Menys despesa digital i menor freqüència de compra a través d’internet demostren que el comerç en línia continua consolidant-se, però s’està moderant i ressituant-se. Aquestes dades es desprenen de la XI Edició de l'Estudi d'Ecommerce 2024 d’IAB Spain i Elogia, presentat la setmana passada a través del metavers.
Seguim atentament l’evolució del comprador en línia durant els darrers 10 anys i ho fem a través d’un dels estudis millor elaborats en l'àmbit espanyol, el que realitzen l’Associació IAB Spain i la consultora Elogia. Sorpreses de l’estudi? Dues que criden l’atenció. La primera, el 2024 disminueix la freqüència de compra de 3,4 vegades al mes de l’any passat a 2,5 d’enguany; la segona, cau la despesa mitjana per cada compra realitzada: dels 82 euros als 69 euros. Això vol dir que el comerç en línia va a menys? No, ni de bon tros. Senzillament, portava deu anys d’embranzida i durant la pandèmia es va disparar encara més. Les tecnològiques van interpretar que les compres a la xarxa seguirien amunt al ritme del virus i van estirar més el braç que la màniga. Una flor no fa estiu i estan pagant la precipitació. Ara bé, els millennials estiren i els baby-boomers no es queden enrere, però comencen a exigir i a ser selectius.
La hibridació com a forma de conducta de compra té les seves raons: la conveniència, l’amplitud de sortit, els preus i la confiança
Quan el 77% dels internautes espanyols usen internet com a canal de compra, uns 26 milions de persones en total, podem parlar d’una tendència més que consolidada en menys d’una dècada. El que succeeix ara és que travessa un episodi de recés, de rebaixa, de reubicació. En les discussions acadèmiques que sostenim amb Ramon Montanera, el responsable dels estudis d’Elogia, tots dos diem el mateix; ara bé, el discurs és diferent: ell afirma que l’evolució de l’ecommerce és imparable des de 2013, quan van començar a fer aquests estudis, la qual cosa és una veritat com un temple, mentre jo poso l’èmfasi en el fet que fa tres anys que la compra viu una inflexió fruit d’algunes contradiccions inherents a les eines digitals. Tots dos tenim raó.
La cosa no marxa bé
Alguna cosa no marxa bé entre els usuaris de la xarxa, per una banda, i les estratègies aplicades o les mateixes eines digitals posades al seu servei, per una altra. 7 de cada 10 persones que emprenen un procés de compra en línia no el culminen. Addueixen distintes raons: es repensen a mig camí l’objectiu de la compra; apareixen costos ocults amb els quals no comptaven; veuen poc clar els terminis de pagament; no troben la informació que necessiten per prendre la decisió; els preus són confusos; el sistema de pagament és confós. Aquestes raons declarades pels entrevistats a l’estudi són prou definitives per a deduir que els clients d’internet s’han adonat que el canal és bo i útil, però no prou eficient i suficient. Per altra banda, l’elevada taxa de devolució, el 48%, encara que decreix una mica respecte a l’any anterior, significa uns costos insuportables pel negoci, a la vegada que una desentesa total entre els clients i els venedors; van oferir quelcom que la pràctica demostra inviable.
7 de cada 10 persones que emprenen un procés de compra en línia no el culminen
L’estudi evidencia que el comerç camina cap a la hibridació: decreix el nombre dels que compren exclusivament a través d’internet, més encara dels que ho fan en botigues físiques i, en canvi, segueix incrementant-se el nombre dels que ho fan complementàriament a través d’ambdós canals: el 2020, els que optaven per la dualitat significaven el 52% del global, enguany arriba al 65% i en el futur assolirà les tres quartes parts dels usuaris. Aquesta constatació adquireix un pes definitiu quan l’estudi d’IAB Spain i Elogia anota que la hibridació es dona pràcticament a tota la població entre els 16 i els 59 anys. No hi ha diferència entre el comportament dels joves i dels majors: tota la societat camina cap aquí.
Contra el criteri general del fet que les botigues físiques desapareixerien, val a dir que esdevenen indispensables en qualsevol estratègia de venda. Veiem amb tristesa com es continuen despoblant els centres de les ciutats d’establiments comercials, i cada cop hi ha més forats, però els locals es revaloren; els immobiliaris ho confirmen, sobretot arran de la demanda creixent d’obrir botigues de les marques nascudes online. El problema de les petites botigues és un altre: o adquireixen la dimensió adient per competir en el nou escenari o seguiran el procés de tancament. Aquesta hibridació com a forma de conducta de compra té les seves raons: la conveniència, l’amplitud de sortit, els preus i la confiança. És a dir, la gent compra en línia per la comoditat, les ofertes i els millors preus, el fet de no haver-se de desplaçar, la rapidesa o la facilitat d’accedir-hi. Per contra, la botiga física continua sent atractiva perquè tothom es pot endur el producte al moment, provar-lo abans d’adquirir-lo, estar en contacte directe amb ell. Els sectors més avançats en el comerç en línia són els productes de moda, l’entreteniment i la cultura, els viatges i les estades, l’alimentació, les tecnologies i les comunicacions, els articles per la llar i la banca.
Els motius de no comprar en línia? Els usuaris es repensen a mig camí l’objectiu de la compra; apareixen costos ocults amb els quals no comptaven; veuen poc clar els terminis de pagament o els preus són confusos
L’estudi confirma les diverses maneres d’accedir als productes: la via principal, l’online. Més de tres quartes parts dels que cerquen viatges i estades a través d’internet acaben desenvolupant la transacció a través d’aquest canal; a prop del 70%, en el cas de l’entreteniment i la cultura; i més de la meitat, en la moda. De totes maneres, els marketplaces s’han convertit en la font principal d’informació (57%), seguits dels buscadors (48%) i de les webs de les botigues (44%); menys rellevants són els comparadors, els agregadors, els fòrums i blogs i menys encara les xarxes socials. El fet d’haver estat els primers que van oferir aquesta venda, copar totes les funcions de distribució, atendre a poques normes i pagar molts menys impostos que els natius ha convertit als marketplace en els dominadors absoluts de l’escenari.