Hotelers de les Balears (II): noms i llinatges darrere el negoci turístic

Les segones i terceres generacions d’Escarrer, Barceló, Riu, Fluxà i Matutes, els cinc principals llinatges del sector, es troben en procés de prendre el control de les grans hoteleres

Els principals hotelers de les Balears  Gabriel Escarrer, Abel Matutes, Luis i Carmen Riu, Simón i Simón Pedro Barceló, i Sabina Fluxà Els principals hotelers de les Balears Gabriel Escarrer, Abel Matutes, Luis i Carmen Riu, Simón i Simón Pedro Barceló, i Sabina Fluxà

En el primer article sobre els hotelers de les Illes Balears desgranàvem la història del negoci turístic a l’arxipèlag i el punt en què es troba en l’actualitat. Les cinc grans cadenes -Meliá, Barceló, Riu, Iberostar i Palladium- mantenen l’hegemonia tot i la crisi turística causada pel coronavirus. Però, qui hi ha al darrere? Cada cadena hotelera té l’origen en una família.

Ivan Murray, doctor en Geografia i autor de la tesi Geografies del capitalisme balear: poder, metabolisme socioeconòmic i petjada ecològica d’una superpotència turística, assegura que “les històries oficials expliquen una espècie de somni americà a la mallorquina, però qui realment va tenir èxit en el negoci hoteler eren les famílies amb bons vincles amb les autoritats franquistes i amb els agents turístics internacionals”. La majoria provenien d’entorns pagesos, però algunes estaven relacionades amb la política, la indústria i, fins i tot, el contraban. A mig camí s’hi van quedar moltes empreses, entre les quals destaquen Garden, Pabisa i Playasol. Però aquesta és una guia de les cadenes que varen tenir èxit.  

Escarrer, el visionari de Rumasa

Meliá Hotels International és possiblement la cadena més coneguda de les Balears. Actualment, té 25 hotels només a Mallorca, amb 6.623 habitacions. A tot el món, les xifres arriben als 390 establiments i les 97.646 habitacions. És l’única hotelera balear que cotitza a la borsa i, des del 2016, està inclosa en l’Ibex 35. El seu fundador, Gabriel Escarrer Juliá, va deixar pas l'any 2016 al menor dels seus sis fills, Gabriel Escarrer Jaume, al capdavant després de 60 anys com a president executiu. No va ser fins fa un any i mig que va cedir la majoria de l’accionariat a la família, un pas més en la successió.

Tot just comença la segona generació, però sense una desvinculació completa d’Escarrer Juliá, que continua essent president no executiu de l’imperi que va crear. De fet, Gabriel Escarrer júnior s’ha quedat amb el càrrec de CEO. Els reptes que va assumir en arribar a la direcció van ser diversos. La digitalització n'és el principal quant a l'organització interna i el tracte amb el client. Pel que fa als hotels, apostar per la qualitat cinc estrelles i defugir la massificació és una màxima que ha estès als establiments de luxe d'Indonèsia i Tailàndia, però que té un impacte molt restringit a les Balears. De fet, a casa seva es limita al projecte Calvià Beach, un quatre estrelles a primera línia de la costa. A tot això ara s'hi ha afegit el que serà el gran repte per a Meliá i la resta del sector: sortir de la crisi provocada per la covid-19.           

Tot just comença la segona generació, però sense una desvinculació completa d'Escarrer Julià, que continua essent president no executiu de Meliá; el seu fill n'és el CEO

L'imperi de Meliá va començar, com tots, amb un hotelet. Segons la història oficial que proporciona la mateixa companyia, el 1956 va obrir el primer, a Palma. Gabriel Escarrer Juliá, amb 21 anys i havent treballat a les oficines de Thomas Cook a Londres, es va avançar a quasi tothom. Murray explica que va llogar una casa situada a l’entrada del Castell de Bellver, que havia estat la clínica del doctor Llorenç Femenía. La renda de l’Hotel Altair li costava 150.000 pessetes –uns 900 euros– l’any.

