Àlex Vallbona, 'managing director' Spain de Birchbox | Àngel Bravo
Àlex Vallbona, 'managing director' Spain de Birchbox | Àngel Bravo

"Ens fa respecte agafar compromisos amb una subscripció"

El director general de Birchbox Espanya, Àlex Vallbona, explica com un projecte de final de MBA ideat a Harvard s'ha consolidat com a negoci online de la nova economia

Aquests dies previs al Nadal un necesser brillant ple de mostres de productes de cosmètica està arribant a casa de les desenes de subscriptores espanyoles de Birchbox. La marca nord-americana té el seu origen en el moment en què les emprenedores Katia BeauchampHayley Barna estaven a punt de graduar-se en Harvard. El seu projecte de final de MBA és aquest negoci de compra online de productes de cosmètica que arriba per correu al client cada mes. Als Estats Units va triomfar ràpidament i a Espanya va evolucionar des de la ja desapareguda startup catalana Glamoroum fins a ser avui dia la principal referència en el camp del discovery commerce, un sector nou que ells mateixos han impulsat i fet créixer. "Si proves alguna cosa que és perfecta per a tu, passaràs a la compra del producte d'una manera personalitzada i natural", explica el català Àlex Vallbona, director general a Espanya.

La firma es va fundar als EUA allà pel 2010 arran la confluència de tres tendències, "el sampling (distribució de mostres) com a manera de generar nova demanda, la infinitat de missatges que arriben per les xarxes socials on tots som influenciadors i l'omnichannel", explica Vallbona. El ràpid creixement que va tenir la firma als EUA fa que el model es copiï a altres mercats com Alemanya i França. Aquest últim veu nàixer el seu propi model, Joliebox, que el 2012 compra la catalana Glamoroum fundada -a l'empara d'Acció- per l'actual CEO de Job Today, Sergi Balcells. "El 2012 Birchbox decideix internacionalitzar-se comprant la companyia francesa i des de llavors, a mitjans de 2013, estem presents als Estats Units, Anglaterra, Irlanda, França, Bèlgica i Espanya, amb més d'un milió de subscriptores mundials".

Les oficines de Birchbox estan al carrer Muntaner de Barcelona | Àngel Bravo
Les oficines de Birchbox estan al carrer Muntaner de Barcelona | Àngel Bravo 

 

A Espanya el negoci es gestiona directament des d'una oficina del carrer Muntaner de Barcelona, allà estan els departaments de màrqueting, producte, informàtica... "Evidentment, quan busques talent és més senzill accedir-hi quan estàs rodejat d'un hub tecnològic com el que s'està creant a Barcelona i això ens beneficia també, igual que pels possibles partners tecnològics que puguis fer", destaca el directiu. "A més, hi ha un clúster molt important de cosmètica a Catalunya i això ens ajuda molt". El magatzem de la firma se situa al Vallès, des d'on cada mes surten els milers de capsetes a les quals estan subscrites les clientes espanyoles, un nombre desconegut per desig exprés de la companyia que s'estima més no donar detalls del seu volum de negoci.

Una quota cada mes, compromís fonamental

El model del discovery commerce –també definit mystery boxes- que Birchbox ha impulsat és hereu directe en l'online del model de compra per subscripció que ja existeix al nostre mercat. "Als Estats Units hi ha models de subscripció per qualsevol cosa que puguis imaginar, des de receptes, productes per a animals, productes ecològics... I a Espanya hi ha, però menys i està relacionat amb l'hàbit de consum del nostre país i al respecte que ens fa agafar compromisos a mitjà i llarg termini amb una subscripció. Som més reticents que en altres mercats més madurs", reflexiona Vallbona.

Vallbona: "Hi ha un clúster molt important de cosmètica a Catalunya i això ens ajuda molt" 

El seu client és femení, al 100%. I per conèixer com és, els passen un test que servirà per omplir el seu perfil de bellesa: edat, lloc on viuen, si són mares o no. Una informació molt personal que ells transformen en un fer-les arribar un producte personalitzat al màxim: "Les varietats poden canviar molt però el que intentem és homogeneïtzar molt per un tema d'operacions, perquè és caríssim personalitzar cada capsa de les nostres subscriptores. Imagina un milió de capses diferents!". A Espanya disposen d'unes 20-25 capses diferents per a diferents grups de subscriptores que proven les minitalles de marques de cosmètica nacionals i internacionals, per als quals Birchbox és un promotor d'excepció.

Entrevista Àlex Vallbona | Àngel Bravo
Fotografia: Àngel Bravo 

 

Tanmateix, la companyia distingeix entre dos models de clienta: les que formen part de la beauty majority i les beauty yankees. El primer grup fa referència a una dona que "no és experta en bellesa però que la considera com alguna cosa divertida en el seu dia a dia tot i que no fa, ni d'ella ni de la cosmètica, el centre de la seva vida". El segon grup està format per la fan incondicional de cremes, pinzells, pintallavis i màscares de pestanyes. "Sí que és veritat que hi ha mercats en què les consumidores són més arriscades pel tipus de producte, com els Estats Units o el Regne Unit, i que estan acostumades a gastar més; a França es cuiden moltíssim però d'una manera molt natural amb productes bio i eco, i a Espanya també tendeixen cap a aquest tipus de producte, tot i que a més són més sensibles a preu, s'ho miren molt cada vegada que han de gastar", explica Vallbona.

Vallbona: "Si penses en un model de subscripció per provar productes, realment ningú ho necessita, sabem que no és un servei de primera necessitat" 

Precisament al mercat espanyol la Birchbox costa 10,95 euros mensuals, un preu que ha anat canviant durant els últims quatre anys d'existència de l'empresa a l'Estat. Anys enrere va estar per sota, altres per sobre, però ara per ara els hi funciona. I no, no pensen que, amb un preu relativament reduït, la crisi sigui un factor a tenir present pel seu èxit, "ja que si penses en un model de subscripció per provar productes, realment ningú ho necessita, sabem que no és un servei de primera necessitat. Estem segurs que en un entorn que no fos de crisi o post crisi també seríem capaços de créixer encara més ràpidament", assegura.

Les xarxes i les 'influencers'

Les xarxes socials són claus per aquest tipus de negoci. "Hem crescut gràcies a elles i ens ajuden a fer-ho més encara avui dia. Gràcies a crear experiències úniques som capaços de crear emocions que són més fàcils de difondre a través de les xarxes socials. El boca-orella sempre ha funcionat però ara arribem a més gent de manera més ràpida, tot perquè partim de les emocions. Si no fóssim capaços de crear emocions, ens costaria més", explica. Aquestes emocions les canalitzen a través de la col·laboració amb influencers amb forta presència a Instagram com Marta Rimbau, per exemple, i l'storytelling que filen cada mes amb un relat comú per a la capsa, adornat per un embalatge propi i diferenciat que els ha fet col·laborar amb marques com Mr. Wonderful, HBO o Kenay, entre altres. 

Àlex Vallbona | Àngel Bravo
Fotografia: Àngel Bravo 

Més informació
El negoci de les capsetes
"Com es comença sense diners? Inventiva i ous"
Font Packaging, el cartró a mida
Avui et destaquem
El més llegit