneta y el que hacía los flyers (aunque entonces no se llamaban flyers). Claro: en ese momento no sabía que eso era diseño. Yo solo explicaba a la gente que tocábamos.
JMG — Muchos grandes diseñadores han empezado así.
CS — Totalmente.
JMG — Es una buena escuela.
CS — Una escuela buenísima: aprendes diseño, comunicación, negocio… todo
Para mí fue una experiencia muy buena porque me sacó de problemas y, sobre todo, me sacó de aquel Miami de los setenta y ochenta, lleno de drogas, bandas criminales y mierda para parar un tren.
JMG — Época Miami Sound Machine, Gloria Estefan…
CS — Sí, y KC and The Sunshine Band. Y yo estaba en el grupo, y eso es lo que hacía y lo que pensaba que haría toda la vida.
Pero lo dejé porque teníamos que ir de gira a Europa haciendo de banda de apoyo y yo no quería ir. Es una historia larga.
JMG — ¿El nombre del grupo?
CS — Clockwork. Todavía existen. Los miembros originales todavía tocan.
JMG — Los lectores deberían buscarlo.
CS — No sé si deberían hacerlo…
JMG — Sí, sí.
"Como no sabía las reglas, me lo inventaba todo. Y los arquitectos e ingenieros miraban las cosas y decían: “¡Esto es la hostia!”"
CS — En fin: dejé Clockwork y durante meses fui un desgraciado monumental, de esos que no hay quien los aguante. Me quejaba de la vida porque no sabía hacer nada. No había estudiado. No tenía formación en nada. Un día iba a cenar con mi padrino y yo estaba rabioso: que lo odiaba todo, que no sabía qué hacer. Y él me dice: “¿Por qué no te callas de una puta vez? Pon esos *flyers* en una carpeta y ve a hacer entrevistas”. Y yo: “¿Entrevistas de qué? ¿De qué cojones me estás hablando?”. Yo solo decía: “tocamos en este club dos semanas”. Pero claro: aquel lenguaje y aquel aprendizaje servían para otras cosas.
JMG — Esas habilidades son transferibles.
CS — Exacto. Mi padrino era ingeniero en Parsons & Brinckerhoff, una empresa de ingeniería que había trabajado, entre otras cosas, en depósitos subterráneos para almacenar petróleo del gobierno de EE. UU., y también en el sistema de transporte de Miami. En aquel momento tenían oficina en Nueva Orleans. Y él dice: “Enviaré tu portafolio al departamento gráfico, porque necesitan a alguien para hacer gráficas y estas cosas.”
Le digo: “De acuerdo, pero pierdes el tiempo”. No había PowerPoint. Nada. Todo con diez dedos y una idea en la cabeza. Él envió el portafolio —ni sé cómo lo consiguió— y, de repente, me contratan. Y yo: “De acuerdo, pero que quede clarísimo: no tengo ni idea de lo que estoy haciendo”. Y me dicen: “No te preocupes”.Llego allí y tengo vía libre. Y yo era una esponja: jugando con cámara, con revelados… haciendo inventos. Como no sabía las reglas, me lo inventaba todo. Y los arquitectos e ingenieros miraban las cosas y decían: “¡Esto es la hostia!”. Entraba a reuniones con gráficas y materiales que… era espectacular.
JMG — Esto era en Nueva Orleans.
CS — Sí. Y desde allí reuní el valor para responder a un anuncio de una agencia en Baton Rouge (Luisiana). No sé de dónde saqué el coraje.
El anuncio decía: “No envíes currículum.” Era una vacante para “director creativo director / director de arte”, que yo no sabía ni qué quería decir. Y “tienes que enviar una obra de arte.”
Yo: "¿Una obra de arte? Yo no sé dibujar". No había Mac, no había nada. O dibujabas o no dibujabas. Punto.
Pero como yo había estado toda la vida en un grupo y tenía una colección de vinilos, era fan de un artista de aerógrafo. Cojo una portada suya, voy a una tienda de arte y pregunto: "¿Esto qué es y cómo se hace?" Y el tipo me dice: "Esto es un aerógrafo."
