David Boronat, fundador de l’agència digital Multiplica -que enguany celebra 24 anys-, va deixar de ser CEO de la companyia fa quatre anys per convertir-se en Chief Future Officer, amb la funció d’identificar què compraran els clients en 12 o 18 mesos. Continua, però, com a president executiu i màxim accionista d'una companyia que ha aconseguit en aquest quart de segle expandir-se a 8 països i incrementar la seva plantilla en més de 1.000 persones. El creixement, però, l'han experimentat especialment en els últims quatre anys, amb percentatges que superen el 50%.
Quines han estat les claus d'aquest creixement tan descarat?
Estem sabent prémer una tecla que té molt a veure amb ajudar els clients, crear capacitats i equips digitals. Vam néixer com una botiga d'experiència d'usuari, però hem anat evolucionant cap a la idea d'ajudar les empreses a entendre com és d'important, en un món cada cop més digital, ser rellevant pels teus clients. I això passa per ser molt bo en disseny, en creació d'actius digitals, en experiència d'usuari, però també en dinamitzar el teu equip.
El creixement de Multiplica també s'explica perquè en els darrers anys hem sumat tota una sèrie de capacitats que no teníem. En el món digital, o ets una boutique superespecialitzada en un tema molt concret o et proposes ser un company de viatge. I vam decidir ser la segona, i per a fer-ho, necessitàvem molts elements per acompanyar el client. Aquí a Barcelona vam comprar Bgency, que avui en dia s'ha convertit en el nostre estudi de màrqueting. També vam incorporar un estudi d'automatització de processos a Mèxic, una petita empresa de loyalty, una altra empresa de branding a Nova York...
Hi ha una cultura arrelada a les empreses respecte a l'experiència de l'usuari?
Sí i no. O sigui, si tu preguntes a les empreses quin és el nivell d'experiència que ofereixen els seus usuaris i clients i la majoria diu alta. Fins i tot hi ha un estudi que diu que el 87% de les empreses creuen que ofereixen una bona experiència digital. Però quan els hi preguntes als clients, el percentatge es redueix a la meitat, al 43%, la meitat. Hi ha un petit gap de 40%.
Com reduir aquest gap?
Primer, dissenyant i creant experiències digitals més intuïtives i rellevants. Les empreses necessiten entendre que al final han de posar l'usuari al centre i han de construir experiències des d'ells, i no des de les seves empreses. Segon punt: s'ha de tenir la mirada posada en l'optimització dels diferents punts de contacte al llarg de tot el dia. La paraula clau d'aquest segon punt és journey. I el tercer pas: el talent. Amb el talent digital tenim un problema important d'atracció i sobretot de retenció. Gent molt jove que té moltes ganes d'aprendre, però que es mou per paràmetres diferents dels que tenim, i això a moltes grans companyies tradicionals molts cops els costa entendre. I provoca que aquests tipus de perfils surtin disparats. Nosaltres, per exemple, hem creat una línia dedicada al talent amb la qual ajudem les empreses a crear les habilitats, capacitats i equips digitals que necessiten.
"Hi ha un estudi que diu que el 87% de les empreses creuen que ofereixen una bona experiència digital. Però quan els hi preguntes als clients, el percentatge es redueix a la meitat"
Per a fer-ho, necessites estar molt connectat al futur. Com ho feu?
Sí, i per a estar connectat al futur, has de dedicar-li temps. Però el gran drama que veig, en general amb els clients i amb mi mateix, és que les agendes no ens deixen pensar en el futur. No ens deixen pensar estratègicament. Perquè molts d'aquests canvis que viurem en el món digital, succeïran en un marc temporal més curt que no pas llarg.
Quins serien aquests canvis?
Anem cap a un món decidit per algoritmes. Si ara un algoritme és qui ens diu la ruta per tornar a casa amb el cotxe, cada cop més estarà present a altres decisions diàries. Anem cap a un món assistit, en el qual començarem a tenir assistents virtuals i personals. D'aquí quatre o cinc anys ens riurem de l'Internet que utilitzem el 2023, de com podíem viure sense un assistent virtual personal. Aquest assistent serà el teu jo digital, que treballarà per a tu, amb els teus criteris. Que, per exemple, si te'n vas de vacances, en comptes d'anar-te'n a Booking, serà ell qui es barallarà amb les empreses virtuals i et portarà solucions i respostes.
