Estos días previos a la Navidad un necesser brillante pleno de muestras de productos de cosmética está llegando a casa de las decenas de subscriptoras españolas de Birchbox. La marca norteamericana tiene su origen en el momento en que las emprendedoras Katia Beauchamp y Hayley Barna estaban a punto de graduarse en Harvard. Su proyecto de final de MBA es este negocio de compra online de productos de cosmética que llega por correo al cliente cada mes. En los Estados Unidos triunfó rápidamente y en España evolucionó desde la ya desaparecida startup catalana Glamoroum hasta ser hoy en día la principal referencia en el campo del discovery commerce, un sector nuevo que ellos mismos han impulsado y hecho crecer. "Si pruebas algo que es perfecta para tú, pasarás a la compra del producto de una manera personalizada y natural", explica el catalán Àlex Vallbona, director general en España.
La firma se fundó en los EE.UU. allá por el 2010 arran la confluencia de tres tendencias, "el sampling (distribución de muestras) como manera de generar nueva demanda, la infinidad de mensajes que llegan por las redes sociales donde todos somos influenciadors y la omnichannel", explica Vallbona. El rápido crecimiento que tuvo la firma en los EE.UU. hace que el modelo se copie a otros mercados como Alemania y Francia. Este último ve nacer su propio modelo, Joliebox, que el 2012 compra la catalana Glamoroum fundada -al amparo de Acción- por el actual CEO de Job Today, Sergi Balcells. "El 2012 Birchbox decide internacionalizarse comprando la compañía francesa y desde entonces, a mediados de 2013, estamos presentes en los Estados Unidos, Inglaterra, Irlanda, Francia, Bélgica y España, con más de un millón de subscriptoras mundiales".
Las oficinas de Birchbox están en la calle Muntaner de Barcelona | Àngel Bravo
En España el negocio se gestiona directamente desde una oficina de la calle Muntaner de Barcelona, allá están los departamentos de marketing, producto, informática... "Evidentemente, cuando buscas talento es más sencillo acceder cuando estás rodeado de un hub tecnológico como el que se está creando en Barcelona y esto nos beneficia también, igual que por los posibles partners tecnológicos que puedas hacer", destaca el directivo. "Además, hay un clúster muy importante de cosmética en Cataluña y esto nos ayuda mucho". El almacén de la firma se sitúa en el Vallès, desde donde cada mes salen los miles de cajitas a las cuales están subscritas las clientas españolas, un número desconocido por deseo expreso de la compañía que se estima más no dar detalles de su volumen de negocio.
Una cuota cada mes, compromiso fundamental
El modelo del discovery commerce –también definido mystery boxes- que Birchbox ha impulsado es heredero directo en el online del modelo de compra por suscripción que ya existe a nuestro mercado. "En los Estados Unidos hay modelos de suscripción por cualquier cosa que puedas imaginar, desde recetas, productos para animales, productos ecológicos... Y en España hay, pero menos y está relacionado con el hábito de consumo de nuestro país y al respeto que nos hace coger compromisos a medio y largo plazo con una suscripción. Somos más reticentes que en otros mercados más maduros", reflexiona Vallbona.
Vallbona: "Hay un clúster muy importante de cosmética en Cataluña y esto nos ayuda mucho"
Su cliente es femenino, al 100%. Y para conocer cómo es, los pasan un test que servirá para llenar su perfil de belleza: edad, lugar donde viven, si son madres o no. Una información muy personal que ellos transforman en un hacerlas llegar un producto personalizado al máximo: "Las variedades pueden cambiar mucho pero el que intentamos es homogeneizar mucho por un tema de operaciones, porque es carísimo personalizar cada caja de nuestras subscriptoras. Imagina un millón de cajas diferentes!". En España disponen de unas 20-25 cajas diferentes para diferentes grupos de subscriptoras que prueban las minitalles de marcas de cosmética nacionales e internacionales, para los cuals Birchbox es un promotor de excepción.
Fotografía: Àngel Bravo
Aun así, la compañía distingue entre dos modelos de clienta: las que forman parte de la beauty majority y las beauty yankees. El primer grupo hace referencia a una mujer que "no es experta en belleza pero que la considera como algo divertida en su día a día a pesar de que no hace, ni de ella ni de la cosmética, el centro de su vida". El segundo grupo está formado por la fan incondicional de cremas, pinceles, pintallavis y máscaras de pestañas. "Sí que es verdad que hay mercados en que las consumidoras son más arriesgadas por el tipo de producto, como los Estados Unidos o el Reino Unido, y que están acostumbradas a gastar más; en Francia se cuidan muchísimo pero de una manera muy natural con productos bio y eco, y en España también tienden hacia este tipo de producto, a pesar de que además son más sensibles a precio, se lo miran muy cada vez que tienen que gastar", explica Vallbona.
Vallbona: "Si piensas en un modelo de suscripción para probar productos, realmente nadie lo necesita, sabemos que no es un servicio de primera necesidad"
Precisamente al mercado español la Birchbox costa 10,95 euros mensuales, un precio que ha ido cambiando durante los últimos cuatro años de existencia de la empresa al Estado. Años atrás estuvo por debajo, otros por sobre, pero hoy por hoy se los funciona. Y no, no piensan que, con un precio relativamente reducido, la crisis sea un factor a tener presente por su éxito, "puesto que si piensas en un modelo de suscripción para probar productos, realmente nadie lo necesita, sabemos que no es un servicio de primera necesidad. Estamos seguros que en un entorno que no fuera de crisis o puesto crisis también seríamos capaces de crecer todavía más rápidamente", asegura.
Las redes y las 'influencers'
Las redes sociales son claves por este tipo de negocio. "Hemos crecido gracias a ellas y nos ayudan a hacerlo más todavía hoy en día. Gracias a crear experiencias únicas somos capaces de crear emociones que son más fáciles de difundir a través de las redes sociales. El boca-oreja siempre ha funcionado pero ahora llegamos además gente de manera más rápida, todo porque partimos de las emociones. Si no fuéramos capaces de crear emociones, nos costaría más", explica. Estas emociones las canalizan a través de la colaboración con influencers con fuerte presencia a Instagram como Marta Rimbau, por ejemplo, y la storytelling que hilan cada mes con un relato común para la caja, adornado por un embalaje propio y diferenciado que los ha hecho colaborar con marcas como Mr. Wonderful, HBO o Kenay, entre otros.
Fotografía: Àngel Bravo