La neurotecnologia, aquella que fusiona la neurociència i la tecnologia per estudiar, comprendre i, fins i tot, manipular el sistema nerviós dels humans, progressa inexorablement. A tall d’exemple trobem el cas d’Emogg Analytics, l’empresa emergent amb ADN català que ha donat lloc a una eina capaç d’analitzar i mesurar de manera objectiva les reaccions humanes. L’eina se sosté sobre dos grans pilars, la intel·ligència artificial i la mencionada neurociència, a partir dels quals seria capaç d’examinar un indicador que agafa embranzida en el món de les fires i congressos: l’impacte emocional.
La solució s’ha dut a terme, probablement, en el millor escenari possible: la capital catalana. El perquè es troba en el mercat a què s’adreça Emogg Analytics, l’anomenat mercat MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions, en català, Reunions, Incentius, Convencions i Exposicions). Es tracta d’un mercat idoni si tenim en compte que la ciutat comtal adoptava, cap a la dècada dels cinquanta, el sobrenom de Ciutat de Fires i Congressos, després de forjar una sòlida tradició organitzadora en allotjar nombrosos esdeveniments internacionals, així com congressos de caire empresarial, tecnològic o científic. El Mobile World Congress, l’ISE i l’Smart City Expo exemplifiquen avui dia la consolidada projecció de Barcelona com a ciutat de fires i congressos, i donen lloc a una significativa aportació al mercat MICE estatal, que el 2024 va superar els 14.000 milions d’euros de volum de negoci.
El sector de les fires i congressos estatal va facturar el 2024 més de 14.000 milions d’euros
Impulsar neurotecnologia "en el rovell de l'ou"
“Espanya és un dels principals mercats del turisme MICE. Sens dubte, hem creat Emogg Analytics en el rovell de l’ou”, assegura a VIA Empresa el fundador de l’startup, Edgar Sanjuán. Si bé Sanjuán va materialitzar aquest projecte l’any 2020, val a dir que partia d’una idea més antiga, relacionada amb la seva anterior experiència laboral: “Feia més de deu anys que treballava el visual thinking (pensament visual) en una consultoria, on les empreses em contractaven per transformar, en temps real, els conceptes més rellevants d’una reunió en informació visual”, apunta l’impulsor d’Emogg Analytics, qui afegeix que “sempre vaig pensar com els algoritmes em podrien ajudar amb aquesta tasca, fins que vaig conèixer el Richi Serrés, amb qui vaig començar a col·laborar, per encapsular el seu coneixement en algoritmes i finalment construir un equip entorn d’aquest projecte”.
Per comprendre com incideix Emogg Analytics en aquest mercat tan rellevant a Catalunya, aquesta tecnologia analitza dades expressives i cognitives en nou indicadors científicament validats que ofereixen una visió completa del compromís d’una audiència determinada, i els tradueix en dades. Aquests nou indicadors es basen en l’enfocament, l’exaltació, la serietat, la baixa energia, l’impacte, l’aversió, l’aclaparament, la valència (que indica si la reacció davant un contingut tendeix cap a una resposta positiva o negativa) i l’impacte emocional. “En l’esport d’elit tot es mesura, el rendiment, la concentració, les emocions. En les fires i congressos no existia res semblant, i hem decidit aplicar la mateixa precisió per entendre què connecta amb les persones i com millorar cada experiència”, agrega Sanjuán.
Un servei que inicialment va mirar al món dels esports electrònics
L’impulsor d’Emogg Analytics destaca que, fins al naixement del projecte, no existia res semblant: “Avui dia només es mesura l’èxit d’un esdeveniment comptant l’assistència, o com a molt amb una enquesta de satisfacció. Això, evidentment, no ens dona una resposta exhaustiva”. El servei d’Emogg s’ofereix mitjançant una llicència anual que dona accés a una plataforma al núvol, així com a una aplicació d’escriptori que permeten monitorar esdeveniments des de qualsevol lloc del món i obtenir informes automàtics sobre atenció, impacte emocional i resposta del públic. El seu lema és tot una declaració d’intencions: Make emotions matter (Fer que les emocions importin).
Cal destacar, però, que Emogg Analytics va néixer per endinsar-se en un món que fa precisament un lustre es trobava en auge: l’estríming i els esports electrònics. Aquest sector, arran de l’esclat de la pandèmia, va impulsar considerablement el joc electrònic, malgrat que Sanjuán no va trigar a reenfocar el projecte cap a la seva idea original: “Malgrat el creixement dels esports electrònics, vam decidir pivotar l’empresa cap al nostre origen”, assegura. D’aquesta manera, el 2023 va dur a terme les primeres proves en el sector de les Reunions, Incentius, Convencions i Exposicions, el 2024 va collir un total de 24.000 euros només amb pilots comercials i a l’espera del tancament d’aquest 2025, Sanjuán assegura a VIA Empresa que ja han multiplicat per cinc els resultats de l’any passat.
Tecnologia puntera a empreses punteres
La firma compta amb un equip de cinc persones expertes amb un perfil científic i amb experiència en el món d’alt rendiment i, després d’haver mostrat el seu potencial en haver col·laborat amb Fira de Barcelona, empreses punteres en el món farmacèutic com Merck o en l’automotor com Volkswagen, actualment està sent validada en entorns clínics. L’exemple més clar és la seva participació en el projecte europeu Permepsy (Personalised Medicine Approach to Psychological Treatment for Psychosis), amb un pilot liderat per Susana Ochoa, coordinadora del projecte Permepsy al Parc Sanitari Sant Joan de Déu. “Aquesta tecnologia obre noves possibilitats per complementar l’avaluació terapèutica i avançar cap a una atenció més personalitzada i basada en evidències en l’àmbit de la salut mental”, afirma Ochoa.
Sanjuán: "Hem estat treballant en un producte amb el qual no hem tingut ningú amb qui comparar-nos, perquè no existia"
Com no podia ser d’altra manera, Sanjuán afirma que el 2026 espera continuar escalant el model de llicència i abastar una quantitat més gran d’empreses. “Hem estat treballant en un producte amb el qual no hem tingut ningú amb qui comparar-nos, perquè no existia”, apunta Sanjuán. “Aquests darrers cinc anys ha estat un camí de constant aprenentatge, a base de prova i error, que com a resultat ens ha portat una eina capaç d’oferir dades que mai s’havien contemplat en un sector tan important a l’Estat com el MICE. I, a més, hem demostrat el seu valor”, sentencia.