Els consumidors dels primers mesos de 2023 redueixen despesa. Però, alhora, volen mantenir la qualitat del que compren, estalviar temps, trobar el que cerquen amb la màxima confortabilitat i, a la vegada, rebre els productes envoltats d’afectes. Així ho acrediten dos importants estudis apareguts recentment. El primer l’ha realitzat Euromonitor en 100 països (The 10 global consumer trends in 2023, Euromonitor International, 2023); i el segon, Aecoc a l’ Estat Espanyol (Retail Tendencias 2023, Aecoc Retail Knowledge, 2023). Hi ha coincidències i concomitàncies en els seus resultats, de les quals es poden treure interessants conclusions.
Per aconseguir aquesta quadratura del cercle, els consumidors estan executant una difícil giragonsa que se sosté damunt tres potes. La primera, cerquen productes més barats, però exigeixen a qui els fabrica i els distribueix que reordenin els factors productius per mantenir-los al mateix nivell d’excel·lència. La segona, han perdut la por a les màquines si els estalvien temps i diners; ara bé, al llarg del procés de compra, el robot ha de venir acompanyat d'un toc personal. I la tercera, una despesa més petita no els impedeix abocar-se aferrissadament a mans de valors com ara la sostenibilitat, la salut o la proximitat.
1. Despesa limitada
Vivim en temps de despesa limitada, la qual cosa decanta en la majoria dels casos que les ofertes i descomptes precedeixin a la fidelitat a les marques, segons l’Euromonitor. En aquestes circumstàncies inflacionàries, que es mantindran una bona estona, la població en general aplica a les seves despeses un auster control financer. Kantar recull que el 43% de la població espanyola afirma que reduirà el seu nivell de consum, en front del 49% que el mantindrà (Kantar, Perspectivas del consumidor, desembre 2022). Es constata una polarització del consum perquè ambdues conductes de compra no reaccionen de forma rectilínia. Ans al contrari. Els dos estudis esmentats palesen que els consumidors segueixen adquirint a curt termini productes de preus assequibles, sobre tot en alimentació, al mateix temps que augmenten les sortides a restaurants, al cine, als concerts o al teatre, i no abandonen les compres per impuls. Passi el que passi, al 2023 i, més encara, al 2024, es preveu un auge de la despesa en productes de bellesa i cura personal, roba, calçat, viatges i una major exigència de serveis associats a la compra. Vol i dol.
Aquestes ganes de sentir-se viu que revifen fortament al moment actual es tradueixen no només a la llar -creix, per exemple, la fatiga de cuinar- sinó també al carrer, al lloc de treball, a la població i a la societat.
Nestlé, Unilever, Heineken o Coca-Cola encara no han traslladat els increments de costos als preus finals
Això es constata en veure com les marques pròpies de distribuïdor segueixen incrementant la seva quota de mercat: 46% de la població s’identifica amb elles, contra el 30% que ho fa amb les de fabricants, segons Kantar. Les marques dels fabricants resisteixen utilitzant les mateixes estratègies dels distribuïdors. Uns i altres estan desenvolupant importants innovacions en la cadena de subministrament. L’objectiu consisteix en presentar diàriament als seus establiments productes frescos, precuinats, preparats, refrigerats o congelats, d’alta, mitjana o baixa gamma -és a dir, cistelles anti inflació-, a través de qualsevol canals presencial, vending, bus, online, entrega click & collect o a casa... Una ofensiva total. El problema es que alguns fabricants, com Nestlé, Unilever, Heineken o Coca-Cola, acaben de confirmar que encara no han traslladat als preus finals alguns increments de costos i ho faran al llarg d’enguany.
2. Robots i afectes
Al moment de la compra, els consumidors se senten còmodes interactuant amb robots en la mesura que els estalvien temps i diners; ara bé, si l’acte no inclou un toc personal i vincles afectius, les màquines interessen ben poc. És a dir, la compra, tant se val el canal, serà satisfactòria si conté producte i intercanvi d’afectes.
Cada cop veiem més establiments que usen apps de guiatge del comprador, intel·ligència artificial o automatització
Es consagren els consumidors phigital, híbrids en l’ús dels canals. Segueixen comprant majoritàriament a les botigues físiques, però incorporen cada cop amb major freqüència qualsevol eina digital. D’aquesta manera, els comerciants han d’estar amatents a seguir millorant el canal físic, mentre incrementen la relació directa amb els clients a través de la web i de les xarxes socials; per això, els retailers incorporen estratègies de màrqueting associades a l’eficiència digital i cada cop veiem més establiments a casa nostra que usen Apps de guiatge del comprador, intel·ligència artificial aplicada al pagament automàtic o a l’automatització del delivery fins a la nevera, com explica l’ informe d’Aecoc.
Parlant de robots i afectes, val la pena indicar com els jocs s’incorporen cada cop més en el procés de venta, no només quan s’interactua amb la Generació Z o els Millennials, sinó també la Generació X i els Baby Boomers.
3. Valors
L’associació del consumidor als valors de la sostenibilitat, la salut i la proximitat suposen un salt qualitatiu en la seva responsabilitat social, a la vegada que un gran estalvi de costos per la indústria, la distribució i la societat, que s’ha de traslladar als preus finals. L’augment de la conscienciació mediambiental de la població es tradueix en reduir les deixalles alimentàries, el consum energètic a la llar, l’aigua, la reparació d’articles en comptes de comprar-ne de nous,..., que tanmateix abaratiran la despesa familiar i l’ambiental. Els clients es comprometen i reclamen un comportament semblant als fabricants i als distribuïdors, a les marques i als distints formats de venda. A Catalunya, el nivell de compromís que els consumidors demanen al sector és superior a la resta de l’ Estat, sobre tot en aquests tres aspectes: el medi ambient, la proximitat i la traçabilitat, segons l’estudi Trets diferencials del perfil de consumidors catalans comparats amb la resta de l’Estat (Valls i Labairu-Trenchs, BSM-UPF, 2021).
L’atracció dels productes saludables augmenta a mesura que el culte al cos es converteix en un referent social. Addicionalment, el sector s’està plantejant la manera de resoldre la major demanda de productes de proximitat i temporada, que també hauria de provocar una reducció dels preus.
Feina, molta feina perquè els fabricants i els distribuïdors canviïn les seves estratègies, reordenant els factors productius, i encertin en l’art de vendre als consumidors de començaments del 2023.