En cualquier rincón de un vagón de metro, en la pausa del café o entre semáforo y semáforo, los dedos se desplazan por pantallas con un gesto que ya es instintivo, ya que el 86% de la población internauta de entre 12 y 74 años —más de 32 millones de personas— vive, trabaja, se informa, se entretiene, se inspira y compra desde sus cuentas en las redes sociales. Un reflejo claro de un ecosistema maduro y consolidado que lleva años transformando nuestra manera de relacionarnos. IAB Spain ha publicado el Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain, edición 2025, realizado por Elogia, donde tenemos la radiografía de esta cotidianidad digital. Este estudio no es solo una colección de métricas; es una radiografía sociológica que dibuja los hábitos, gustos y resistencias de una sociedad que convive con la hiperconexión como si siempre hubiera sido así.
El 86% de la población internauta de entre 12 y 74 años —más de 32 millones de personas— vive, trabaja, se informa, se entretiene, se inspira y compra desde sus cuentas en las redes sociales
Las redes que nos definen
WhatsApp sigue siendo la columna vertebral de la conversación digital. Es la preferida indiscutible para más de un tercio de los usuarios (37%) y la más utilizada de manera diaria. Pero su reinado no es solitario: Instagram, YouTube y TikTok se reparten el resto del podio con dinámicas diferentes según las generaciones. TikTok, por ejemplo, ya es la red predilecta entre los más jóvenes (12-17 años), mientras Instagram reina en la veintena y Facebook resiste con fuerza entre los mayores de 46.
De media, los usuarios activan unas 4,8 redes al mes, aunque declaran conocer más de ocho. La variedad no es trivial: se trata de un uso estratégico y adaptado al tipo de contenido que ofrece cada plataforma. Mientras WhatsApp domina la mensajería, Spotify lidera en minutos de consumo gracias al audio. TikTok y YouTube atrapan con sus vídeos infinitos, e Instagram se consolida como el templo visual donde estética, estilo de vida y aspiraciones se entrelazan.
Influencia, pero también evolución
La consolidación del ecosistema de las redes sociales no es sinónimo de estancamiento, ya que hay una evolución constante: X (antiguo Twitter) ha sido la red más abandonada del año, especialmente para adultos de entre 31 y 75 años. Facebook, aún masiva, pierde adeptos entre los más jóvenes. Bluesky, la novedad del estudio, apenas alcanza el 2% de penetración, aunque estos usuarios tienen una intensidad de uso diario similar a redes históricas (como Facebook).
Mientras WhatsApp domina la mensajería, Spotify lidera en minutos de consumo gracias al audio
Mientras tanto, los influencers siguen presentes, con luces y sombras. Aunque el 39% de los usuarios sigue a alguno (bajando respecto a la edición anterior), su credibilidad ha aumentado (42%), a la vez que también lo ha hecho la percepción de que su contenido es mayoritariamente publicitario (41%). La figura del influencer virtual —generado por inteligencia artificial— asoma tímidamente: un 6% ha interactuado con alguno, y la mayoría valora positivamente el contenido. ¿Tendencia latente o moda pasajera? El tiempo y la confianza digital lo dirán.
Y en línea con la IA, un 64% de los usuarios afirma haber detectado contenido generado con inteligencia artificial en sus redes, aunque solo un 6% ha producido algo con estas herramientas. Donde sí hay consenso es en que el 79% pide que estos contenidos estén debidamente etiquetados; la exigencia es clara: transparencia en un entorno donde lo real y lo virtual empiezan a confundirse.
La compra empieza en el feed
El 48% de los usuarios declara que busca información en las redes antes de comprar un producto. Aún más: un 44% reconoce que las redes influyeron directamente en su decisión final. Instagram y YouTube lideran como fuentes de inspiración comercial, y aunque solo un 16% ha comprado dentro de una red social, esta cifra crece entre mujeres y jóvenes.
El fenómeno del live shopping —compras en directo al estilo teletienda 3.0— ya ha sido probado por un 11% de los usuarios, y la mitad de estos ya ha comprado (con una valoración positiva entre un 38% de las compradoras). Las categorías más activas: moda, belleza, tecnología. Las motivaciones: descuentos exclusivos, facilidad de compra, variedad y conexión directa con el creador del contenido.
El reto de las marcas: escuchar, conectar, inspirar
Solo un 35% de los usuarios sigue a marcas en las redes sociales, una cifra que ha bajado notablemente desde 2018 (cuando era del 81%). Sin embargo, quien lo hace, lo hace con más intensidad y por razones claras: entretenimiento, información, inspiración. Las marcas más seguidas son de sectores como cultura, viajes, belleza y alimentación. Y aunque los números bajen, el vínculo emocional puede fortalecerse si se cuida el contenido.
Conclusión: no es solo conexión, es convivencia
Este país no solo usa redes sociales. Vive en ellas. Las redes son el café, el periódico, el escaparate, el grupo de amigas, el espacio para aprender, comprar o incluso cambiar de opinión. Pero también son, cada vez más, un lugar que exige autenticidad, claridad, propósito y escucha.
La madurez del ecosistema no implica su agotamiento. Al contrario: implica responsabilidad para marcas, creadores, plataformas y usuarios. Esta nueva era digital no estará marcada por cuántos seguidores tengas, sino por cómo los tratas, qué les aportas y cuánto te creen.