El món ha canviat des del retorn a la Casa Blanca de Donald Trump. La guerra aranzelària que ha plantejat els Estats Units ha impactat no només a les economies, sinó a la visió geopolítica i a la forma de fer negocis. Les empreses, doncs, han de ser amatents a aquests canvis i tenir molt present com interpretar cadascun dels moviments que arriben des de l'administració republicana.
A casa nostra, una de les persones que millor coneix aquest full de ruta és Carles Torrecilla, professor de màrqueting i market research a Esade. És doctor en comercialització i investigació de mercats, llicenciat i màster en administració i direcció d'empreses per Esade, i fundador i soci d'hotels Praktik, livechat Oct8ne, supermercats ecològics Veritas i membre del consell de diverses empreses, entre d'altres. Torrecilla coneix bé l'ecosistema empresarial en què es mou i també les ziga-zagues de Trump. Fa uns dies, va parlar-ne a la XIV Jornada Anual Esade Alumni, a Madrid. Una intervenció que ara comparteix a VIA Empresa.
Amb els aranzels de Trump es parla sempre dels efectes nocius, però, com podem adaptar-nos-hi sense perdre competitivitat?
El punt clau del tema és entendre quines motivacions té Trump per fer el que està fent. Ell té una alta percepció d'assimetria impositiva. O sigui, creu que els altres països s'han aprofitat massa dels Estats Units. Els EUA estan disposats a ajudar a regular el preu del petroli i, per tant, que puguem tenir energia barata; estan disposats a enviar-nos determinats productes de tecnologia a preus adequats perquè ens desenvolupem. Alhora, però, Trump no entén l'altíssim l'IVA europeu i que els països es quedin al voltant del 21% de la facturació del consum. En aquest cas, ens diu: "Això als Estats Units no ho fem a nivell país, ho fem en diferents graus a cada estat que són molt menors que a Europa".
Llavors, l'IVA europeu és un aranzel?
Els europeus ens hem acostumat a gravar la despesa un cop ja hem gravat els ingressos, i ho donem per bo. Trump pensa que si nosaltres ho volem pagar, endavant, però que no ho fem amb els seus productes, perquè això ve a ser un aranzel. Llavors, el que ens proposa és que o bé traiem els aranzels als seus productes, o ell ens els posa a nosaltres. Bàsicament, perquè quan anem als EUA a vendre els nostres productes, ells no ens carreguen un IVA, només una baixíssima “Use & Sales Tax” estatal (autonòmic) si és consum finalista.
La filosofia de Trump no és castigar ningú o que tot es produeixi als Estats Units, sinó que les coses siguin més justes. Si els europeus no estem disposats a acceptar una correspondència impositiva, Trump impulsarà mesures que ho reajustin. Nosaltres estem rebent-ho tot mesura a mesura, però els mitjans no estan entrant a l'arrel filosòfic del problema.
És veritat, però, que Trump deia que la millor forma que les empreses es protegissin dels aranzels era traslladar la seva producció als Estats Units. És la millor solució per a una empresa ara mateix, davant d'aquesta incertesa política?
Vista aquesta asimetria i la injustícia que Trump percep, ell ha proposat trencar el model d'avantatge competitiu. Fins ara, havíem construït el model econòmic d'Occident 'a lo grande', és a dir, es dissenya a Europa, es produeix a Àsia i es consumeix als Estats Units. L'avantatge competitiu persegueix trobar on costa menys fer cada cosa i anar cap allà. Aquest model ha anat molt bé per desenvolupar països, perquè tot sempre sortirà més barat als llocs menys desenvolupats.
Ara, però, Trump ha decidit trencar amb aquest model, perquè considera que només ens estem quedant amb la seva part bona. És a dir, aquest plantejament també defensa que s'han de tenir preus més baixos, però si el que estem fent és posar-hi més impostos, Trump arriba a la conclusió que ens estem aprofitant de l'estructura de l'avantatge competitiu i aposta per un altre model, que és el de la producció distribuïda. Això vol dir que les coses es fabriquin a prop d'on es consumiran.
D'on neix aquesta idea? Es pot justificar?
En realitat, aquesta és una filosofia que s'ha estat promocionant des de fa molts anys des d'universitats americanes. Fins i tot, des del Massachusetts Institute of Technology (MIT). Allà van crear els Fab Labs, que són unes tecnologies de producció i impressió 3D, Arduino, tall làser, etc. que permeten crear molt fàcilment sèries curtes, prototips i, en definitiva, innovar. O sigui, no cal construir grans centres de recerca o fer grans tirades de producció. Això facilita que només es produeixi quan hi hagi demanda, a diferència del sistema actual, amb què es fabriquen milions d'unitats per distribuir-les per tot el món sense saber si es consumiran o no.
