La inestabilitat és the new normal. Aquesta és una de les màximes a què s'ha arribat al món del negoci de la moda. I una de les conclusions que s'han extret durant la trobada Barcelona Fashion Summit 2018 organitzada pel portal especialitzat Modaes. Estem preparats per a un món sense certeses? Relleus polítics, el Brexit, la incertesa econòmica o els canvis en el consumidor. Com s'ha de preparar la moda per a un futur cada vegada més incert? Sota el lema El món (i la moda) des de fora, alts directius d'Esprit, Bestseller, Jennyfer, Etam i la consultora SGN Group s'han demanat quin és el moment de la moda i els seus directius a casa nostra i com es veu des de fora?
Un moment estrany
El punt de partida és que "estem en un moment estrany", sense cap mena de dubte, tal com diu José Antonio Ramos, actual director comercial de l'alemanya Esprit i membre del comitè executiu de la companyia des de principis del 2013. Pel directiu de la cadena de moda teutona, "les regles antigues no serveixen. A Alemanya hi ha hagut un hivern perfecte i les vendes han caigut", afirma. Ramos, que abans d'incorporar-se a Esprit va treballar al departament de producte de la punta de llança d'Inditex, Zara, així com a la companyia francesa de supermercats Carrefour, sentencia que "les noves regles són les noves antigues regles".
Una anormalitat que, en canvi, el conseller delegat de l'empresa danesa Besteller i membre del seu comitè de direcció, Andrés Contreras, troba "normal" al continent americà. Segons Contreras, "a Amèrica, als Estats Units i Llatinoamèrica sempre hem estat en inestabilitat: inflacions, devaluacions, aranzels, s'ha viscut amb això des de sempre". Segons el directiu, els department Store en aquest continent, davant la digitalització –per exemple- consideren que "és un altre canvi més". La clau és, segons diu, prendre decisions ràpides: "Necessitem directius que moguin les organitzacions en diverses direccions i en temps rècord. Ningú s'equivocarà, segons la teoria, però som capaços de fer un 10% del que ens proposem? L'objectiu és l'execució".
García: "A occident la gent compra roba de manera emocional, si l'entorn no és estable la gent no compra"
Per la seva banda i tornant a Europa, el conseller delegat de la cadena francesa Jennyfer, Manel Jadraque, troba que el país gal també està "estrany, però hi ha oportunitats: l'economia creix un 2% després d'anys creixent un 1%, el 2017 s'ha tancat amb un -2,2% el mercat de moda femenina i l'11% de botigues estan buides, però es calcula que enguany n'obriran més de 700". Una contradicció amb una llum a l'horitzó.
Pel president i conseller delegat de la consultora SGN Group, Sever García, "rar significa que és difícil fer prediccions. El nostre sector depèn del consumidor que rep missatges macroeconòmics i del mercat. El món està sacsejat i nosaltres som un reflex del consumidor, erràtic". Segons afirma García, "a occident la gent compra roba de manera emocional, un dia és el Brexit i l'altre una possible guerra, si l'entorn no és estable la gent no compra –a part del clima-".
Raresa i reptes
I si per si no fos poc, a més de la incertesa del moment, cal afegir-hi reptes particulars del mercat. Òbviament que hi ha reptes comuns, com ara "la transformació que el client farà de les botigues mitjançant la tecnologia", apunta Ramos; o gestionar la "complexitat de tenir 10.000 botigues en 70 països, renovar-les i conjugar-les amb la botiga online", com diu Contreras. Per García, aquesta reconversió és imminent: "Hi ha un 30% de les botigues que són massa grans i que s'han de reconvertir. Quina és la mida correcta per la meva botiga? Aquesta és la pregunta que s'ha de fer tot CEO".
Imatge del debat organitzat per Modaes | AA
Jadraque creu que els reptes globals són bàsicament dos: tecnologia i posicionament de marca. "Les empreses tenen èxit o moren pel seu posicionament: o ets més barat o ets més bo o ets diferent", i pel que fa a la tecnologia, a Europa el camp per córrer en ecommerce és molt gran: "Urban Outfitters ven un 30% per internet, mentre que la mitjana de les empreses europees és del 6%".
Som al mapa?
I en aquest context, Espanya està al mapa internacional? Importa com a mercat per venir-hi? Importa com a mercat a copiar? Segons García, "Espanya és referent perquè té el Messi de la moda, que és Zara". Gómez afegeix que "Espanya importa perquè és líder indiscutible en fast fashion, amb marques internacionals, globals, i que són referents". Zara és "un referent no només per ser a tot arreu, sinó per ser-hi amb èxit", diu el responsable d'Etam.
Jadraque: "Hi ha morbo entre els grans retailers de ficar-se en el mercat d'origen dels grans com Zara"
Com afirma Jadraque: "Hi ha morbo entre els grans retailers de ficar-se en el mercat d'origen dels grans com Zara". Tot i que, com diu Ramos, "lluitar amb Zara, Mango i Desigual a casa seva" és molt dur.
De cara a fora, apunta Contreras, "hi ha marques espanyoles que haurien d'anar amb compte amb el curtplacisme: hi ha empreses que estan treballant a créixer ràpidament amb franquícies tradicionals i que es posicionen amb preu, i això desgasta la marca. I que d'aquí a 10 anys tindran problemes. No s'ha de regalar les marques, s'ha d'analitzar amb qui et cases".
Conclusió: sí, Espanya és un referent en fast fashion, però, en qualque cosa més? Es mira com s'està fent la transformació de les botigues a casa nostra? Doncs no gaire, "no es pot ser el millor en tot", diu Contreras. "S'estan fent coses interessants, però és als EUA on s'està innovant més i a la Xina quant a nous models de negoci, sobretot la part de mobile", apunta Ramos. Tal com afirma García, "Amèrica no sap res d'Espanya. Per un americà quan pensa en Europa ho vol planificar com ho planifica als EUA, tot amb el mateix marc legal. Espanya no és una referència en aquest sentit, però tampoc cap altre país, perquè els EUA són el referent".
Ramos: "La improvisació és un punt fort del management espanyol, però té grans limitacions com els idiomes o l'enteniment de la tecnologia"
I al mapa dels directius? El management nascut a les escoltes nostrades i les empreses pàtries, és referent? Segons el directiu de l'alemanya, "hi ha moltes empreses que s'han convertit en escoles, el management d'aquí és molt apreciat". Segons diu, té virtuts, com ara la improvisació –que a Alemanya sorprèn molt-, però també té grans limitacions com els idiomes o l'enteniment de la tecnologia; "I també cal saber escollir les dades: el gestor espanyol creu molt o massa en el seu instint".
Segons Contreras, "el talent espanyol es valora molt, té potència com a gestor i està enfocat a producte, però menys enfocat a l'àrea d'operacions, al nord d'Europa s'estructura més per projectes. Aquí hi ha recorregut i compromís, mentre que en altres països cada tres anys un directiu canvia d'empresa". En altres paraules, com indica el directiu de la cadena francesa Jennyfer, "el managemnet espanyol és Zara: som ràpids, àgils, comerciants, flexibles, pícaros, listillos, mentre que a París són més ordenats, mètode, procés, cultura". Al que García afegeix que "a l'espanyol li costa donar males notícies, a l'americà no li costa gens, ens falta claredat i gestionar millor el temps".