En un món cada cop més tecnològic, la unió dels negocis i la digitalització resulta inevitable. Per aquesta raó, ESIC Barcelona es va plantejar fa un temps crear un títol propi que combinés ambdós mons, el Grau en Digital Business, el qual està enfocat a comprendre les dinàmiques socials i les demandes del consumidor mitjançant mètodes de presa de decisions que generin resultats quantificables per potenciar les operacions comercials de les empreses. Avui, la seva ràtio d'ocupabilitat és del 98%. Entre altres coses, per l'enfocament pràctic que ofereix més enllà del seu vessant acadèmic.
Per conèixer tots els detalls d'aquesta formació, VIA Empresa entrevista la Dra. Eugenia Laureckis Molla, professora i directora del grau de Digital Business d'ESIC Barcelona. Ella disposa d'una àmplia formació en màrqueting i més de 15 anys d'experiència multisectorial, a més d'un bon currículum com a docent en diverses universitats.
Quines són les tendències actuals més importants en el negoci digital?
Ara per ara, les tendències que tenim han arribat per quedar-s'hi. Un exemple seria la intel·ligència artificial i l'automatització. Però hi ha més casos, com l'explosió de les xarxes socials, les quals han generat figures noves com els influencers o microinfluencers. Tot això està canviant el panorama del màrqueting, la comunicació i els models de negocis. A això cal sumar-hi temàtiques que comencen a ser noves. Parlo de la sostenibilitat, la consciència social, causes socials... Tot el que es coneix com a màrqueting amb propòsit.
Aquests factors que apuntes acaben de configurar un mercat digital molt competitiu. Com podem diferenciar-nos-hi?
Semblarà un tòpic, però cada vegada estem parlant més de tenir una proposta de valor única. Escoltar el mercat, el que el client et demana. Per exemple, Mercadona parla del client com el cap. Entre moltes altres coses, això és el que els ha fet grans. És un cas paradigmàtic d'escoltar el mercat i mirar una mica més enllà de la seva pròpia visió. A vegades, aquesta pot no coincidir amb el mercat que serviràs. No obstant això, tu sí que pots tenir una proposta que pugui servir a aquest mercat.
En aquest sentit, l'ús de la tecnologia ens ajuda a apropar-nos més al client i a ser més efectius en les nostres tasques. Si avui tenim la possibilitat de fer coses més ràpides i a millor preu, dediquem el temps a allò que realment ens genera valor de cara al nostre públic objectiu: crear una marca, comunitat... En definitiva, estar permanentment escoltant què és el que els nostres clients necessiten per saber com podem resoldre els seus problemes.
A l'hora d'elaborar aquesta aposta guanyadora, quins són els errors més típics que cometen les empreses?
Sense ser cap guru, diria que el principal error és creure que la tecnologia ens ho resoldrà tot i oblidar-nos de les persones. Sobretot en el cas de les noves generacions digitals, el talent digital que estem formant a ESIC, que ve amb esperit crític i visió estratègica, i que pot aportar pros i contres de qualsevol solució tecnològica. No ens oblidem que la tecnologia ha d'estar al servei de les persones i que el factor humà és el que marcarà una diferència de veritat. Hi ha molts projectes de transformació digital que fracassen perquè se centren en la pròpia tecnologia i no pensen en les persones que la faran servir.
"El factor diferencial d'ESIC Barcelona és que la majoria dels nostres professors són especialistes en els temes, més enllà de l'àmbit acadèmic"
Què pot trobar-se aquest talent digital que menciones en el grau de Digital Business d'ESIC que li suposi un avantatge en la seva formació?
En el grau d'ESIC treballem moltes coses. El perfil professional i els egressats estan molt ben cuidats. El perfil que surt de les aules és un professional digital que estarà acostumat a treballar en àmbits digitals. A més, rep una formació molt completa: de negocis, humanística, matemàtiques, estadístiques... O sigui, sap mesurar, perquè sobretot cuidem les competències transversals. Amb tot, tens un professional molt complet. Se'l forma perquè pugui dur endavant projectes no només de l'àmbit digital, sinó també analògic, i surt amb una visió estratègica o amb el coneixement sobre treballs a nivell operacional.
El nostre factor diferencial és que la majoria dels nostres professors són especialistes en els temes, més enllà de l'àmbit acadèmic. Busquem un sentit pràctic, que el que ensenyem no es quedi a les aules únicament. Per això, també rebem visites de professionals i treballem casos reals, amb problemàtiques que afronten les empreses dia a dia. En definitiva, intentem donar resposta al que el mercat demanda.
Un dels factors que també influeixen molt en una estratègia de màrqueting i, per descomptat, també en els negocis digitals, són les xarxes socials. De quina manera es pot utilitzar a favor aquesta eina?
Les xarxes socials han democratitzat moltes coses. Des d'un punt de vista comunicatiu, sens dubte és un gran mitjà. D'altra banda, cada vegada més s'està veient com es poden realitzar vendes a través de xarxes socials, per la qual cosa ja és un canal de venda també. A més, ens ajuda a millorar la percepció de marca o el sentiment de comunitat. En general, han suposat una gran disrupció en tots els sentits, ja que permet que els petits, com les startups, tinguin la possibilitat de mesurar-se amb grans companyies, malgrat disposar de recursos molt més limitats. Això és fabulós.
