Toys "R" Us es va fundar amb una idea simple: crear una botiga de joguines on es poguessin trobar totes les joguines del món i vendre-les a preus competitius. Aquesta idea va funcionar fins al 2017. Toys "R" Us va ser un dels principals detallistes dels Estats Units, fins que, de sobte, es va declarar en fallida.
L'empresa va lluitar durant anys contra la disminució de les vendes, per la quota de mercat i contra la competència. Però aquest no era el seu major problema. Toys "R" Us va atresorar un deute de milers de milions de dòlars que, segons els experts, va fer que el focus de la companyia deixés de ser vendre joguines per a tractar de mantenir-se amb vida. Fins que va tancar més de 700 botigues i va acomiadar uns 33.000 empleats. Com va fer fallida Toys "R" Us?
Toys "R" Us va començar la seva vida el 1948 com una botiga de mobles per a bebès amb un nom diferent després que el seu fundador, Charles Lazarus, tornés de servir a la Segona Guerra Mundial. Això de les joguines va venir per pur accident quan algú, un dia, li va demanar una joguina per al seu bebè.
La cosa va anar bé i va centrar el negoci a vendre joguines per a infants. Era l'any 1957 quan va canviar el nom de la botiga a Toys "R" Us. Lazarus volia vendre joguines com el supermercat venia menjar, una botiga senzilla on els clients poguessin trobar de tot. El primer local va arribar a tenir en catàleg unes 18.000 joguines.
Lazarus comprava joguines a l'engròs i feia tractes directament amb els fabricants. Toys "R" Us era tant un magatzem de joguines com una botiga de joguines. "Les primeres botigues no eren particularment boniques. Eren molt funcionals. La màgia estava en la selecció", diu Pere Bacardit, professor de màrqueting d’EAE Business School i la UPF Barcelona School of Management.
"Les joguines atreien els nens i els preus atreien els pares", afegeix l'expert. Toys "R" Us es va convertir en un dels detallistes de primera categoria en dominar el mercat de joguines fins al punt que, a finals dels anys 80, un de cada cinc dòlars gastats en joguines va ser a Toys "R" Us.
Lazarus es va retirar al cim del món de les joguines el 1994, però l'empresa s'enfrontava a una gran competència per part d'altres detallistes com Walmart, Target o Amazon. Llavors, Toys "R" Us intenta reduir la seva selecció de joguines per continuar sent competitius, mentre els preus de les accions anaven caient dràsticament durant els anys 90. Toys "R" Us va perdre gran part de la seva quota de mercat i va caure darrere de Walmart en venda de joguines des de 1998.
Una sèrie de catastròfiques dissorts
Toys "R" Us necessitava adaptar-se, així que el 2000 va recórrer a Amazon per vendre les seves joguines en línia. Però l'acord va fracassar ràpidament després que Amazon va permetre que altres detallistes accedissin als seus serveis. Un fet que la botiga de joguines va portar als tribunals i va guanyar en un judici. Una garrotada per a Amazon i un desgast per a Toys "R" Us.
Paral·lelament, l'empresa va llançar un caríssim programa per renovar les seves botigues que va començar a fer mossa en els seus comptes. En aquest punt, Toys "R" Us va buscar fins i tot sortir del negoci de les joguines: l'empresa volia vendre les seves botigues de joguines i centrar-se en la creixent marca Babies "R" Us.
Semblava que l'empresa podia tirar endavant, però Toys "R" Us estava pagant 400 milions de dòlars anuals de deute
El 2005, l'empresa va ser comprada per un fons d'inversió per 6.600 milions de dòlars. La venda va ser una compra palanquejada, cosa que significa que va ser finançada en gran part per deute, usant els actius de l'empresa com a garantia.
Al principi, semblava que l'empresa podia tirar endavant, però Toys "R" Us estava pagant 400 milions de dòlars anuals de deute. "Toys "R" Us no va poder renovar les seves botigues o mantenir-se al dia amb els competidors. Els ingressos van disminuir entre 2012 i 2017 i no passaria res que pogués cobrir el seu deute. Només estaven donant-li llargues a l'assumpte", apunta Bacardit.
Fins que l'assumpte es va fer tan gran que l'estiu de 2017 els pagaments de deutes van ser tan importants que el CEO en aquell moment, David Brandon, va declarar la companyia en fallida.
El febrer de 2018, Toys "R" Us va anunciar que tancaria centenars de botigues per mantenir-se a flotació. "A més, la campanya nadalenca de l'any anterior va ser un desastre", emfatitza Bacardit.
"Un fet rellevant en la fallida de Toys "R" Us va ser que un fons d'inversió posseïa prop de 1.000 milions de dòlars de deute de l'empresa i estaven més interessats en la seva liquidació que no en la seva reestructuració. I és que aquest deute estava assegurat amb la propietat intel·lectual de Toys "R" Us, com el logotip i la girafa Geoffrey", recorda l'expert. La influència d'aquest fons va ser decisiva en la caiguda de la joguetera, que va decidir liquidar el 15 de març de 2018. Una setmana després, el 22 de març, Lazarus va morir.
"Els fons propietaris de Toys "R" Us van establir un fons de 20 milions de dòlars per pagar les seves indemnitzacions"
Toys "R" Us devia als principals proveïdors de joguines gairebé 350 milions de dòlars abans de declarar-se en fallida i, malgrat això, van continuar demanant-los productes durant la temporada nadalenca. Es va informar els 33.000 empleats que serien acomiadats i que no rebrien cap indemnització per acomiadament. Els extreballadors es van manifestar i finalment els fons propietaris de Toys "R" Us van establir un fons de 20 milions de dòlars per pagar les seves indemnitzacions, una quantitat pírrica comparat amb el que els haurien d'haver donat.
"Massa deutes, un timing terrible, una competència feroç, no adaptar-se als nous temps, proveïdors escèptics i un fons propietari amb males intencions van ser les causes de la caiguda de Toys "R" Us", remata Bacardit. Finalment, els fons que ara eren amos de la marca Toys "R" Us van llançar en 2019 Tru Kids Brands, una nova marca que opera en les ubicacions de Toys "R" Us als Estats Units i són propietaris de la marca Toys "R" Us a escala internacional (excepte al Canadà). També es van associar amb Target per rellançar el seu negoci de comerç electrònic.