Toys "R" Us se fundó con una idea simple: crear una tienda de juguetes donde se pudieran encontrar todos los juguetes del mundo y venderlos a precios competitivos. Esa idea funcionó hasta 2017. Toys "R" Us fue uno de los principales minoristas de los Estados Unidos, hasta que, de repente, se declaró en bancarrota.
La empresa luchó durante años contra la disminución de las ventas, por la participación de mercado y contra la competencia. Pero este no era su mayor problema. Toys "R" Us atesoró una deuda de miles de millones de dólares que, según los expertos, hizo que el foco de la compañía dejara de ser vender juguetes para tratar de mantenerse con vida. Hasta que cerró más de 700 tiendas y despidió a unos 33.000 empleados. ¿Cómo quebró Toys "R" Us?
Toys "R" Us comenzó su vida en 1948 como una tienda de muebles para bebés con un nombre diferente después de que su fundador, Charles Lazarus, regresara de servir en la Segunda Guerra Mundial. Lo de los juguetes vino por puro accidente cuando alguien, un día, le pidió un juguete para su bebé.
La cosa fue bien y centró el negocio en vender juguetes para bebés. Era el año 1957 cuando cambió el nombre de la tienda a Toys "R" Us. Lazarus quería vender juguetes como el supermercado vendía comestibles, una tienda sencilla donde los clientes pudieran encontrar de todo. El primer local llegó a tener en catálogo unos 18.000 juguetes.
Lazarus compraba juguetes al por mayor y hacía tratos directamente con los fabricantes. Toys "R" Us era tanto un almacén de juguetes como una tienda de juguetes. "Las primeras tiendas no eran particularmente bonitas. Eran muy funcionales. La magia estaba en la selección", dice Pere Bacardit, profesor de marketing de EAE Business School y la UPF Barcelona School of Management.
"Los juguetes atraían a los niños y los precios atraían a los padres", añade el experto. Toys "R" Us se convirtió en uno de los minoristas de primera categoría al dominar el mercado de juguetes hasta el punto que, a fines de los años 80, uno de cada cinco dólares gastados en juguetes fue en Toys "R" Us.
Lazarus se retiró en la cima del mundo de los juguetes en 1994, pero la empresa se enfrentaba a una gran competencia por parte de otros minoristas como Walmart, Target o Amazon. Entonces Toys "R" Us intenta reducir su selección de juguetes para seguir siendo competitivos, mientras los precios de las acciones iban cayendo drásticamente durante los años 90. Toys "R" Us perdió gran parte de su cuota de mercado y cayó detrás de Walmart en las ventas de juguetes desde 1998.
Una serie de catastróficas desdichas
Toys "R" Us necesitaba adaptarse, así que en el 2000 recurrió a Amazon para vender sus juguetes online. Pero el acuerdo fracasó rápidamente después de que Amazon permitió que otros minoristas accedieran a su tienda. Un hecho que la juguetería llevó a los tribunales y ganó en un juicio. Un varapalo para Amazon y un desgaste para Toys "R" Us.
Paralelamente, la empresa lanzó un carísimo programa para renovar sus tiendas que empezó a hacer mella en sus cuentas. En este punto Toys "R" Us buscó incluso salir del negocio de los juguetes, la empresa quería vender sus tiendas de juguetes y centrarse en la creciente marca Babies "R" Us.
Parecía que la empresa podía salir adelante, pero Toys "R" Us estaba pagando 400 millones de dólares anuales de deuda
En 2005, la empresa fue comprada por un fondo de inversión por 6.600 millones de dólares. La venta fue una compra apalancada, lo que significa que fue financiada en gran parte por deuda, usando los activos de la empresa como garantía.
Al principio, parecía que la empresa podía salir adelante, pero Toys "R" Us estaba pagando 400 millones de dólares anuales de deuda. "Toys "R" Us no pudo renovar sus tiendas o mantenerse al día con los competidores. Los ingresos disminuyeron entre 2012 y 2017 y no iba a pasar nada que pudiera cubrir su deuda. Solo estaban dándole largas al asunto", apunta Bacardit.
Hasta que el asunto se hizo tan grande que en verano de 2017 los pagos de deudas fueron tan importantes que el CEO en ese momento, David Brandon, declaró la compañía en bancarrota.
Para febrero de 2018, Toys "R" Us anunció que cerraría cientos de tiendas para mantenerse a flote. "Además, la campaña navideña del año anterior fue un desastre", enfatiza Bacardit.
"Un hecho relevante en la quiebra de Toys "R" Us fue que un fondo de inversión poseía cerca de 1.000 millones de dólares de deuda de la empresa y estaban más interesados en su liquidación que no en su reestructuración. Y es que esa deuda estaba asegurada con la propiedad intelectual de Toys "R" Us, como el logotipo y la jirafa Geoffrey", recuerda el experto. La influencia de este fondo fue decisiva en la caída de la juguetera, que decidió liquidar el 15 de marzo de 2018. Una semana después, el 22 de marzo, Lazarus murió.
"Los fondos propietarios de Toys "R" Us establecieron un fondo de 20 millones de dólares para pagar sus indemnizaciones"
Toys "R" Us les debía a los principales proveedores de juguetes casi 350 millones de dólares antes de declararse en bancarrota y, a pesar de esto, continuaron pidiéndoles productos durante la temporada navideña. Se informó a los 33.000 empleados que serían despedidos y que no recibirían ninguna indemnización por despido. Los extrabajadores se manifestaron y finalmente los fondos propietarios de Toys "R" Us establecieron un fondo de 20 millones de dólares para pagar sus indemnizaciones, una cantidad pírrica comparado con lo que les deberían haber dado.
"Demasiadas deudas, un timing terrible, una competencia feroz, no adaptarse a los nuevos tiempos, proveedores escépticos y un fondo propietario con malas intenciones fueron las causas de la caída de Toys "R" Us", remata Bacardit. Finalmente, los fondos que ahora eran dueños de la marca Toys "R" Us lanzaron en 2019 Tru Kids Brands, una nueva marca que opera en las ubicaciones de Toys "R" Us en los Estados Unidos y son propietarios de la marca Toys "R" Us a nivel internacional (excepto en Canadá). También se asociaron con Target para relanzar su negocio de comercio electrónico.