En només quatre mesos, el sector de les joguines ha assistit a la desaparició de dues de les seves companyies més grans: Imaginarium i Poly Juguetes. Aquests dos tancaments, però, no són circumstancials. Cal recordar que fa un lustre, Toys'r'Us va ser a un pas de declarar-se en fallida. Llegint aquestes notícies, el diagnòstic pot semblar clar: el sector s'està morint. Però, què diuen les dades? Direm adéu en els pròxims mesos a més companyies d'aquest món? Es quedaran els més menuts sense res amb què jugar?
El primer que cal mirar és la salut financera. Segons els informes de l'Associació Espanyola de Fabricants de Joguines (AEFJ), la facturació del sector l'any 2022 va ser de 1.699 milions d'euros, és a dir, un 0,4% més alta que l'any 2021 i gairebé un 9% més elevada que fa 11 anys (1.550 milions). El 2011, però, la quantitat d'empreses que integraven el mercat eren 162, per les 276 que existeixen ara. Aquesta dada és aparentment positiva, perquè indica un creixement de firmes en aquest àmbit, però hi ha una doble lectura: la mitjana de facturació de cada empresa ha baixat dels gairebé 9,6 milions als 6,15 del 2022.
Catalunya és el segon territori més important al conjunt d'Espanya en aquest negoci i ha experimentat un increment de nombre d'empleats
Això sí, la quantitat de treballadors no deixa de créixer. En total, a l'Estat, l'any 2022 hi havia 5.685 persones ocupades, per les 4.300 del 2011. Catalunya és el segon territori més important al conjunt d'Espanya en aquest negoci (només superat per la Comunitat Valenciana), i també ha experimentat un increment de nombre d'empleats. Ha passat de 1.379 l'any 2019 a 1.734 el 2022. És l'augment més gran de tot l'Estat, però aquest creixement no està correlacionat amb la xifra d'empreses: tot i que s'ha pujat de les 71 firmes del 2019 a les 80 actuals, entre el 2021 i el 2022 es va mantenir el nombre.
Els casos de Toys'r'Us i Juguettos: creixement enmig de la incertesa
Interpretant aquestes dades, es pot observar que el mercat de les joguines ha crescut durant l'última dècada, però ha patit una desacceleració arran de la pandèmia. A diferència d'altres negocis, el sector de les joguines no ha crescut amb força. Però, és tan greu com per encadenar dos tancaments mediàtics en quatre mesos? La realitat és que no.
Si ens fixem en Toys'r'Us, la seva crisi va tenir el punt de partida als Estats Units, on van declarar-se en fallida, mentre que al mercat ibèric van trobar un comprador en la firma d'inversió Green Swan. Allò va succeir el 2018, de forma que aquells fets no estan correlacionats amb els actuals. De fet, Toys'r'Us va créixer un 9% el passat 2022 i espera que la seva facturació pugi dels poc més de 120 milions d'euros de l'anterior exercici als 140 milions el 2023. Aquest fet, a més de mostrar un fort repunt, significaria que l'empresa tornaria a ser rendible i a guanyar diners.
Una altra gegant com Juguettos també va rebre un gran impuls l'any 2022, amb un augment de l'11% de la seva facturació, que en termes totals va ser de 143 milions d'euros. El passat exercici, aquesta xifra va baixar als 141 milions d'euros (-1,4%), però la companyia ho va atribuir a un "mal any" en general a tot el sector, que va retrocedir una mitjana d'un 5%. Cap d'aquestes firmes, però, parlava d'una crisi rellevant al sector de les joguines. De fet, Juguettos va inaugurar a principis d'any tres establiments a les Illes Canàries i va anunciar més obertures a Catalunya, Andalusia o la Comunitat de Madrid, entre altres.
Les mitjanes empreses són les que més facturen i més ocupació generen al mercat estatal, predominat per microempreses (48,5%) i petites empreses (32,97%)
Cal dir, però, que la situació de dues gegants del sector no ho plasma tot. De fet, les dades d'AEFJ expliquen que les mitjanes empreses són les que més facturen i més ocupació generen al mercat estatal, més encara que les grans firmes. En el mapa total, predominen les microempreses (134, el 48,5% del total), seguides per les petites empreses (91, el 32,97% del global) i per les mitjanes, que només són el 15,94% del total (44 companyies). Les grans firmes (7) només representen el 2,54% del mercat. És a dir, valorar el sector sencer a partir de l'estat de colossos com Juguettos o Toys'r'Us és fer una radiografia de poc més del 2% de la quota del mercat.
Amazon, els aparells mòbils i la baixa natalitat, les amenaces
El problema per als establiments petits o de barri és que els seus competidors ja no es troben només als centres comercials, sinó també al mòbil. Amazon, AliExpress, Temu... qualsevol comerç en línia de grans característiques pot oferir joguines d'una forma més accessible i fins i tot més econòmica. De fet, originalment Toys'r'Us va assenyalar Amazon com el gran culpable de la seva davallada de rendiment. L'empresa va comercialitzar els seus productes al web de Jeff Bezos i això va impactar negativament en les seves botigues físiques.
A banda d'això, la pandèmia va deixar com a resultat un augment del consum de productes electrònics. Molts nens van aprendre a entretenir-se amb l'ordinador, mòbil o tauleta. De fet, hi ha molts jocs físics que han implantat la seva versió electrònica per sobreviure al mercat. Això ha reduït alguna gamma de productes. Per exemple, segons dades de l'AEFJ, els jocs preescolars han passat de gairebé un 20% de la quota de mercat l'any 2011 a un 13% actual. El mateix succeeix amb les joguines esportives, que han caigut d'un 10,2% al 6,7% actual. Les nines també han reduït les seves vendes un 3% en una dècada.
Finalment, un altre factor rellevant té a veure amb la natalitat. L'any 2008, van néixer a l'Estat 519.779 nadons pels 322.098 del 2023. El descens és del 29%. Cada cop hi ha menys nens, i això tard o d'hora tindrà un impacte al sector de les joguines. Per això, alguns negocis com Juguettos estan invertint en sistemes basats en la intel·ligència de les dades, amb l'objectiu de conèixer millor el que volen els seus consumidors.
Amb tot, el sector de les joguines espera l'arribada de l'hivern per treure el termòmetre i tornar a mesurar la seva salut. El seu és un mercat estacional: aproximadament venen el 60% dels seus productes quan s'acosten Nadal i Reis, segons va assegurar Marta Salmón, presidenta de l'AEFJ, a El Debate. La mateixa dirigent afirmava aleshores que tot i trobar-se en un bon moment, "encara no s'han recuperat les xifres prepandèmia". A l'espera de canvis, resta saber si el tancament d'Imaginarium i Poly Juguetes suposarà (o no) el final de la partida per ells.