Però no va ser fins la primera fallida de Rumasa, als anys 80, que es va convertir en la primera hotelera de l’Estat espanyol. L’empresa de José María Ruiz Mateos tenia una cadena d’hotels, Hotasa, amb diversos actius a les Balears. Als anys 70, havia estat un dels “principals hotelers que colonitzaven el litoral balear i un clar exemple dels empresaris del règim que havien prosperat tot aprofitant un clima empresarial a favor seu”, segons Murray. L’any 1983, després de l’escàndol de Rumasa, l’Estat va expropiar Hotasa i, quan es va reprivatitzar, un fons de Kuwait (KIO) en va comprar un 30%. Escarrer va veure-hi negoci i va adquirir aquesta participació a KIO. Des de Meliá han admès en diverses ocasions que aquest fet va ser clau en el seu desenvolupament.

Però l’explotació turística de Mallorca va arribar a tal punt que Gabriel Escarrer va decidir sortir-ne. Meliá va ser la primera cadena que va fer el bot a la Península i les Illes Canàries als 70: “Els salaris que pagaven allà eren més baixos i no hi havia límits per construir”, com passava a l'arxipèlag, indica Murray. De fet, “eren els mateixos hotelers que demanaven que no es fessin més hotels a les Illes Balears, perquè els obligaria a baixar preus”, explica. I a l’Estat espanyol s’hi afegiren primer el Carib i, després, Àsia.

Més info: Hotelers de les Balears (I): un somni americà a la mallorquina

Això va fer que les cadenes que s’internacionalitzaren deixessin oblidats els hotels balears, no només en el cas de Meliá, sinó que Barceló i Iberostar també van aturar d’invertir a casa seva. No ha estat fins fa pocs anys que les grans cadenes s’han trobat amb una planta antiquada i amb necessitat de millores a Mallorca. “Hi ha hagut grans inversions i ara els hotels estan molt renovats i fins i tot alguns han augmentat la categoria”, indiquen fonts del sector. Aquestes reformes van coincidir amb una revalorització dels actius hotelers a les Balears, en línia amb la política de qualitat que vol instaurar Gabriel Escarrer júnior.  

Barceló, turisme 360º

La successió tampoc no ha estat fàcil a Barceló. El fundador va tenir dos fills i 11 néts, i ara és aquesta generació que no es posa d'acord al capdavant de la companyia. Els actuals copresidents, Simón Barceló Tous Simón Pedro Barceló Vadell, són cosins; un representant de cada costat de la família que van intentar vendre el grup a NH sense èxit a finals del 2017. Fa uns mesos, van deixar anar un dels directius clau del grup, Gabriel Subías, que ha fitxat per Iberostar.

L'última peça que han mogut els cosins Barceló abans de l'arribada de la pandèmia ha estat la fusió de les seves agències de viatge amb les de Globalia, l'empresa també mallorquina dels Hidalgo. Subías era precisament el director d'Avoris, la divisió de viatges de Barceló. L'estratègia actual del grup es va iniciar el 2016, quan es va establir la multimarca: Barceló, Royal Hideway, Occidental i Allegro. A part, té el 100% del capital de la gestora nord-americana Crestline des de fa tres anys. Segons fonts de l'empresa, actualment té 2.425 habitacions repartides en nou hotels a Mallorca -Meliá gairebé triplica aquestes xifres-, mentre que les dades globals són de 55.944 habitacions i 251 hotels.     

La història de Barceló i el turisme comença l’any 1931, quan l’empresari de Felanitx Simó Barceló Obrador fundà Autocares Barceló, una empresa de transport. Aquest va ser l’únic negoci familiar fins el 1954, quan establí a Palma una delegació d’Ultramar Express, una agència de viatges catalana. “Era part d’una família benestant que va trobar en el Franquisme una bona situació”, indica Murray. Quan va morir només quatre anys després, ja havia diversificat i va deixar l’empresa de transports al seu fill Sebastià i l’agència de viatges a l'altre successor, Gabriel. El negoci va durar fins que el propietari d’Ultramar Express va vendre l’empresa i les condicions de la franquícia de la família Barceló canviaren. Va ser l’any 1960 quan Sebastià Barceló fundà una agència de viatges pròpia, Viajes Barceló.