Yo: "¿Y esto qué cojones es?"
Me lo explica. Me lleva hasta el aerógrafo. Y yo le digo: “Ponme en una caja todo lo que necesito para pintar así.” Y lo compro todo.
Había hecho un viaje a Dallas y había hecho fotos de un edificio de cristal. Y decido que dibujaré aquel edificio con aerógrafo. Me paso una semana.
JMG — Hay que tener habilidad para esto.
CS — Sinceramente, no lo sé. Quedó bien.
Tenía una mesa de dibujo y, al lado, una jaula con cinco periquitos que adoraba. La noche antes de enviar el dibujo, trabajo hasta tarde, lo dejo en la mesa… y los putos pájaros se pelean y derraman agua sobre la pintura.
Quedé devastado. Me paso cuatro o cinco horas retocando y reparando. Se notaba que había pasado algo, pero lo envío igual.
Y me llaman: me cogen.
Y yo no tengo palabras para describir el nivel de perplejidad. Me están dando un trabajo que no sé qué es. He enviado una pintura a una agencia para ser director de arte. En Baton Rouge. Y yo vivo en Nueva Orleans.
JMG — Y te tuviste que trasladar.
CS — Al principio no: conducía cada día, 95 millas por trayecto. No quería vivir en Baton Rouge. Después sí que me acabé trasladando.
El primer día, el propietario de la agencia, Bill Blackburn, impecable: traje de tres piezas, cadena de oro, Rolex… el estereotipo de agencia de los setenta.
Me mira y señala el pasillo: “Ahí tienes tu despacho, ese es tu copywriter”. Miro y veo un tipo igual que los ZZ Top: barba hasta… bueno, hasta muy abajo. Y el jefe dice: “Id los dos ahí dentro y haced lo que os salga de las narices”.
Y eso hice. Yo no sabía nada. No sabía el proceso de redacción, no sabía nada del sector. Pero aquel copy y yo hicimos piezas para los clientes, las presentamos al Baton Rouge Art Directors Club… y lo ganamos todo.
Hasta el punto de que algunos pusieron reclamaciones: “Nosotros hemos estado aquí toda la vida… ¿quién cojones es este Carlos Segura? Llega y arrasa. Esto no puede ser limpio.”
Y también porque lo que hacíamos era muy diferente de lo que se estaba haciendo en Baton Rouge en los setenta.
JMG — Quizás esta era tu ventaja: no sabías “cómo se tenía que hacer”.
CS — Creo que fue mi bendición. No sabía nada, por lo tanto, podía hacer cualquier cosa.
Después la revista Adweek hizo una pieza sobre esto, una agencia de Chicago la leyó, y así acabé en Chicago.
JMG — Fuiste a Chicago en 1980.
CS — Sí. Y, de nuevo, lo que me ofrecían era un trabajo de “director creativo” y yo no tenía ni idea. Cuando llegué, todo el mundo era mejor que yo. Todo el mundo. Y yo estaba verde, verde. No sabía qué decir, qué hacer, cómo liderar.
JMG — Síndrome del impostor.
"Para mí, la publicidad es una escopeta: intentas tocar a tanta gente como puedas. El diseño y la creatividad son más bien un tiro preciso"
CS — No, porque yo era un impostor de verdad. No era “síndrome”, era realidad.
A los nueve meses ya tenía reputación y empiezo a hacer freelance. Hago trabajos para una agencia en el edificio Wrigley, y les gusta tanto lo que hago que me ofrecen ir con ellos.
Y así fui pasando por muchas agencias. Con los años trabajé en Young & Rubicam, Foote Cone, BBDO… todas las grandes.
Y hacia 1990 ya empiezo a ver clara la diferencia, en mi cabeza, entre publicidad y diseño. Yo quería ir a más. Quería ser más orgánico, más artístico, más creativo, más original.
Para mí, la publicidad es una escopeta: intentas tocar a tanta gente como puedas. El diseño y la creatividad son más bien un tiro preciso, a la cabeza: buscas la belleza concreta de la cosa que estás haciendo.
