En un mundo cada vez más tecnológico, la unión de los negocios y la digitalización resulta inevitable. Es por eso que ESIC Barcelona se planteó hace un tiempo crear un título propio que combinara ambos mundos, el Grado en Digital Business, el cual está enfocado a comprender las dinámicas sociales y las demandas del consumidor mediante métodos de toma de decisiones que generen resultados cuantificables para potenciar las operaciones comerciales de las empresas. Hoy, su ratio de empleabilidad es del 98%. Entre otras cosas, por el enfoque práctico que ofrece más allá de su vertiente académica.
Para conocer todos los detalles de esta formación, VIA Empresa entrevista a la Dra. Eugenia Laureckis Molla, profesora y directora del grado de Digital Business de ESIC Barcelona. Ella dispone de una amplia formación en marketing y más de 15 años de experiencia multisectorial, además de un buen currículum como docente en diversas universidades.
¿Cuáles son las tendencias actuales más importantes en el negocio digital?
Hoy por hoy, las tendencias que están han llegado para quedarse. Un ejemplo sería la inteligencia artificial y la automatización. Pero hay más casos, como la explosión de las redes sociales, las cuales han generado figuras nuevas como los influencers o microinfluencers. Todo esto está cambiando el panorama del marketing, la comunicación y los modelos de negocios. A ello hay que sumarle temáticas que empiezan a ser nuevas. Hablo de la sostenibilidad, la conciencia social, causas sociales... Todo lo que se conoce como marketing con propósito.
Estos factores que apuntas acaban de configurar un mercado digital muy competitivo. ¿Cómo podemos diferenciarnos en él?
Va a parecer un tópico, pero cada vez más estamos hablando de tener una propuesta de valor única. Escuchar al mercado, lo que el cliente te pide. Por ejemplo, Mercadona habla del cliente como el jefe. Entre otras muchas cosas, esto es lo que les ha hecho grandes. Es un caso paradigmático de escuchar al mercado y mirar un poco más allá de su propia visión. A veces, esta puede no coincidir con el mercado que vas a servir. Sin embargo, tú sí puedes tener una propuesta que pueda servir a ese mercado.
En este sentido, el uso de la tecnología nos ayuda a acercarnos más al cliente y a ser más efectivos en nuestras tareas. Si hoy tenemos la posibilidad de hacer cosas más rápidas y a mejor precio, dediquemos el tiempo a aquello que realmente nos genera valor de cara a nuestro público objetivo: crear una marca, comunidad... En definitiva, estar permanentemente escuchando qué es lo que nuestros clientes necesitan para saber cómo podemos resolver sus problemas.
A la hora de elaborar esta apuesta ganadora, ¿cuáles son los errores más típicos que cometen las empresas?
Sin ser ninguna gurú, diría que el principal error es creer que la tecnología nos lo va a resolver todo y olvidarnos de las personas. Sobre todo en el caso de las nuevas generaciones digitales, el talento digital que estamos formando en ESIC, que viene con espíritu crítico y visión estratégica, y que puede aportar pros y contras de cualquier solución tecnológica. No nos olvidemos de que la tecnología tiene que estar al servicio de las personas, y de que el factor humano es el que va a marcar una diferencia de verdad. Hay muchos proyectos de transformación digital que fracasan porque se centran en la propia tecnología y no piensan en las personas que la van a usar.
"El factor diferencial de ESIC Barcelona es que la mayoría de nuestros profesores son especialistas en los temas, más allá del ámbito académico"
¿Qué puede encontrarse ese talento digital que mencionas en el grado de Digital Business de ESIC que le suponga una ventaja en su formación?
En el grado de ESIC trabajamos muchas cosas. El perfil profesional y los egresados están muy bien cuidados. El perfil que sale de las aulas es un profesional digital que estará acostumbrado a trabajar en ámbitos digitales. Además, recibe una formación muy completa: de negocios, humanística, matemáticas, estadísticas... O sea, sabe medir, porque sobre todo cuidamos las competencias transversales. Con todo, tienes a un profesional muy completo. Se le forma para que pueda llevar adelante proyectos no solamente del ámbito digital, sino también analógico, y sale con una visión estratégica o con el conocimiento sobre trabajos a nivel operacional.
Nuestro factor diferencial es que la mayoría de nuestros profesores son especialistas en los temas, más allá del ámbito académico. Buscamos un sentido práctico, que lo que enseñamos no se quede en las aulas únicamente. Por eso, también recibimos visitas de profesionales y trabajamos casos reales, con problemáticas que afrontan las empresas día a día. En definitiva, intentamos dar respuesta a lo que el mercado demanda.
Uno de los factores que también influyen mucho en una estrategia de marketing y, por supuesto, también en los negocios digitales, son las redes sociales. ¿De qué manera se puede utilizar a favor esta herramienta?
Las redes sociales han democratizado muchas cosas. Desde un punto de vista comunicativo, sin duda es un gran medio. Por otro lado, cada vez más se está viendo cómo se pueden realizar ventas a través de redes sociales, por lo que ya es un canal de venta también. Además, nos ayuda a mejorar la percepción de marca o el sentimiento de comunidad. En general, han supuesto una gran disrupción en todos los sentidos, ya que permite que los pequeños, como las startups, tengan la posibilidad de medirse con grandes compañías, pese a disponer de recursos mucho más limitado. Esto es fabuloso.