El fundador de Barceló va tenir dos fills i 11 néts, i la generació actual no es posa d'acord al capdavant de l'empresa, amb un intent fallit de venda a NH

En aquell moment, la família ja tenia una flota de busos, l’agència de viatges i una constructora. La situació acompanyava i va decidir embarcar-se en l’aventura hotelera, que arribà el 1962, quan s’implicà en la construcció de l’Hotel Latino, a s’Arenal. Però la participació que hi tenia era petita i durà poc. A partir d’aquell moment, les inversions es van centrar en el negoci hoteler sense deixar de banda la resta. La inauguració d’un hotel a Benidorm l’any 1970, que Murray relata que “duplicava o triplicava les habitacions dels hotels que hi havia a Mallorca”, va marcar una altra fita.      

L'any 1992 en va registrar una més: Barceló es convertí en la primera hotelera espanyola en establir-se als EUA, terra de poderoses cadenes. Segons fonts de la companyia, el període d'expansió es va mantenir fins l'arribada de la crisi econòmica del 2008, moment en què va apostar, com la resta de cadenes, per la contenció de costos. Les inversions en una planta hotelera desactualitzada i quasi obsoleta van durar uns anys. El 2015, va formar part de la creació de la primera socimi hotelera de l'Estat espanyol, Hispania.

L'operació li va costar 11 hotels i apuntava el que els experts creuen que serà el futur: la concentració en poques mans de la propietat dels hotels, que les cadenes gestionen amb règim de lloguer. Però fa tres anys, Barceló va sortir d'Hispania. L'any passat, ni la fallida de Thomas Cook, ni la desacceleració econòmica, ni l'alentiment de l'arribada de turistes a les Illes Balears i de la rendibilitat hotelera no varen afectar l'empresa, que ha tancat el 2019 amb resultats de rècord -3.100 milions d'euros de facturació i 180 milions de beneficis-. Les xifres del 2020 s'esperen molt diferents. 

Riu, els primers megahotels  

Els actuals consellers delegats de RIU, els germans Carmen i Luis Riu Güell, ocupen el número 19 dels més rics de l'Estat espanyol i el tercer de les Balears. Del sector, només els supera la família Fluxà -propietària d'Iberostar- en la quinzena posició. Els Barceló no apareixen fins al número 38, Abel Matutes en el 50 i Gabriel Escarrer pare ocupa el 53, segons El Mundo. Amb les destinacions de platja com a preferides, compta amb 46.614 habitacions repartides en 93 hotels a tot el món, de les quals 2.308 es troben a les Balears, segons dades que proporciona la mateixa companyia. 

La tercera generació dels Riu ja prepara la quarta per posar-se al capdavant d'un negoci familiar que esperen conservar. Segons explicava Carmen Riu a principis d'any en una entrevista a El País sobre la transició, "als nostres fills [en tenen tres cada un] els hem ensenyat a ser propietaris, i saben que només seran gerents si són millors". És el que els van inculcar els seus pares i la màxima que ha corregut a la família de generació en generació. 

Juan Riu, l'avi dels actuals consellers delegats, ja havia gestionat un hotel quan va marxar a fer les amèriques a Veneçuela. En tornar a Mallorca amb el seu fill, Luis Riu Bertrán, van invertir en turisme el que havien guanyat en la seva aventura i van obrir un hotel a la Platja de Palma el 1953, segons el relat que fa la mateixa companyia dels seus inicis. 

La tercera generació dels Riu ja prepara la quarta per posar-se al capdavant d'un negoci familiar que esperen conservar

Murray explica que la família va fer créixer el negoci de la mà dels operadors alemanys. I van ser pioners en una cosa: els megahotels. Als anys 70, la majoria d'establiments que s'anaven obrint a les Balears eren petits hotels familiars, mentre que els Riu van construir "gegants que en alguns casos superaven les 500 places". Tant el pas a la resta de l'Estat espanyol com la internacionalització varen ser a llocs de platja: primer les Illes Canàries (1985) i, després, Punta Cana (1991).   

