La neurotecnología, aquella que fusiona la neurociencia y la tecnología para estudiar, comprender e, incluso, manipular el sistema nervioso de los humanos, progresa inexorablemente. A modo de ejemplo encontramos el caso de Emogg Analytics, la empresa emergente con ADN catalán que ha dado lugar a una herramienta capaz de analizar y medir de manera objetiva las reacciones humanas. La herramienta se sostiene sobre dos grandes pilares, la inteligencia artificial y la mencionada neurociencia, a partir de los cuales sería capaz de examinar un indicador que cobra impulso en el mundo de las ferias y congresos: el impacto emocional.
La solución se ha llevado a cabo, probablemente, en el mejor escenario posible: la capital catalana. El porqué se encuentra en el mercado al que se dirige Emogg Analytics, el llamado mercado MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions, en catalán, Reuniones, Incentivos, Convenciones y Exposiciones). Se trata de un mercado idóneo si tenemos en cuenta que la ciudad condal adoptaba, hacia la década de los cincuenta, el apodo de Ciudad de Ferias y Congresos, después de forjar una sólida tradición organizadora al albergar numerosos eventos internacionales, así como congresos de carácter empresarial, tecnológico o científico. El Mobile World Congress, el ISE y el Smart City Expo ejemplifican hoy en día la consolidada proyección de Barcelona como ciudad de ferias y congresos, y dan lugar a una significativa aportación al mercado MICE estatal, que en 2024 superó los 14.000 millones de euros de volumen de negocio.
El sector de las ferias y congresos estatal facturó en 2024 más de 14.000 millones de euros
Impulsar neurotecnología "en el corazón"
“España es uno de los principales mercados del turismo MICE. Sin duda, hemos creado Emogg Analytics en el mejor lugar posible”, asegura a VIA Empresa el fundador de la startup, Edgar Sanjuán. Si bien Sanjuán materializó este proyecto en 2020, cabe decir que partía de una idea más antigua, relacionada con su anterior experiencia laboral: “Llevaba más de diez años trabajando el visual thinking (pensamiento visual) en una consultoría, donde las empresas me contrataban para transformar, en tiempo real, los conceptos más relevantes de una reunión en información visual”, apunta el impulsor de Emogg Analytics, quien añade que “siempre pensé cómo los algoritmos me podrían ayudar con esta tarea, hasta que conocí a Richi Serrés, con quien empecé a colaborar, para encapsular su conocimiento en algoritmos y finalmente construir un equipo en torno a este proyecto”.
Para comprender cómo incide Emogg Analytics en este mercado tan relevante en Cataluña, esta tecnología analiza datos expresivos y cognitivos en nueve indicadores científicamente validados que ofrecen una visión completa del compromiso de una audiencia determinada, y los traduce en datos. Estos nueve indicadores se basan en el enfoque, la exaltación, la seriedad, la baja energía, el impacto, la aversión, el agobio, la valencia (que indica si la reacción ante un contenido tiende hacia una respuesta positiva o negativa) y el impacto emocional. “En el deporte de élite todo se mide, el rendimiento, la concentración, las emociones. En las ferias y congresos no existía nada parecido, y hemos decidido aplicar la misma precisión para entender qué conecta con las personas y cómo mejorar cada experiencia”, agrega Sanjuán.
Un servicio que inicialmente miró al mundo de los deportes electrónicos
El impulsor de Emogg Analytics destaca que, hasta el nacimiento del proyecto, no existía nada semejante: “Hoy en día solo se mide el éxito de un evento contando la asistencia, o como mucho con una encuesta de satisfacción. Esto, evidentemente, no nos da una respuesta exhaustiva”. El servicio de Emogg se ofrece mediante una licencia anual que da acceso a una plataforma en la nube, así como a una aplicación de escritorio que permiten monitorizar eventos desde cualquier lugar del mundo y obtener informes automáticos sobre atención, impacto emocional y respuesta del público. Su lema es toda una declaración de intenciones: Make emotions matter (Hacer que las emociones importen).
Cabe destacar, sin embargo, que Emogg Analytics nació para adentrarse en un mundo que hace precisamente un lustro se encontraba en auge: el *streaming* y los deportes electrónicos. Este sector, a raíz del estallido de la pandemia, impulsó considerablemente el juego electrónico, a pesar de que Sanjuán no tardó en reenfocar el proyecto hacia su idea original: “A pesar del crecimiento de los deportes electrónicos, decidimos pivotar la empresa hacia nuestro origen”, asegura. De esta manera, en 2023 llevó a cabo las primeras pruebas en el sector de las Reuniones, Incentivos, Convenciones y Exposiciones, en 2024 cosechó un total de 24.000 euros solo con pilotos comerciales y a la espera del cierre de este 2025, Sanjuán asegura a VIA Empresa que ya han multiplicado por cinco los resultados del año pasado.
Tecnología puntera en empresas punteras
La firma cuenta con un equipo de cinco personas expertas con un perfil científico y con experiencia en el mundo de alto rendimiento y, tras haber mostrado su potencial al haber colaborado con Fira de Barcelona, empresas punteras en el mundo farmacéutico como Merck o en el automotor como Volkswagen, actualmente está siendo validada en entornos clínicos. El ejemplo más claro es su participación en el proyecto europeo Permepsy (Personalised Medicine Approach to Psychological Treatment for Psychosis), con un piloto liderado por Susana Ochoa, coordinadora del proyecto Permepsy en el Parc Sanitari Sant Joan de Déu. “Esta tecnología abre nuevas posibilidades para complementar la evaluación terapéutica y avanzar hacia una atención más personalizada y basada en evidencias en el ámbito de la salud mental”, afirma Ochoa.
Sanjuán: "Hemos estado trabajando en un producto con el que no hemos tenido a nadie con quien compararnos, porque no existía"
Como no podía ser de otra manera, Sanjuán afirma que en 2026 espera continuar escalando el modelo de licencia y abarcar una mayor cantidad de empresas. “Hemos estado trabajando en un producto con el que no hemos tenido a nadie con quien compararnos, porque no existía”, apunta Sanjuán. “Estos últimos cinco años ha sido un camino de constante aprendizaje, a base de prueba y error, que como resultado nos ha traído una herramienta capaz de ofrecer datos que nunca se habían contemplado en un sector tan importante en el Estado como el MICE. Y, además, hemos demostrado su valor”, sentencia.