Si el primer article proposava entendre el model i el segon mostrava per què aquest model genera friccions quan toca la realitat… aquest tercer va de decidir. I aquí comença la incomoditat de veritat.
Perquè decidir implica renunciar. Significa acceptar que no tot s'ha d'automatitzar, que no tot ha de seguir en mans de l'equip comercial i que, en alguns casos, redissenyar la venda exigeix revisar una cosa encara més profunda: què és exactament el que estem venent.
L'error no és tecnològic
Durant anys, moltes empreses han pensat la venda com una barreja de producte, servei, canal i força comercial. La intel·ligència artificial ha entrat en aquesta equació com una nova capa: més dades, més automatització, més personalització.
Però potser el salt no és aquí. Potser el salt consisteix a passar de vendre “coses” a vendre resultats. De vendre outputs a vendre outcomes. De tancar transaccions… a compartir impacte. I això ho canvia tot.
Molta inversió, poc redisseny
El context és clar. Segons Accenture, el 74% de les organitzacions afirma que les seves inversions en automatització i GenAI han complert o superat les expectatives, i més del 60% preveu incrementar-les de forma significativa en els pròxims anys. Però hi ha una esquerda.
Segons IBM, només al voltant del 25% de les iniciatives d'intel·ligència artificial està generant el retorn esperat.
No per falta de tecnologia, sinó per falta d'integració. Perquè la velocitat d'inversió ha anat per davant del redisseny del model. Hem afegit intel·ligència a sistemes i equips que encara no estaven preparats per utilitzar-la. I això no transforma. Només accelera el que ja existia.
La primera decisió no és on posar IA
És que mereix ser redissenyat. Perquè si segueixes venent el mateix, de la mateixa manera, amb una capa d'intel·ligència artificial per sobre… no reinventes res. Només fas més eficient un model que potser ja no té sentit. I aquí apareix una idea incòmoda.
En molts mercats, vendre productes o serveis ja no n'hi ha prou. El client no vol comprar una màquina, ni una llicència, ni una consultoria. Vol comprar menys aturades, més productivitat, menys risc, millor adopció. Vol resultats. Vol outcomes.
Quan vendre canvia de naturalesa
Aquest canvi no és marginal. Està desplaçant el centre de gravetat de la venda, des de l'oferta cap a l'impacte. Segons PwC, el 73% dels clients empresarials considera que l'experiència, i especialment la capacitat de generar valor tangible, és un factor decisiu en les seves decisions de compra. Però hi ha més.
Potser el salt consisteix a passar de vendre “coses” a vendre resultats
Cada vegada més sectors estan migrant cap a models as-a-service, on el client no compra un actiu, sinó una capacitat. No paga per tenir, paga per aconseguir. I això transforma la venda en una cosa diferent perquè quan vens resultats, ja no vens sol. T'impliques.
La bretxa entre intenció i realitat
El discurs és clar, però l'execució no tant. Segons Bain, les companyies B2B que lideren el creixement estan duplicant el rendiment dels seus sectors, en part perquè despleguen tecnologia, inclosa la IA, com a multiplicador de vendes, pricing i productivitat. Però, sobretot, perquè han redissenyat el seu model comercial.
No han afegit tecnologia; han canviat la lògica. Tanmateix, a la pràctica, menys del 20% dels contractes es basen en resultats reals, com l'impacte o el rendiment obtingut pel client. L'ambició va per davant de la realitat. I aquí és on apareix la decisió.
Segona decisió: deixar de pensar en funnels
Durant dècades hem dissenyat la venda com un embut: generar, convertir, tancar. Però un embut mira volum i el context actual exigeix una altra cosa: un sistema. Un sistema de creació de valor, on la pregunta no és quantes oportunitats avancen, sinó quina combinació de capacitats humanes, tecnològiques i ecosistèmiques fa possible el resultat promès. I això no s'optimitza, es dissenya.
On ha d'estar l'humà
En un model orientat a resultats reals —a impacte—, el paper de l'humà no és acompanyar, sinó aportar criteri, context i direcció. Està per traduir ambigüitat, per construir confiança quan el risc és compartit, per interpretar context, per redefinir el problema juntament amb el client. És menys venedor i més arquitecte de valor. Perquè hi ha decisions que no es prenen amb informació, es prenen amb criteri. I el criteri no s'automatitza fàcilment.
On ha d'estar la IA
La intel·ligència artificial, en canvi, ha d'anar on aporta asimetria. On amplifica capacitats que l'humà no pot escalar: modelitzar escenaris, anticipar desviacions, detectar patrons, optimitzar pricing i enriquir context. Però no hauria d'ocupar l'espai on el decisiu no és la resposta, sinó la conversa. Perquè hi ha converses que no s'han d'accelerar; s'han d'aprofundir.
La tercera decisió: orquestrar
Aquí apareix el nivell més avançat. Perquè redissenyar la venda ja no va només d'equilibrar humà i tecnologia; va d'orquestrar clients, partners, dades i capacitats.
Redissenyar la venda ja no va només d'equilibrar humà i tecnologia; va d'orquestrar clients, partners, dades i capacitats
Segons McKinsey, les organitzacions B2B amb models omnicanal ben integrats creixen significativament més ràpid que aquelles que operen en sils. Però la clau no és el canal, és la coherència. Ningú lliura resultats complexos des d'un sil; es necessiten ecosistemes i algú que els orquestri.
El punt d'inflexió
Arribats a aquest punt, la pregunta canvia. Potser redissenyar la venda no consisteix a vendre millor. Potser consisteix a deixar de dir “venda” a una cosa que, en realitat, s'assembla cada vegada més a dissenyar negocis compartits amb clients i partners on el valor no es lliura, es construeix, es mesura, s'ajusta i, moltes vegades, es comparteix.
Food for Thought
La conversa sobre IA en vendes comença malament: ¿què podem automatitzar? La pregunta real és una altra. ¿Quina part del teu model ja no té sentit… malgrat que encara funcioni? Perquè automatitzar l'irrellevant no és innovar, és fer-ho desaparèixer més de pressa. I aquest és el dilema.
No és tecnològic, és qui decideixes ser. Perquè ja no guanya qui en ven més. Guanya qui demostra valor, però sobretot qui s'atreveix a arriscar-lo I això, encara, no s'automatitza, es decideix.
Aquest article forma part de la secció Food for Thought, un espai per obrir converses que vagin més enllà del dia a dia. No busquem respostes tancades, sinó preguntes que ens obliguin a pensar diferent sobre innovació, lideratge i economia d'impacte. Perquè, de vegades, el que més alimenta no són les respostes… sinó les bones preguntes.