Esto no quiere decir que no haya publicidad buenísima. La hay. Pero yo buscaba otra cosa.
Y la verdad es que lo que lo desencadenó fue mi carácter. Estaba hasta los cojones de la mierda del mundo de agencias. Y, además, para mí ya estaba en decadencia. Tocó techo en los noventa y a partir de ahí… abajo.
Tuve una explosión en una reunión, salí, dije “a la mierda”. La Sun me recoge con el coche, abre la puerta, y yo le digo: “Reina, montamos nuestro negocio”. Y ella me contesta: “De acuerdo. Ya tocaba”. Apoyo. Eso es todo lo que necesitas.
Y así creamos Segura Inc. Un estudio de diseño. Sin dinero, sin clientes, sin nada. Sin plan.
Pero yo tenía una cosa: reputación como "freelance". En aquel momento, todos los directores de arte querían ser "de tele". La tele eran piezas de 60 o 90 segundos, después de 30 y 15…
JMG — … y ahora ya ni tele: es social y son ocho segundos.
CS — Yo era “el de print. Y como print guy, cuando quedé libre, todas las agencias por donde había pasado nos llamaban para concursos, pitch, nuevos negocios. Fue nuestra principal fuente de ingresos muchos años.
Y una cosa: en toda nuestra historia, nunca hemos llamado a un cliente. Nunca. Siempre han venido ellos.
JMG — Y, al mismo tiempo, empezasteis proyectos propios.
CS — Sí. Creamos proyectos y empresas paralelas. Creamos T26, la primera fundición tipográfica digital en EE. UU. que vendía fuentes para la web.
JMG — Y así es como Quim te encontró, ¿verdad? Creo que usaba T26 desde aquí, reconoció su catálogo por el suelo del metro de Chicago y fue a la dirección que llevaba.
CS — Exacto. La tarjeta que encontró era de T26, no de Segura.
JMG — Hacemos una pausa aquí: la publicidad alcanzaba su cénit con la tele, tú eras el print guy, finales de los ochenta y principios de los noventa… y entonces llega Internet y lo cambia todo.
CS — Internet lo cambió todo, sí. Y el cambio fue de una brutalidad absurda. Cuando nosotros empezamos a hacer T26 en línea, el simple hecho de pensar que podías subir una imagen, una animación, un sonido o vender algo en la red era fantasía.
JMG — Recuerdo los catálogos de imágenes de stock: libros y más libros.
CS — Exacto. Y nosotros estuvimos en el lugar y en el momento. Sinceramente, hoy no podríamos hacerlo: es como llegar a la Luna. La primera vez era "factor uau" total. Ahora envían cohetes cada día y nadie se inmuta.
JMG — Y ahora también está el debate político, pero no nos metamos ahí.
CS — Sí, no me hagas entrar ahí.
JMG — Volvamos al hilo: T26, mercado global, y después más proyectos digitales.
CS — Hicimos otra empresa: 5inch, dedicada a crear soportes vírgenes de edición limitada, diseñados y serigrafiados (CD-R, DVD y fundas), durante la época en que todo esto era central.
Lo hicimos porque trabajábamos con sellos discográficos y veíamos el CD sin etiqueta, los avances para DJ y prensa antes del lanzamiento, y eran horrorosos. Diseñábamos paquetes muy cuidados. Pero eso era antes de la nube. Entonces, para enviar archivos a un cliente, ibas a una tienda, comprabas CD, los grababas y los enviabas por correo.
Y yo miraba aquellos discos vírgenes y pensaba: “Esto es lo más feo del mundo”. ¿Cómo puede ser que alguien diseñe esto y lo venda? Y aplicamos un concepto tipo Swatch: series limitadas, 5.000 o 10.000 unidades. Lo tuvimos 10 años. Y cuando llegó la nube, lo mató. Y Apple dejó de incluir grabadoras de CD y todo eso.
