En sólo cuatro meses, el sector de los juguetes ha asistido a la desaparición de dos de sus mayores compañías: Imaginarium y Poly Juguetes. Sin embargo, estos dos cierres no son circunstanciales. Cabe recordar que hace un lustro, Toys'r'Us estuvo a un paso de declararse en bancarrota. Leyendo estas noticias, el diagnóstico puede parecer claro: el sector se está muriendo. Pero, ¿qué dicen los datos? ¿Diremos adiós en los próximos meses a más compañías de este mundo? ¿Se quedarán los más pequeños sin nada con qué jugar?
Lo primero que hay que mirar es la salud financiera. Según los informes de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), la facturación del sector en 2022 fue de 1.699 millones de euros, es decir, un 0,4% más alta que en 2021 y casi un 9% mayor que hace 11 años (1.550 millones). Sin embargo, en el 2011 la cantidad de empresas que integraban el mercado eran 162, por las 276 que existen ahora. Este dato es aparentemente positivo, porque indica un crecimiento de firmas en este ámbito, pero existe una doble lectura: la media de facturación de cada empresa ha bajado de los casi 9,6 millones a los 6,15 de 2022.
Catalunya es el segundo territorio más importante en el conjunto de España en este negocio y ha experimentado un incremento de número de empleados
Eso sí, la cantidad de trabajadores no deja de crecer. En total, en el Estado, en 2022 había 5.685 personas empleadas, por las 4.300 de 2011. Catalunya es el segundo territorio más importante en el conjunto de España en este negocio (sólo superado por la Comunidad Valenciana), y también ha experimentado un incremento de número de empleados. Ha pasado de 1.379 en 2019 a 1.734 en 2022. Es el aumento más grande de todo el Estado, pero este crecimiento no está correlacionado con la cifra de empresas: a pesar de que se ha subido de las 71 firmas de 2019 a las 80 actuales, entre 2021 y 2022 se mantuvo el número.
Los casos de Toys'r'Us y Juguettos: crecimiento en medio de la incertidumbre
Interpretando estos datos, puede observarse que el mercado de los juguetes ha crecido durante la última década, pero ha sufrido una desaceleración a raíz de la pandemia. A diferencia de otros negocios, el sector de los juguetes no ha crecido con fuerza. Pero, ¿es tan grave como para encadenar dos cierres mediáticos en cuatro meses? La realidad es que no.
Si nos fijamos en Toys'r'Us, su crisis tuvo el punto de partida en Estados Unidos, donde se declararon en bancarrota, mientras que en el mercado ibérico encontraron un comprador en la firma de inversión Green Swan. Aquello sucedió en 2018, por lo que esos hechos no están correlacionados con los actuales. De hecho, Toys'r'Us creció un 9% el pasado 2022 y espera que su facturación suba de los poco más de 120 millones de euros del anterior ejercicio a los 140 millones en 2023. Esto, además de mostrar un fuerte repunte, significaría que la empresa volvería a ser rentable y a ganar dinero.
Otra gigante como Juguettos también recibió un gran impulso en 2022, con un aumento del 11% de su facturación, que en términos totales fue de 143 millones de euros. El pasado ejercicio, esta cifra bajó a los 141 millones de euros (-1,4%), pero la compañía lo achacó a un "mal año" en general a todo el sector, que retrocedió una media de un 5%. Sin embargo, ninguna de estas firmas hablaba de una crisis relevante en el sector de los juguetes. De hecho, Juguettos inauguró a principios de año tres establecimientos en las Islas Canarias y anunció más aperturas en Catalunya, Andalucía o la Comunidad de Madrid, entre otros.
Las medianas empresas son las que más facturan y más empleo generan en el mercado estatal, predominado por microempresas (48,5%) y pequeñas empresas (32,97%)
Sin embargo, cabe decir que la situación de dos gigantes del sector no lo plasma todo. De hecho, los datos de AEFJ explican que las medianas empresas son las que más facturan y más empleo generan en el mercado estatal, más aún que las grandes firmas. En el mapa total, predominan las microempresas (134, el 48,5% del total), seguidas por las pequeñas empresas (91, el 32,97% del global) y por las medianas, que sólo son el 15,94% del total (44 compañías). Las grandes firmas (7) tan sólo representan el 2,54% del mercado. Es decir, valorar el sector entero a partir del estado de colosos como Juguettos o Toys'r'Us es hacer una radiografía de poco más del 2% de la cuota del mercado.
Amazon, los dispositivos móviles y la baja natalidad, las amenazas
El problema para los establecimientos pequeños o de barrio es que sus competidores ya no se encuentran sólo en los centros comerciales, sino también en el móvil. Amazon, AliExpress, Temu... cualquier comercio online de grandes características puede ofrecer juguetes de una forma más accesible e incluso más económica. De hecho, originalmente Toys'r'Us señaló a Amazon como el gran culpable de su bajón de rendimiento. La empresa comercializó sus productos en la web de Jeff Bezos y esto impactó negativamente en sus tiendas físicas.
Aparte de esto, la pandemia dejó como resultado un aumento del consumo de productos electrónicos. Muchos niños aprendieron a entretenerse con el ordenador, móvil o tableta. De hecho, hay muchos juegos físicos que han implantado su versión electrónica para sobrevivir en el mercado. Esto ha reducido alguna gama de productos. Por ejemplo, según datos de la AEFJ, los juegos preescolares han pasado de casi un 20% de la cuota de mercado en 2011 a un 13% actual. Lo mismo ocurre con los juguetes deportivos, que han caído de un 10,2% al 6,7% actual. Las muñecas también han reducido sus ventas un 3% en una década.
Finalmente, otro factor relevante tiene que ver con la natalidad. En 2008, nacieron en el Estado 519.779 bebés por los 322.098 de 2023. El descenso es del 29%. Cada vez hay menos niños, lo cual tarde o temprano tendrá un impacto en el sector de los juguetes. Por eso, algunos negocios como Juguettos están invirtiendo en sistemas basados en la inteligencia de los datos, con el objetivo de conocer mejor lo que quieren sus consumidores.
Con todo, el sector de los juguetes espera la llegada del invierno para sacar el termómetro y volver a medir su salud. El suyo es un mercado estacional: aproximadamente venden el 60% de sus productos cuando se acercan Navidad y Reyes, según aseguró Marta Salmón, presidenta de la AEFJ, en El Debate. La propia dirigente afirmaba entonces que pese a encontrarse en un buen momento, "aún no se han recuperado las cifras prepandemia". A la espera de cambios, resta saber si el cierre de Imaginarium y Poly Juguetes supondrá (o no) el fin de la partida para ellos.