"Trump ha arribat a la conclusió que ens estem aprofitant de l'estructura de l'avantatge competitiu i ha apostat per un altre model, que és el de la producció distribuïda"
Per tant, quan Trump diu que si volem el seu mercat hem d'anar a produir allà, no ens vol dir que hàgim de traslladar-nos als Estats Units per fabricar tot el que vendrem a la resta del món, sinó que com hem pervertit el sistema d'avantatge competitiu, ara haurem de produir a cada lloc el que és de cada lloc. I si vas cap als EUA, estigues tranquil perquè no et ficaran un impost al 20% de la facturació.
Igualment, és una idea que obliga les empreses a reinventar el seu negoci.
És que produir més a prop d'allà on vulguis vendre té una sèrie de coses que t'has de reinventar. Per exemple, ja no has de dissenyar els teus productes pensant que fabricaràs milions d'unitats al cost més baix possible, sinó que en faràs menys i més adaptades al mercat. Això és bo per al consumidor, perquè els productes seran més cars, però alhora més adaptats a allò que es necessita. I a sobre, pel camí solucionem el canvi climàtic, ja que deixem de produir milions d'unitats o estocs que després no es venen.
Aleshores, què ha de fer l'empresari petit?
Ha de canviar la seva manera de pensar com es fan els negocis. Això ja no va de fer una cosa tan barata com sigui possible per intentar vendre-la a l'altra cantonada del món tan cara com sigui possible. Ara s'hauran de fer sèries més curtes adaptades al mercat on s'està, on es té cada una de les fàbriques. Per tant, no hi haurà tant consum de combustible amunt i avall, ni tampoc es pagarà petroli per moure els productes de la Xina d'un lloc a l'altre. En lloc d'això, Trump el que farà és pagar la mà d'obra americana.
Per tant, el tema no és com produirem ara el que estàvem fabricant a Corea o a l'altra punta del planeta, sinó com dissenyem els productes perquè sigui possible produir-los a Espanya o als Estats Units. Hem de reaprendre a dissenyar els productes. És una boníssima notícia per a la petita empresa i mitjana, donat que la fórmula de sèries més curtes i un disseny més adaptat al mercat és el caldo perfecte per a la pime. En canvi, el model de l'avantatge competitiu encaixava molt més amb la gran empresa.
En aquesta nova realitat, quines empreses estaran millors preparades?
Totes aquelles que tinguin personal que només sàpiga fer el business as usual, ho tenen cru. Ara escombraré cap a casa: aquelles que tinguin al seu management a persones que han estudiat en escoles de negocis, coneixen quins són els diferents models econòmics i els de supply chain. Per tant, totes aquestes es podran reinventar. Les empreses que tinguin talent directiu s'adaptaran molt bé, però aquelles no n'hagin apostat per aquest talent directiu perquè ho veuen quelcom sobrevalorat, ho passaran molt malament. Venen corbes i hem de reinventar la manera com s'entenen els negocis. Per això, jo he elaborat un decàleg de com ens hem de preparar.
En què consisteix?
El primer principi és entendre el que és la producció distribuïda, que ja l'hem comentat. Qui no entengui el que és, malament.
El segon és tenir un departament que entengui els canvis reguladors del sector, que els estudiï amb celeritat i que els reporti ràpidament. Vindran molts canvis legislatius, és a dir, els aranzels no deixen de ser la palanca d'en Trump per forçar un canvi tant impositiu com legislatiu a Europa que se'ns havia anat de les mans.
El tercer principi seria documentar-se bé pel que fa als estocs de seguretat i de producte semiacabat. Per exemple, en el cas de la roba, s'haurà de dissenyar de manera que quan es produeixi tingui sentit fer-ho d'una manera determinada, i ja s'acabarà com sigui més convenient. Però si una col·lecció no es pot adaptar a aquest nou entorn, per molt que agradi, no serà una bona col·lecció.
Una mica el que havíem comentat. Quins més podríem afegir?
Per exemple, un que ja vam tractar l'any passat, que és l'accés sobre la propietat. De fet, amb els aranzels, ara té més sentit que mai i s'accelerarà força. Un cop s'importa un producte amb aranzels, en comptes de vendre'l, es pot rotar tant com es vulgui. Posem el cas d'un cotxe: puc importar-lo dels EUA, pago la taxa, però després no el venc, sinó que el llogo diverses vegades.