A nivel individual, el manejo y gestión que tienen nuestros alumnos es algo espectacular. Lo vemos cada día en las aulas. Está claro que las redes sociales han venido para quedarse, pero también hay que utilizarlas cada vez más con criterio y sentido crítico. En este sentido, es esencial disponer de una estrategia que marque el norte de tu marca y de la visibilidad que quieres dar al mercado.
Además de las redes sociales, ¿cuáles son los factores clave para el éxito de una tienda en línea?
Que sea algo fácil de utilizar, que te permita visualizar lo que quieras comprar a través de distintos dispositivos, que sea rápida y que sea un proceso sencillo. El ejemplo es Amazon: es muy rápido y tienes cargados los datos de tu tarjeta de crédito. Obviamente, debes tener una seguridad muy grande para poder hacerlo. Y no solo eso, sino que a la vez hay que transmitir esa seguridad.
Además, es importantísimo que la gente se sienta segura también con las devoluciones de un producto. Esto va al hilo de la primera pregunta, donde te mencionaba la automatización. Cuando un cliente llega a este punto de "tengo un problema, ¿con quién hablo?", debemos tener claro si vamos a derivarle a un chatbot o a un humano que le entienda y que sea un poco empático. Por otra parte, en este apartado se mezclan las redes con la tienda online, ya que necesitamos que las redes sociales nos ayuden a fortalecerla a través de opiniones y valoraciones. De nuevo, a partir de escuchar qué es lo que el mercado nos da y nos pide.
"La IA nos permite acelerar los procesos, pero sin criterio ni estrategia, lo único que se genera es el efecto contrario"
Ahora que mencionabas los chatbots, ¿de qué otras maneras afecta la IA al marketing digital y la experiencia de cliente?
La IA nos está permitiendo automatizar y personalizar campañas. El problema viene cuando esta automatización y personalización se hace sin estrategia o sin criterio. Entonces, sucede lo que estamos viendo en redes como LinkedIn. ¿A quién no le ha salido el típico mensaje de "hola, Luis, he visto tu perfil y me ha encantado, creo que este máster te vendría muy bien" sin llamarse Luis? En este caso, quien hay detrás es alguien que solo se dedica a automatizar. La IA nos permite acelerar los procesos, pero sin criterio ni estrategia, lo único que se genera es el efecto contrario.
Entonces, ¿qué consejos le darías a alguien que no tenga aún el negocio digital y quiera empezar desde cero con éxito?
Lo primero que le diría es que haga un análisis estratégico. Es decir, marcar una dirección, como cuando pones el destino en un GPS. Preguntarse por qué quiere ir ahí y qué es lo que va a aportar de verdad al mercado. El otro día hablaba con una emprendedora y me decía: "Me he gastado mucho dinero en el producto y en la calidad, y no me ha quedado nada para el marketing". Hoy por hoy, el producto y la calidad se dan por sentados, porque si no sobrevives cuatro días, pero lo importante sobre todo es darle visibilidad. Que empieces generando una marca lo más fuerte que puedas y que de paso a una comunidad. Te pueden ayudar tus propios clientes cocreando contenido. No hay que olvidar que no haremos nada con un producto o servicio sin esta parte de marketing y visibilidad. Hay que reservar un presupuesto importante para poder decirle al mercado "estoy aquí y esta es mi propuesta de valor única".
¿Y cómo pueden competir las pequeñas compañías con grandes plataformas digitales?
Como comentábamos, ahora mismo las empresas pequeñas tienen una opción enorme si trabajan bien su comunicación y el marketing en general. Es decir, si se diferencian fuertemente de sus competidores. Siempre digo que si te diferencias de tu competidor, vendes para ti y para tu competidor. Hay que demostrar que no somos uno más. Técnicas como el storytelling están ayudando mucho a que la gente entienda qué hay detrás de una marca, aunque sea incipiente. Además, en esta era de automatización e IA también es importante especializarse en personalizar de una forma que el cliente lo perciba. Buscamos cosas únicas, porque así nos empezamos a sentir únicos.
¿Hay algún caso empresarial que quieras mencionar o que te haya inspirado recientemente?
Prefiero guardármelo para mí porque sería muy injusta. Hay muchos que me han inspirado y que lo siguen haciendo a día de hoy. De hecho, esta es la gran conclusión. Todos los días nos podemos encontrar con casos nuevos en los cuales se ha aplicado bien la digitalización y se ha tomado en cuenta a las perosnas. En definitiva, no es ni business to business, ni business to consumer, es de humano a humano, porque hay uno que vende y otro que compra, y esto seguirá siendo así mientras el mundo sea mundo. La ventaja que tenemos hoy es que cualquiera puede competir con los grandes, y los grandes en algún momento fueron pequeños. Eso nos tiene que servir también de inspiración. Hay que rodearse de personas que sean mejor que tú y creer firmemente en tu proyecto, porque en algún momento llegarás.