Los consumidores de los primeros meses de 2023 reducen gasto. Pero, al mismo tiempo, quieren mantener la calidad de lo que compran, ahorrar tiempo, encontrar lo que buscan con la máxima confortabilidad y, a su vez, recibir los productos rodeados de afectos. Así lo acreditan dos importantes estudios aparecidos recientemente. El primero lo ha realizado Euromonitor en 100 países (The 10 global consumer trends in 2023, Euromonitor International, 2023); y el segundo, Aecoc en el Estado Español (Retail Tendencias 2023, Aecoc Retail Knowledge, 2023). Existen coincidencias y concomitancias en sus resultados, de las que se pueden sacar interesantes conclusiones.
Para conseguir esta cuadratura del círculo, los consumidores están ejecutando una difícil curva que se sostiene sobre tres patas. La primera, buscan productos más baratos, pero exigen a quien los fabrica y distribuye que reordenen los factores productivos para mantenerlos al mismo nivel de excelencia. La segunda, han perdido el miedo a las máquinas si les ahorran tiempo y dinero; ahora bien, a lo largo del proceso de compra, el robot debe venir acompañado de un toque personal. Y la tercera, el menor gasto no les impide volcarse enconadamente en manos de valores como la sostenibilidad, la salud o la proximidad.
1. Gasto limitado
Vivimos en tiempo de gasto limitado, lo que decanta en la mayoría de los casos que las ofertas y descuentos precedan a la fidelidad a las marcas, según el Euromonitor. En estas circunstancias inflacionarias, que se mantendrán un buen rato, la población, por lo general, aplica a sus gastos un austero control financiero. Kantar recoge que el 43% de la población española afirma que reducirá su nivel de consumo, frente al 49% que lo mantendrá (Kantar, Perspectivas del consumidor, diciembre 2022). Se constata una polarización del consumo porque ambas conductas de compra no reaccionan de forma rectilínea. Al contrario. Los dos estudios mencionados ponen de manifiesto que los consumidores siguen adquiriendo a corto plazo productos de precios asequibles, sobre todo en alimentación, al tiempo que ¦aumentan las salidas a restaurantes, al cine, a los conciertos o al teatro, y no abandonan las compras por impulso. Pase lo que ocurra, en 2023 y, más aún, en 2024, se prevé un auge del gasto en productos de belleza y cuidado personal, ropa, calzado, viajes y una mayor exigencia de servicios asociados a la compra.
Estas ganas de sentirse vivo que reavivan fuertemente en el momento actual se traducen no sólo en el hogar -crece, por ejemplo, la fatiga de cocinar- sino también en la calle, en el lugar de trabajo, en la población y en la sociedad.
Nestlé, Unilever, Heineken o Coca-Cola aún no han trasladado los incrementos de costes a los precios finales
Esto se constata al ver como las marcas propias de distribuidor siguen incrementando su cuota de mercado: 46% de la población se identifica con ellas, frente al 30% que lo hace con las de fabricantes, según Kantar. Las marcas de los fabricantes resisten utilizando las mismas estrategias de los distribuidores. Unos y otros están desarrollando importantes innovaciones en la cadena de suministro. El objetivo consiste en presentar a diario en sus establecimientos productos frescos, precocinados, preparados, refrigerados o congelados, de alta, media o baja gama -es decir, cestas antinflación-, a través de cualquier canales presencial, vending, bus, online, entrega click & collect o en casa... Una ofensiva total. El problema es que algunos fabricantes, como Nestlé, Unilever, Heineken o Coca-Cola, acaban de confirmar que todavía no han trasladado a los precios finales algunos incrementos de costes y lo harán a lo largo de este año.
2. Robots y afectos
En el momento de la compra, los consumidores se sienten cómodos interactuando con robots en la medida en que les ahorran tiempo y dinero; ahora bien, si el acto no incluye un toque personal y vínculos afectivos, las máquinas interesan poco. Es decir, la compra, da igual el canal, será satisfactoria si contiene producto e intercambio de afectos.
Cada vez vemos más establecimientos que utilizan apps de guía del comprador, inteligencia artificial o automatización
Se consagran los consumidores phigital, híbridos en el uso de los canales. Siguen comprando mayoritariamente en las tiendas físicas, pero incorporan cada vez con mayor frecuencia cualquier herramienta digital. De esta forma, los comerciantes deben estar dispuestos a seguir mejorando el canal físico, mientras incrementan la relación directa con los clientes a través de la web y de las redes sociales; por eso, los retailers incorporan estrategias de marketing asociadas a la eficiencia digital y cada vez vemos más establecimientos en nuestro país que usan Apps de guía del comprador, inteligencia artificial aplicada al pago automático o a la automatización del delivery hasta la nevera, como explica el informe de Aecoc.
Hablando de robots y afectos, merece la pena indicar como los juegos se incorporan cada vez más en el proceso de venta, no sólo cuando se interactúa con la Generación Z o los Millenniales, sino también la Generación X y los Baby Boomers.
3. Valores
La asociación del consumidor a los valores de la sostenibilidad, la salud y la proximidad suponen un salto cualitativo en su responsabilidad social, a la vez que un gran ahorro de costes para la industria, la distribución y la sociedad, que debe trasladarse a los precios finales. El aumento de la concienciación medioambiental de la población se traduce en reducir los desechos alimenticios, el consumo energético en el hogar, el agua, la reparación de artículos en vez de comprarlos nuevos,..., que, sin embargo, abaratarán el gasto familiar y el ambiental. Los clientes se comprometen y reclaman un comportamiento similar a los fabricantes y distribuidores, marcas y distintos formatos de venta. En Catalunya, el nivel de compromiso que los consumidores piden al sector es superior al del resto del Estado, sobre todo en estos tres aspectos: el medio ambiente, la proximidad y la trazabilidad, según el estudio Rasgos diferenciales del perfil de consumidores catalanes comparados con el resto del Estado (Valls y Labairu-Trenchs, BSM-UPF, 2021).
La atracción de los productos saludables aumenta a medida que el culto en el cuerpo se convierte en un referente social. Adicionalmente, el sector se está planteando la forma de resolver la mayor demanda de productos de proximidad y temporada, que también debería provocar una reducción de los precios.
Trabajo, mucho trabajo para que los fabricantes y los distribuidores cambien sus estrategias, reordenando los factores productivos, y acierten en el arte de vender a los consumidores de principios de 2023.