"No pot ser que un producte s'espatlli i es llenci. És anticlimàtic. Si un producte no es pot reparar, haurà de tenir una sèrie de taxes i impostos, perquè consumeix i malbarata recursos"
D'altra banda, hi ha un cinquè principi que estableix que els empresaris han de començar a pensar que el disseny dels seus productes ha de ser reacondicionable. Fins ara, a diferència d'altres països de la Unió Europea (UE), a Espanya no s'ha posat el focus en l'índex de reparabilitat. Brussel·les està pressionant molt perquè els productes tinguin una qualificació de reparabilitat, igual que els cotxes el tenen de seguretat. No pot ser que un producte s'espatlli i es llenci. És anticlimàtic. Llavors, si un producte no es pot reparar, haurà de tenir una sèrie de taxes i impostos, perquè consumeix i malbarata recursos. Ara mencionava els cotxes: doncs aquells vehicles que no permetin canviar la bateria o el motor amb facilitat, directament no es podran vendre. Aquesta idea ve dels Estats Units i és el pas previ al reacondicionament.
O sigui, tot s'ha de reaprofitar.
Exactament, però fins i tot no direm que és un producte reaprofitat, sinó millorat. És a dir, els productes s'hauran de dissenyar d'una manera que si hi ha una tecnologia millor, es puguin perfeccionar. Que no calgui llançar un mòbil vell perquè ara ha sortit al mercat una bateria millor, sinó que es pugui canviar només la bateria, la pantalla o el xip. Allò que es necessiti.
Ens hem quedat al cinquè principi.
El sisè té a veure amb la traçabilitat. És a dir, els productes s'han de dissenyar de manera que es puguin identificar de manera única i que es puguin traquejar. S'haurà de fer tant pels aranzels com per poder comprovar que el producte realment s'està reaprofitant i reacondicionant. Hem de començar a entendre que tot això del blockchain no serveix només pel bitcoin, sinó per poder identificar coses a preu barat.
El setè és que tingui connexió al núvol. Els productes s'han de crear d'una forma que estiguin connectats per se i que es pugui accedir a la informació de l'article a través d'un QR o un codi. Així es podrà saber si el producte té un defecte de fabricació, necessita una revisió o directament ja no compleix amb la normativa. Si això no es pot fer, aquell producte també entrarà en problemes i no es podrà vendre en els mercats moderns.
Després hi ha un vuitè punt que és la customització, que defensa que si un producte no es pot adaptar, també es queda fora del mercat; i un novè que es basa a un concepte més difícil d'explicar, però que sosté que el producte ha de provocar la cautivitat a través de la saviesa.
Què vol dir això?
Que si el teu producte no genera dades del teu client i, per tant, no permet que cada cop que sigui utilitzat puguis saber més del teu client, s'anirà quedant fora del mercat. Entre altres coses, perquè no podràs fer-li una oferta millor de cara al futur i perquè no podràs controlar el benefici principal.
Sembla força difícil d'entendre, aquest principi.
Et poso un exemple. Imaginem un negoci que es dedica a fabricar aires condicionats, i que no és capaç de capturar el temps que el client fa servir el producte, o bé a quines hores, moments de l'any, si l'utilitza per escalfar o refredar, etc. Si no genero aquesta informació, la pròxima vegada que vingui a comprar un aire condicionat, no sabré quin recomanar-li. Tot això donarà lloc al que se'n diu scoring de clients: si no es pot tenir informació d'un client, no li voldré vendre.
Com es justifica no voler vendre un producte? Encara que no contingui informació.
Bàsicament, perquè serà una venda que serà molt difícil que es repeteixi. I això introdueix massa incertesa als negocis.
Has parlat de decàleg i hem repassat nou punts. Ens en queda algun més?
Hi ha un d'addicional. Si agafem tots els punts que hem parlat, que conformarien un marc, hem de pensar també en el plans de continuïtat. És a dir, si no dissenyem els productes pensant que en qualsevol moment ens podem quedar sense energia o sense matèria primera, que es pot tallar l'Internet, que hi haurà guerres o pandèmies, apagades, hackejos massius, etc. Si no valorem tots aquests factors aliens, el producte no tindrà l'índex de continuïtat que serà exigible en el futur, perquè es veurà com un producte que fa menys resistent a l'economia del país.