També canviarà molt el món de les xarxes socials i els smartphones, que dona respecte per l'addicció que provoca, i que anirà cap a un escenari immersiu. Apple va presentar recentment les Vision Pro, que encara han d'evolucionar, cap a un producte més barat i senzill, perquè encara li falten moltes killer applications. Li falta el que el Whatsapp li va donar als smartphones, o el ChatGPT li ha donat a la intel·ligència artificial. I això està per venir, i està aquí. Comencem a viure en un internet de tres dimensions.
"El gran drama que veig és que les agendes no ens deixen pensar en el futur. No ens deixen pensar estratègicament"
Un altre canvi el veurem amb l'automatització i la incorporació de models de llenguatge natural a les nostres companyies. Encara hi ha molts processos que avui en dia estem fent manualment, que començarem a automatitzar, en molts nivells.
I també veurem la tokenització de les companyies i els mercats. Hi crec molt en tot el que és blockchain, i mira que ho hem fet complicat. Però les criptomonedes ens permetran convidar algú a ser soci de la nostra companyia, per exemple, sense haver d'anar al notari. I tinc l'esperança que, en no massa temps, tot això serà tan senzill com enviar un correu electrònic o un WhatsApp.
Des del punt de vista de competitivitat global de les empreses, del país, què implicaran aquests canvis? Què haurem de fer per continuar sent competitius?
Necessitem un nou tipus de lideratge. Aquest món va excessivament de pressa. Hem d'entendre la importància de reivindicar un tipus de personatge que a les companyies molts cops no se'ls ha cuidat prou: aquestes persones que viuen entre el present i el futur, que volen canviar les coses, que viuen a la frontera, que viuen a l'edge (a la vora, a la frontera). Els hem posat el nom d'edgers.
El líder del futur és rebel perquè no es conforma, perquè s'atreveix, però sobretot perquè veu allò que els altres no veiem. Per tant, és algú que es revela. També és audaç, perquè li afegeix dues ratlles d'ambició a tot el que fa. L’edger és també un connector, i quan dic connector és que connecta la tecnologia i el negoci, el que passa dins de l'empresa amb el que passa fora... És un constructor de ponts. Algú que entén els recursos que té i construeix sobre això. És un multiplicador, amb un ego treballat, que no busca ser un superheroi a la seva organització, sinó que vol que els equips creixin de veritat. També és tecnoobert, algú a qui la tecnologia no li fa por, que enten que la tecnologia no és només una eina sinó un motor de canvi.
"D'aquí quatre o cinc anys ens riurem de l'Internet que utilitzem el 2023, de com podíem viure sense un assistent virtual personal"
El líder del futur és algú que sent molt còmode en el món de les idees o de l'estratègia, però saps perfectament avui què fas tu, què faig jo i què fa l'altre. És algú que fa que les coses passin. I, per acabar, és una persona curiosa per antonomàsia, que no només es preocupa de saber de la seva disciplina, sinó que incursiona en altres mons.
Ara ens hem de preguntar si els líders que tenim avui dia al capdavant de les companyies tenen alguns d'aquests trets.
A Catalunya els tenim?
A Catalunya i Barcelona tenim bon talent. El que necessitem és valentia per fer totes les coses que diem que farem. Hi ha una base que em convida a ser optimista.
En un moment de la teva vida, vas decidir dirigir la teva empresa en remot i marxar amb la teva família, fills inclosos, a viatjar per diferents països del món. Feu-nos cinc cèntims.
El meu primer el vaig agafar amb 22 anys per anar a Menorca. A mi el món sempre m'havia donat una mica de respecte, no tenia traça per a l'anglès. Però per un assumpte familiar, vaig tenir la sort d'estar a Austràlia cinc setmanes i em va canviar la perspectiva. Estic parlant de l'any 2000. Quan vam decidir marxar, amb la meva dona, era l'any 2004. El pla inicial era viure a tres països en sis anys. Però el pla es va convertir en set ciutats en 13 anys. Un dels drames és que vam marejar una mica els nostres fills, que van acabar el tour amb 16-17 anys, però va ser una experiència molt enriquidora.
"El líder del futur és algú que sent molt còmode en el món de les idees o de l'estratègia. És algú que fa que les coses passin"
I la decisió de tornar?
L'últim lloc on vam viure va ser als Estats Units, sis anys hi vam estar. La vida americana és molt maca de tocar, però no tant de viure. I no volíem que els nostres fills es quedessin allà o viure allà la resta de la nostra vida. Ens vam adonar que no estaven connectats a Barcelona: si els preguntàvem d'on eren, no se sentien de Barcelona, no tenien plans aquí.
Ara, però, amb la meva dona ens estem plantejant un nou repte. Veurem si ho aconseguim. Volem no viure enlloc: tres mesos a Chile, després Mèxic... qui sap.