Después creé Cartype, con el objetivo de que fuera un archivo de la industria del automóvil: no tanto el coche en sí, sino todo lo que hace posible un coche —materiales, interiores, emblemas, tipografía, marketing— y cómo el automóvil ha cambiado la vida humana. Si retiraras la industria del automóvil del mundo, el mundo colapsaría.
JMG — Y cuando viajas, siempre aprovechas para visitar museos de automoción. Y lo documentas todo.
CS — Todo. Estos días hemos ido a Bruselas, al AutoWorld y mañana iremos al Museo de la Técnica de Terrassa.
Yo documento hasta la cosa más insignificante. Ejemplo: cuando sale el Jeep, hay diversas empresas que lo producen; una es Ford. En algunos Jeeps hechos por Ford hay una F estampada en tornillos o piezas pequeñas. Nadie lo sabe. Nadie lo mira. Y a nadie le importa. Pero está ahí.
JMG — Creo que contribuí indirectamente a tu proyecto a través de Quim porque un cliente mío era AUSA, que están en Manresa.
CS — Sí, y PTV, las iniciales de los tres socios: Perramon, Tachó y Vila. Y aquellos microcoches se hacían totalmente en Cataluña en los años 1960.
Quim me hizo un regalo brutal: un volumen sobre microcoches hechos en Barcelona. La gente no se imagina cuántos se hicieron aquí.
Te contaré una historia en Gràcia: caminaba con Quim hacia a comer y vi un edificio con un cartel espectacular que decía Artés. Al principio me atrajo el cartel. Entro, empiezo a buscar… y la historia es increíble.
José Artes fue un gran fabricante de accesorios aftermarket para coches: radios, aspiradoras y mil cosas. Y en 1968 (creo), decidieron hacer un supercoche para presentarlo en el Salón de Barcelona. La noche antes del salón, sacaron el coche de la fábrica y lo llevaron al recinto. Esa misma noche, la fábrica ardió entera. La única razón por la que el coche existe es porque lo sacaron la noche anterior.
JMG — Es increíble.
CS — Y esto me lleva al tema de la tecnología. Yo no estoy en contra de la tecnología. Pero nos da permiso para comportarnos como no nos comportaríamos. Nos da superpoderes.
Y los superpoderes sirven para hacer el bien… o para convertirte en un nazi de mierda. Y yo, en general, tengo una visión pesimista de la condición humana: no me fío. A la primera oportunidad, la gente estropea las cosas.
Y esto nos lleva a la inteligencia artificial. Y cuando digo IA, me refiero a IA generativa.
JMG — Importante: la IA como ciencia es preciosa —humanidades, filosofía, matemáticas, ingeniería— pero luego están los vendedores de humo, los piratas, el marketing y el robo de trabajo ajeno. ¿Cómo ves el impacto sobre tu trabajo, el mercado y la cultura?
ES — Primero: creo que el término inteligencia artificial se está utilizando para todo. Es una etiqueta de marketing y, de hecho, oculta los beneficios reales del avance tecnológico, con los cuales yo estoy a favor. Mucho de lo que llaman “IA” es, en realidad, como el tractor que sustituye al caballo: tecnología que hace la vida mejor.
Dicho esto: para mí es obsceno considerar sustituir aquello que nos hace humanos y diferentes del resto de seres vivos: la mente y la creatividad. Usar IA para eso es obsceno. No lo puedo aceptar.
Y no es porque afecte a nuestro negocio: muchas cosas afectan al negocio. Cuando nosotros empezábamos, la tecnología dejó a mucha gente fuera —tipógrafos, por ejemplo—, pero era un humano reemplazando a otro humano, gente haciendo cosas con las manos.
Ahora, con la IA, yo puedo escribir un apunte (prompt) y sacar una campaña entera. Como hizo Coca-Cola, por ejemplo. Y el resultado es peor que una bofetada.
Y al mismo tiempo tienes marcas como Hermès que lanzan webs con animación dibujada a mano, preciosísima. O Porsche rehaciendo anuncios con animación tradicional, tipo Disney antiguo. O Apple haciendo anuncios con estructuras físicas en lugar de “generar” digitalmente.
JMG — La gente lo nota.