A nivell individual, el maneig i gestió que tenen els nostres alumnes és una cosa espectacular. Ho veiem cada dia a les aules. Està clar que les xarxes socials han vingut per quedar-se, però també cal utilitzar-les cada vegada més amb criteri i sentit crític. En aquest sentit, és essencial disposar d'una estratègia que marqui la direcció de la teva marca i de la visibilitat que vols donar al mercat.
A més de les xarxes socials, quins són els factors clau per a l'èxit d'una botiga en línia?
Que sigui una cosa fàcil d'utilitzar, que et permeti visualitzar el que vulguis comprar a través de diferents dispositius, que sigui ràpida i que sigui un procés senzill. L'exemple és Amazon: és molt ràpid i tens carregades les dades de la teva targeta de crèdit. Òbviament, has de tenir una seguretat molt gran per poder fer-ho. I no només això, sinó que alhora cal transmetre aquesta seguretat.
A més, és importantíssim que la gent se senti segura també amb les devolucions d'un producte. Això va al fil de la primera pregunta, on et mencionava l'automatització. Quan un client arriba a aquest punt de "tinc un problema, amb qui parlo?", hem de tenir clar si el derivarem a un chatbot o a un humà que l'entengui i que sigui una mica empàtic. D'altra banda, en aquest apartat es barregen les xarxes amb la botiga online, ja que necessitem que les xarxes socials ens ajudin a enfortir-la a través d'opinions i valoracions. De nou, a partir d'escoltar què és el que el mercat ens dona i ens demana.
"La IA ens permet accelerar els processos, però sense criteri ni estratègia, l'únic que es genera és l'efecte contrari"
Ara que mencionaves els chatbots, de quines altres maneres afecta la IA al màrqueting digital i l'experiència de client?
La IA ens està permetent automatitzar i personalitzar campanyes. El problema ve quan aquesta automatització i personalització es fa sense estratègia o sense criteri. Llavors, succeeix el que estem veient en xarxes com LinkedIn. A qui no li ha sortit el típic missatge de "hola, Luis, he vist el teu perfil i m'ha encantat, crec que aquest màster et vindria molt bé" sense dir-se Luis? En aquest cas, qui hi ha darrere és algú que només es dedica a automatitzar. La IA ens permet accelerar els processos, però sense criteri ni estratègia, l'únic que es genera és l'efecte contrari.
Llavors, quins consells li donaries a algú que no tingui encara el negoci digital i vulgui començar des de zero amb èxit?
El primer que li diria és que faci una anàlisi estratègica. És a dir, marcar una direcció, com quan poses el destí en un GPS. Preguntar-se per què vol anar allà i què és el que aportarà de veritat al mercat. L'altre dia parlava amb una emprenedora i em deia: "M'he gastat molts diners en el producte i en la qualitat, i no m'ha quedat res per al màrqueting". Ara per ara, el producte i la qualitat es donen per descomptats, perquè si no sobrevius quatre dies, però l'important sobretot és donar-li visibilitat. Que comencis generant una marca el més forta que puguis i que doni pas a una comunitat. Et poden ajudar els teus propis clients cocreant contingut. No oblidem que no farem res amb un producte o servei sense aquesta part de màrqueting i visibilitat. Cal reservar un pressupost important per poder dir-li al mercat "estic aquí i aquesta és la meva proposta de valor única".
I com poden competir les petites companyies amb grans plataformes digitals?
Com comentàvem, ara mateix les empreses petites tenen una opció enorme si treballen bé la seva comunicació i el màrqueting en general. És a dir, si es diferencien fortament dels seus competidors. Sempre dic que si et diferencies del teu competidor, vens per a tu i per al teu competidor. Cal demostrar que no som un més. Tècniques com l'storytelling estan ajudant molt a què la gent entengui què hi ha darrere d'una marca, encara que sigui incipient. A més, en aquesta era d'automatització i IA també és important especialitzar-se en personalitzar d'una forma que el client ho percebi. Busquem coses úniques, perquè així ens comencem a sentir únics.
Hi ha algun cas empresarial que vulguis mencionar o que t'hagi inspirat recentment?
Prefereixo guardar-me'l per a mi perquè seria molt injusta. Hi ha molts que m'han inspirat i que ho continuen fent a dia d'avui. De fet, aquesta és la gran conclusió. Cada dia ens podem trobar amb casos nous en els quals s'ha aplicat bé la digitalització i s'ha tingut en compte les persones. En definitiva, no és ni business to business, ni business to consumer, és d'humà a humà, perquè hi ha un que ven i un altre que compra, i això continuarà sent així mentre el món sigui món. L'avantatge que tenim avui és que qualsevol pot competir amb els grans, i els grans en algun moment van ser petits. Això ens ha de servir també d'inspiració. Cal envoltar-se de persones que siguin millor que tu i creure fermament en el teu projecte, perquè en algun moment arribaràs.