Que els infants esmorzin un bol de cereals amb la llet al matí abans d’anar a l’escola és pràcticament tan clàssic com que un adult acompanyi el seu cafè amb llet amb unes torrades amb mantega o melmelada. El moviment del realfooding a les xarxes ha fet que moltes famílies tinguin en compte els ingredients dels productes que inclouen a la seva cistella de la compra, per això cada cop es veuen més pares i mares intentant llegir la minúscula lletra dels envasos de cereals que busquen per als seus fills. Però fem el mateix amb l’origen d’aquest aliment?
Així com està imposat per llei que s'ha d’indicar el país d’obtenció i de transformació de la llet, amb els productes processats no passa el mateix, i aquí s’hi inclouen els cereals. Podem saber quina és l’empresa que els ha envasat o transformat, però no quin país o zona ha conreat la matèria primera. El principal conreu a l’Estat espanyol és l’ordi, amb 6 milions de tones anuals, mentre que el blat suma prop de 5 milions de tones. Ambdós cereals, juntament amb el blat de moro (3,6 milions de tones a Espanya), són els més utilitzats per als flocs que esmorzen grans i menuts a casa, però gran part del que adquirim als supermercats ve de fora.
Domini de les multinacionals
Donant una ullada ràpida als lineals, es poden identificar dos gegants i líders mundials al sector: Kellogg’s i Nestlé. La primera va néixer el 1906 als Estats Units de la mà de Will Keith Kellogg, qui amb el seu germà -tots dos vegetarians i profetes d’una dieta més sana- volien portar un estil d’alimentació diferent al clàssic esmorzar. D’aquesta idea van sorgir els coneguts Corn Flakes, flocs de blat de moro.
La segona es va fundar a Suïssa el 1866 i ha consolidat marques com Chocapic, Estrellitas, Fitness o Golden Graham. Mentre aquesta ha jugat amb la diversificació de productes per estendre la seva marca arreu del món amb aliments com menjar per a nadons, cafè, xocolata, sopa instantània, Kellogg’s ha centrat el seu negoci en els esmorzars.
La companyia nord-americana va superar els 150 milions en vendes el 2018 a l’Estat espanyol i ha donat per superada, tal com apunta en un comunicat, la crisi i el “boom” de la marca blanca en el segment dels cereals. Actualment compta amb una quota de mercat del 24% i té com a vaixell insígnia el producte Special K. Kellogg’s té prop de 300 treballadors a la fàbrica de Valls (Tarragona).
Nestlé té quatre plantes a Catalunya, però cap elabora cereals per a l’esmorzar
En el cas de Nestlé, les vendes durant el mateix any van ser de 1.336 milions d’euros en el còmput de productes que distribueix (la companyia no dona detalls sobre el pes de cada segment). L’empresa suïssa té quatre plantes a Catalunya: Girona, Viladrau (Girona), Castellbisbal (Barcelona) i Reus (Tarragona). Hi elaboren diferents tipus de cafès que comercialitzen, aigua embotellada i aliments per a mascotes.
Marca blanca estrangera
Amb una ullada ràpida als lineals dels supermercats es pot comprovar com les dues multinacionals poden ocupar pràcticament en la seva totalitat l’espai. Es colen productes de Weetabix (Regne Unit), Quaker (Estats Units) i Esgir (València), a més de les marques blanques.
Precisament són les propostes que les cadenes d’alimentació les úniques capaces de fer la competència als noms més consolidats al mercat. De fet, la marca blanca ha passat de tenir una quota de mercat del 23% el 2005 a ser del 36% el 2018, segons dades de Kantar World Panel.
A les grans superfícies catalanes, dominen Dailycer France i l’alemanya H&R Brüggen. Cobreixen la demanda dels clàssics flocs de blat de moro fins als farcits amb xocolata, recoberts amb mel o pensat especialment per a nens. Només es pot trobar una empresa catalana que hagi entrat en el joc: Ecobasis, amb la fàbrica a Sant Gregori (Girona), com a proveïdor de la gamma de cereals ecològics d’Aldi.
Tant Ecobasis com Esgir - la marca valenciana es pot trobar a Bon Preu- entren al mercat amb l’objectiu d’oferir productes amb pocs sucres afegits, sense gluten i fórmules més saludables per adaptar-se a la nova demanda del mercat.
Esgir (València) i Ecobasis (Girona) són les dues empreses pròximes en el mercat dels cereals
Fins i tot el gegant de Mercadona inclou en l’oferta producte de marca blanca elaborat per les dues empreses francesa i alemanya, però amb permís del Grupo Siro (Palència). La companyia va efectuar una fusió amb la seva filial internacional Cerealto el 2018 per convertir-se en la multinacional Cerealto Siro Foods i passar a tenir un negoci de 600 milions d’euros arreu del món.
Què ens costa?
Si la marca blanca ha aconseguit posicionar-se al mercat com una opció bona és precisament pel preu. Un Corn Flakes de Kellogg’s pot suposar una despesa de fins a 2,99 euros, mentre que la seva versió econòmica no acostuma a superar els 1,50 euros. I en el cas dels cereals per a nens, la diferència és més clara: de 3,50 euros per a uns flocs amb xocolata de marca pròpia a 1,49 euros en la versió del supermercat.
Tot això, els nous hàbits alimentaris tendeixen cap a la compra de productes amb menys ingredients al llistat. És el que s’anomena el realfooding, un moviment que, apunten els experts, ha afectat durament els cereals, les galetes, els batuts i altres productes amb sucres afegits pensats especialment per als nens. Aquest canvi en la demanda ja ha fet que els clàssics flocs de blat de moro o la mateixa civada hagin experimentat un augment de preu els últims 12 mesos.