En qualsevol racó d’un vagó de metro, a la pausa del cafè o entre semàfor i semàfor, els dits es desplacen per pantalles amb un gest que ja és instintiu, ja que el 86% de la població internauta d’entre 12 i 74 anys —més de 32 milions de persones— viu, treballa, s’informa, s’entreté, s’inspira i compra des dels seus comptes a les xarxes socials. Un reflex clar d’un ecosistema madur i consolidat que fa anys que transforma la nostra manera de relacionar-nos. IAB Spain ha publicat l’Estudi Anual de Xarxes Socials d’IAB Spain, edició 2025, realitzat per Elogia, on tenim la radiografia d’aquesta quotidianitat digital. Aquest estudi no és només una col·lecció de mètriques; és una radiografia sociològica que dibuixa els hàbits, gustos i resistències d’una societat que conviu amb la hiperconnexió com si sempre hagués estat així.
El 86% de la població internauta d’entre 12 i 74 anys —més de 32 milions de persones— viu, treballa, s’informa, s’entreté, s’inspira i compra des dels seus comptes a les xarxes socials
Les xarxes que ens defineixen
WhatsApp continua sent la columna vertebral de la conversa digital. És la preferida indiscutible per a més d’un terç dels usuaris (37%) i la més utilitzada de manera diària. Però el seu regnat no és solitari: Instagram, YouTube i TikTok es reparteixen la resta del podi amb dinàmiques diferents segons les generacions. TikTok, per exemple, ja és la xarxa predilecta entre els més joves (12-17 anys), mentre Instagram regna a la vintena i Facebook resisteix amb força entre els majors de 46.
De mitjana, els usuaris activen unes 4,8 xarxes al mes, tot i que en declaren conèixer més de vuit. La varietat no és trivial: es tracta d’un ús estratègic i adaptat al tipus de contingut que ofereix cada plataforma. Mentre WhatsApp domina la missatgeria, Spotify lidera en minuts de consum gràcies a l’àudio. TikTok i YouTube atrapen amb els seus vídeos infinits, i Instagram es consolida com el temple visual on estètica, estil de vida i aspiracions s’entrellacen.
Influència, però també evolució
La consolidació de l’ecosistema de les xarxes socials no és sinònim d’estancament, ja que hi ha una evolució constant: X (antic Twitter) ha estat la xarxa més abandonada de l’any, especialment per a adults d’entre 31 i 75 anys. Facebook, encara massiva, perd adeptes entre els més joves. Bluesky, la novetat de l’estudi, amb prou feines arriba al 2% de penetració, tot i que aquests usuaris tenen una intensitat d’ús diari similar a xarxes històriques (com Facebook).
Mentre WhatsApp domina la missatgeria, Spotify lidera en minuts de consum gràcies a l’àudio
Mentrestant, els influencers continuen presents, amb llums i ombres. Tot i que el 39% dels usuaris en segueix algun (baixant respecte a l’edició anterior), la seva credibilitat ha augmentat (42%), alhora que també ho ha fet la percepció que el seu contingut és majoritàriament publicitari (41%). La figura de l’influencer virtual —generat per intel·ligència artificial— treu el cap tímidament: un 6% ha interactuat amb algun, i la majoria en valora positivament el contingut. Tendència latent o moda passatgera? El temps i la confiança digital ho diran.
I en línia amb la IA, un 64% dels usuaris afirma haver detectat contingut generat amb intel·ligència artificial a les seves xarxes, encara que només un 6% ha produït alguna cosa amb aquestes eines. On sí hi ha consens és en què el 79% demana que aquests continguts estiguin degudament etiquetats; l’exigència és clara: transparència en un entorn on allò real i allò virtual comencen a confondre’s.
La compra comença al feed
El 48% dels usuaris declara que busca informació a les xarxes abans de comprar un producte. Encara més: un 44% reconeix que les xarxes van influir directament en la seva decisió final. Instagram i YouTube lideren com a fonts d’inspiració comercial, i tot i que només un 16% ha comprat dins d’una xarxa social, aquesta xifra creix entre dones i joves.
El fenomen del live shopping —compres en directe a l’estil telebotiga 3.0— ja ha estat provat per un 11% dels usuaris, i la meitat d’aquests ja hi ha comprat (amb una valoració positiva entre un 38% de les compradores). Les categories més actives: moda, bellesa, tecnologia. Les motivacions: descomptes exclusius, facilitat de compra, varietat i connexió directa amb el creador del contingut.
El repte de les marques: escoltar, connectar, inspirar
Només un 35% dels usuaris segueix marques a les xarxes socials, una xifra que ha baixat notablement des del 2018 (quan era del 81%). Tanmateix, qui ho fa, ho fa amb més intensitat i per raons clares: entreteniment, informació, inspiració. Les marques més seguides són de sectors com cultura, viatges, bellesa i alimentació. I encara que els números baixin, el vincle emocional pot enfortir-se si es cuida el contingut.
Conclusió: no és només connexió, és convivència
Aquest país no només fa servir xarxes socials. Hi viu. Les xarxes són el cafè, el diari, l’aparador, el grup d’amigues, l’espai per aprendre, comprar o fins i tot canviar d’opinió. Però també són, cada vegada més, un lloc que exigeix autenticitat, claredat, propòsit i escolta.
La maduresa de l’ecosistema no implica el seu esgotament. Al contrari: implica responsabilitat per a marques, creadors, plataformes i usuaris. Aquesta nova era digital no estarà marcada per quants seguidors tinguis, sinó per com els tractes, què els aportes i quant et creuen.