6 de cada 10 espanyols són consumidors totals: compaginenla compra a internet amb la convencional. Les característiques d’aquest consumidor polièdric obliguen les marques a fer un esforç gegant per enlluernar un client que és infidel, impacient, impulsiu i informat. Tècniques com el seguiment de la mirada (eye tracking) ajuden els equips de campanya a detectar què interessa instintivament el consumidor. Psicòlegs, investigadors de mercat i experts en neuromàrqueting s’integren als equips de màrqueting amb l’objectiu d’aconseguir l’èxit en la campanya de Nadal.
Si comparem els catàlegs de Nadal dels '80 o '90 amb els d’ara, és evident que ha canviat el contingut. "Els catàlegs que abans esperàvem amb delit eren focalitzats en el producte i, ara s’apel·la al sentiment. En el cas de Nadal, per exemple, veiem moltes campanyes que es construeixen sobre la imatge de l’esperit de Nadal", assenyala Neus Soler, professora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC.
Soler: "La fidelitat a la marca la determina el sentiment que genera"
Soler, que és experta en màrqueting i investigadora del grup i2TIC de l’IN3-UOC, afegeix que "el focus és el cor del consumidor, no la ment. No som consumidors racionals. Ara, la fidelitata la marca la determina elsentiment que genera" perquè el consumidor busca experiències. Per això, per exemple, triomfa el Black Friday, perquè les marques i les botigues l’han convertit en un esdeveniment social amb descomptes, decoració específica, i han generat un relat. En definitiva, han construït una experiència. Per això mateix, els comerços han adoptat altres festes anglosaxones com el Halloween, perquè, en contrast amb la Castanyada, generenmés consum.
El comerç electrònic modifica els patrons de consum
Segons l’estudi Nielsen 360 sobre tendències de gran consum, un 13% de les llarsja fa tota lacompra en línia. Pel que a la roba, objectes o electrònica, Total Retail 2017, elaborat per PriceWaterhouseCoopers, afirma que el 80% dels espanyols ha comprat a Amazon. A més, l’informe revela que el percentatge de les persones que compren en línia, com a mínim un cop a la setmana, ha crescut del 19% al 27%. En canvi, cau del 66% al 45% el percentatge de les persones que compren un cop a la setmana en una botiga.
Un 27% dels espanyols compra un cop a la setmana en un ecommerce, però la botiga física continua sent l'opció preferida
Una de les principals diferències respecte del 2016 és la consolidació del comerç electrònic, que conclou que comença a despertar a Espanya tot i que la botiga física, encara, continua essent el canal de compra preferit pels consumidors.
Més creativitat, millor coneixement del mercat
El que diuen els estudis és que a curt termini augmentarà el consum a internet. Això obliga el comerç tradicional a millorar l’experiència de compra i jugar amb la dimensió lúdica de l’intercanvi comercial. Per tant, els components experiència i sentimentsón els vectors de lescampanyes comercials.
Tot plegat ha obligat a canviar la metodologia de treball dels equips de campanya, que ara integren perfils tan diversos com investigadors de mercat, psicòlegs, psiquiatres o especialistes en neuromàrqueting. L’objectiu és arribar al subconscient dels consumidors.
Tot això s’amaga darrere les bombolles de cava, l’acabat del telèfon intel·ligent o el servei amb estil de la boutique de càpsules de cafè, productes que esperen triomfar en aquesta campanya de Nadal que ja ha començat i la facturació de la qual es preveu que millorarà un 3% respecte de la de l’any anterior.