Abans d'esclatar la crisi de la covd-19, tenien dues apostes clares per la qualitat urbana de cara al 2020: Londres i Times Square, a Nova York. Aquestes novetats segueixen la línia de l'Hotel Riu Plaza España, que obriren el juny passat a Madrid. El relleu generacional no serà immediat, i més davant el llarg camí cap a la recuperació econòmica del sector que es presenta. Des del 1998, Carmen i Luis tenen les regnes de l'empresa -que va aconseguir una facturació rècord de 2.200 milions d'euros el 2019-, però tot just entrats en la seixantena d'anys, encara els queda recorregut al capdavant de Riu.    

Fluxà, sabaters i hotelers

Iberostar ha estat, segurament, la cadena mallorquina més afectada per la fallida de Thomas Cook. Així ho ha admès la mateixa consellera delegada, Sabina Fluxà Thienemann, tercera generació i primera dona que es posa al capdavant de l'empresa familiar, després de Llorenç i Miquel -avi i pare-. A aquest cop se n'hi afegeix ara un de molt més dur, però que ha afectat igualment totes les altres empreses del sector a nivell mundial, la crisi del turisme arrel del coronavirus. 

La cadena dels Fluxà ha estat una de les primeres en reobrir els hotels durant la desescalada i, com les altres, té la intenció de superar la crisi amb l'ajuda dels bancs. Tot i que Sabina Fluxà serà l'encarregada de fer sortir la cadena de la crisi, el seu pare no ha deixat de ser-hi present. Amb el relleu generacional fet, no ha volgut desvincular-se de l'empresa familiar en cap moment dels tres anys que fa que va fer una passa al costat. Miquel Fluxà manté el seu despatx a la seu de la companyia a Palma i s'hi deixa veure habitualment. 

Un dels objectius que s'ha marcat la seva filla és convertir Iberostar en una de les hoteleres mallorquines més compromesa amb la preservació del medi ambient. Per fer-ho, només un any després d'ocupar el lloc de CEO, Sabina Fluxà va llançar el projecte Ona de canvi, que pretén millorar tres aspectes: l'ús de plàstics, el consum de peix i la preservació de les costes. El primer termini previst és per al 2020: que tots els hotels Iberostar siguin lliures de plàstics d'un sol ús. 

La primera dona al capdavant d'Iberostar vol fer destacar la cadena com la més compromesa amb la preservació del medi ambient

Actualment, és la tercera de les cadenes que analitzem en número d'hotels -120 a tot el món- i la quarta en habitacions -més de 35.000-, segons dades de l'empresa. Els seus inicis es troben allunyats del turisme, en el sector sabater: el fundador, Llorenç Fluxà Figuerola, havia estat batlle d'Inca i tenia dues de les empreses de sabates amb més renom a l'actualitat, Camper i Lotusse. A banda, el 1956 va comprar l'agència Viajes Iberia. Ivan Murray el descriu com a membre de "l'oligarquia mallorquina ben posicionada durant el règim franquista". Cada fill es va ocupar d'una de les branques dels negocis de Llorenç Fluxà pare: Antoni es va quedar amb Lotusse, Llorenç amb Camper i Miquel amb Viajes Iberia.  

Molt aviat la cadena va saber tancar aliances amb turoperadors d'Europa, els Estats Units i Canadà, segons la història empresarial que explica la mateixa companyia. El primer hotel va arribar l'any 1961 a Mallorca i, una dècada després decidiren ampliar el negoci, en plena crisi. Segons explica Murray, el 1972 va ser important en començar la seva aliança amb el turoperador alemany NUR (Neckermann und Reisen). Un any després creen el seu propi turoperador, Viajes Iberojet. 