CS — El problema es que, en general, cogemos el mínimo común denominador: la solución más rápida, más barata. Dicen que “nos importa”, pero no nos importa. La gente preferirá *promptar* ideas y aceptar algo que no es lo que querría si sabe que la otra opción cuesta miles.
"La mayoría de la gente no tiene capacidad creativa al nivel de las grandes piezas que cambian una industria"
I, para ser justos, quizás hasta sea mejor que la idea que tú habías hecho. Podría ser. A menudo lo es, porque la mayoría de gente no tiene capacidad creativa al nivel de las grandes piezas que cambian una industria. Esas campañas míticas son pocas
JMG — Tienes una industria llena de “creativos” que en realidad son operadores de Mac.
CS — Y cuando les das la opción de “sacar creatividad” de un prompt, la cogen. Y quien también la cogerá es el cliente, que no quiere pagar 50.000 dólares por un rodaje cuando puede generar una imagen en dos segundos.
Esto está pasando. Y pasará otra cosa: al final, el cliente ya ni siquiera te llamará. Lo hará él.
Y aquí está la metáfora: vemos la cosa nueva y brillante y estamos tan distraídos por el brillo que no vemos el cuchillo en la espalda.
JMG — Good enough is good for enough people.
CS — Exacto: bastante bueno es bueno para bastante gente.
Ahora bien: aunque no me gusta, he de decir que parte de esto es impresionante. Lo es. Un amigo mío en Chicago, uno de los grandes maestros del diseño gráfico, Rick Valicenti, hizo una serie de proyectos con IA que me obligaron a escribirle: “Rick, ya sabes qué pienso, pero si alguien me puede hacer dudar, es esto que has hecho.” No parecía IA, parecía una pintura clásica. Seguro que estuvo meses.
JMG — Por lo tanto: la capacidad está ahí.
CS — Pero mi veredicto final es que no me importa que la capacidad esté ahí. Prefiero una creación humana imperfecta, áspera, con aristas, que una cosa perfecta y brillante pero falsa. No quiero nada fake.
Y esto me conecta con algo que veo caminando por Barcelona: pasas por delante de un lugar lleno de LED que te deslumbran y te "queman" la retina, y después entras en un lugar con una sensibilidad brutal, luz mínima, materiales cuidados, una mano humana detrás… Y entiendes la diferencia.
Y mira: hace dos días nos avisaron de que hemos ganado un premio muy importante en Japón: el Tokyo Type Directors Club. El proyecto lo hicimos así: hicimos el papel (no lo compramos), lo estampamos, acuñamos, plegamos, letterpress, y firmamos cada pieza a mano. Cuando lo tienes en las manos, lo abrazas. Huele a libro bien hecho. Y esto es lo que quiero decir: me da igual cualquier demo de IA que me quieras enseñar. No me interesa.
JMG — Y ganar un premio trabajando desde Barcelona, con gente de aquí…
CS — Exacto. Esa conexión Barcelona-hacia el mundo.
JMG — ¿Veremos Segura Inc. en Barcelona?
CS — Sería increíble. Porque yo quiero traer de vuelta el logo Segura.
Cuando mis padres huyeron de Cuba, una de las cosas que sacaron a escondidas fue un anuncio de la tienda. Cuando vi aquel logo, cambié la identidad de la empresa y empecé a usar el logo de mi abuelo.
Y aquí he descubierto que aquel logo lo diseñó Àngel Segura, el hermano de mi abuelo, un artista muy reconocido aquí, en Cataluña. Yo sabía que pintaba y que había ganado premios en Cuba por un trabajo para Procter & Gamble, pero en este viaje he descubierto que también era un artista del vidrio muy conocido, con obra en museos.
Y aún más: encontramos la casa porque, en el bar del pueblo, nos encontramos con quien había sido el alcalde en los ochenta, que había recibido un regalo de mi tío. Y la pieza todavía está en el ayuntamiento. Cuando le enseñamos la foto en el móvil, dijo: “Este es el tipo.”
JMG — Yo, por encima, te pareces a él.
CS — Dicen que me parezco, sí. Yo no lo conocí.
JMG — Te diré una cosa: casi es un deber moral que vuelvas a llevar este logo.
CS — No me pongas esa presión… Deber moral.
JMG — No lo digo como presión: lo digo como coherencia narrativa. Sería un círculo perfecto.
CS — Incluso le decía a Sun que yo querría ser enterrado aquí. En Barcelona.
JMG — Hombre…
CS — Bueno, quiero vivir aquí, pero quiero que mi final sea aquí.
JMG — Sería potente: Segura volviendo a Barcelona como proyecto y como empresa. Y es lo que hizo tu pariente: fue a Cuba y volvió aquí a morir.
CS — Sí. Y todo esto… yo no había hablado nunca con la familia. No sabía nada. No sabía que él fuera diseñador. Lo he descubierto ahora. Y, de hecho, quien ha hecho mucha investigación ha sido Quim: él ha encontrado toda esta información.
JMG — Y también encontraste la casa.
CS — Sí. Y es fuerte porque hay un pozo. Y yo tengo una foto de mi padre al lado de aquel pozo.
JMG — Sí, sí, he visto la foto.
CS — Es una locura. Es una locura. Creo que lo hemos cubierto todo. Y no hace falta que entremos en el lodazal de la política americana y Trump y toda esa mierda. Es absurdo.
JMG — No vale la pena, no hay solución. Cerramos con un mensaje de esperanza: no lo estropeemos. Hay demasiado Trump en todas partes. Ha secuestrado el ciclo informativo. No quiero decir su nombre otra vez
CS — Ha sido muy bien poder hablar contigo. Envíame una copia de la conversación.
JMG — Sí. Te la pasaré. Te envío todo el texto, y también la transcripción. Yo no añado nada: solo hago una pequeña edición para claridad, pero lo dejo tal cual.
JMG — Carlos, una última cosa: el hallazgo de la casa. Teníais una foto de los 80 con tus padres donde salía un coche con una matrícula de Lleida. Investigasteis y al final reducisteis la búsqueda a seis pueblos.
CS — Sí. No sabíamos dónde ir. Y fue por puro azar que lo encontramos el último. Y que entramos en el bar. Y que en el bar estaba el alcalde de los ochenta.
JMG — Y su amigo, que es el que reconoció la casa en el iPhone.
CS — Sí. Y aquel hombre subió al coche con nosotros y nos llevó hasta la casa, que está en otra parte del pueblo. Todo por azar.
Y lo mejor: después, comiendo, yo remuevo fotos y digo: “Hostia… tengo el pasaporte de mi abuelo”. Y en el pasaporte dice exactamente de dónde es.
Y Quim me dice: “Serás tonto… podríamos haber ido directamente el primer día.”
JMG — No, mejor así: habría estropeado la aventura.
CS — Exacto. Ha sido más divertido así. Es el viaje, no solo el destino.
Y además vimos cinco pueblos pequeños que nunca habría visto: Ivars d’Urgell, la Floresta, Arbeca, Els Omellons…
JMG — Incluso pregunté a amigos: "¿Reconocéis esta calle? ¿Conocéis algún Segura?" porque tengo conocidos en Ivars d’Urgell que se llaman Segura.
CS — Y te diré algo bonito: cada vez que íbamos a un pueblo, entrábamos en el bar.
JMG — Es el Google de aquí.
CS — Sí. Y el concepto de bar aquí es diferente. Pero lo mejor era ver cuatro o seis parejas allí, y la energía de ayudar. Se discutían por ayudarnos más. “No, esta casa no puede estar aquí.” “No, estas piedras…” “Aquí no se construye así.” “Esto está a diez kilómetros.” “Ah, había un Segura que tenía un camión…” Y nos llevaban a ver gente que no tenía nada que ver con mi familia, pero se llamaba Segura y tenía camiones. Y para ellos ya era una pista.
Fue… muy grande. Y sí: son mis orígenes. No solo Cataluña: Lérida. De donde es Quim, y de donde eres tú.
JMG — Eres uno de los nuestros.
CS — Es increíble. Pero sí.