Iberostar tal com el coneixem a l'actualitat no es constitueix fins el 1983, arrel d'un acord entre NUR i els Fluxà. És una de les cadenes amb més vocació internacional, amb el primer hotel fora de l'Estat espanyol obert el 1993. La destinació que va triar Miquel Fluxà va ser el Carib: al primer establiment a Punta Cana se n'hi afegiren d'altres a Mèxic, el Brasil o Jamaica. L'any passat, el grup Iberostar va facturar 2.353 milions d'euros, un 5% més que el 2018. De cara a aquest 2020, manté els plans de reforçar la filial dedicada a la intermediació W2M (World to Meet) tot i la crisi del coronavirus. 

Matutes, l'amo d'Eivissa   

Palladium és la més petita de les cadenes hoteleres que conformen l'elit turística de les Balears i l'única de fora de Mallorca. Amb uns 50 hotels i 14.000 habitacions arreu del món -amb especial presència al Carib-, és la que ha canviat la presidència més recentment. Abel Matutes Prats, l'únic fill -té tres germanes- del fundador, Abel Matutes Juan, es va convertir en president de la firma el gener passat, després de 14 anys com a CEO. Entre les seves fites hi ha hagut un canvi de nom i d'imatge, l'any 2012: de Fiesta Hotel Group passà a ser l'actual Palladium Hotel Group.     

La successió sobre el paper ja s'ha completat, amb Abel Matutes pare com a president fundador. Però, com passa a la resta de les cadenes, les primeres generacions d'hotelers no volen desvincular-se definitivament dels seus projectes empresarials que han arribat a ser autèntics gegants turístics. A banda de Palladium, els Matutes tenen diverses marques, com els coneguts hotels Hard Rock o l'Ushuaïa d'Eivissa.

El desenvolupament turístic de l'illa internacionalment coneguda per la festa va començar també cap als anys 60 i 70. En aquell moment hi havia dues branques de la família Matutes -Fiesta i Sirenis-, Alonso Marí Calbet -Insotel- i Vicent Juan Guasch -Invisa- com a principals oligarques dels hotels eivissencs. Ara, l'hegemonia de Palladium ha convertit la família Matutes en els amos d'Eivissa.   

La política ha acompanyat la família Matutes, sempre des de la dreta: el fundador de Palladium va ser batlle d'Eivissa i ministre d'Afers Exteriors amb Aznar

La política ha acompanyat la família Matutes, sempre des de la dreta. Abel Matutes sènior va ser batlle d'Eivissa durant la dictadura franquista i ministre d'Afers Exteriors entre el 1996 i el 2000, durant el Govern de José María Aznar. Però això va ser quan ja era un magnat dels hotels. Segons relata Murray, el primer hotel que va fundar va ser amb la marca Hotisa, amb què va aconseguir una llicència per construir l'establiment. Estava a poc més d'un quilòmetre de l'aeroport d'Eivissa, situat al municipi de Sant Josep. Ivan Murray explica que el batlle d'aquella època era José Ribas Bonet, "treballador de l'entramat empresarial de Matutes".    

Als anys 70, els hotels Fiesta arribaren a Mallorca i Menorca, tal com expliquen des de Palladium. El bot fora de les Balears va ser a l'altre arxipèlag de l'Estat espanyol, les Canàries, als anys 80, mentre que la internacionalització arribà una dècada després amb tres resorts al Carib. L'empresa s'ha centrat en la Mediterrània i Amèrica Central, a part del Brasil, però sense oblidar Eivissa: l'any passat va obrir un hotel a Santa Eulària des Riu. 

Palladium ha sabut diversificar en el mercat turístic, amb una participació a Air Europa. Ara, Matutes júnior es troba en un dels moments més delicats per a la cadena. Per superar la crisi de la covid-19, considera que el problema és en els preus dels bitllets per anar a les Balears aquest estiu, que veu massa alts. A això s'afegeix la decisió del Govern de les Illes Balears de no deixar obrir les discoteques arrel de la pandèmia, fet que lleva bona part de l'atractiu que veuen els turistes que van a Eivissa. 

Més informació
Meliá Hotels presenta un ERTO de 8.382 treballadors pel coronavirus
Globalia i Barceló fusionen les seves agències de viatges
Els Escarrer, Martinón i Riu, als 'Panama papers'
Avui et destaquem
El més llegit