La inestabilidad es the newnormal . Esta es una de las máximas a que se ha llegado al mundo del negocio de la moda. Y una de las conclusiones que se han extraído durante el encuentro Barcelona Fashion Summit 2018 organizada por el portal especializado Modaes. Estamos preparados para un mundo sin certezas? Relevos políticos, el Brexit, la incertidumbre económica o los cambios en el consumidor. Cómo se tiene que preparar la moda para un futuro cada vez más incierto? Bajo el lema El mundo (y la moda) desde fuera, altos directivos de Esprit, Bestseller, Jennyfer, Etam y la consultora SGN Group se han pedido cuál es el momento de la moda y sus directivos a casa nuestra y cómo se ve desde fuera?
Un momento extraño
El punto de partida es que "estamos en un momento extraño", sin ningún tipo de duda, tal como dice José Antonio Ramos, actual director comercial de la alemana Esprit y miembro del comité ejecutivo de la compañía desde principios del 2013. Por el directivo de la cadena de moda teutona, "las reglas antiguas no sirven. En Alemania ha habido un invierno perfecto y las ventas han caído", afirma. Ramos, que antes de incorporarse a Esprit trabajó al departamento de producto de la punta de lanza de Inditex, Zara, así como a la compañía francesa de supermercados Carrefour, sentencia que "las nuevas reglas son las nuevas antiguas reglas".
Una anormalidad que, en cambio, el consejero delegado de la empresa danesa Besteller y miembro de su comité de dirección, Andrés Contreras, encuentra "normal" en el continente americano. Según Contreras, "en América, en los Estados Unidos y Latinoamérica siempre hemos estado en inestabilidad: inflaciones, devaluaciones, aranceles, se ha vivido con esto desde siempre". Según el directivo, los department Store en este continente, ante la digitalización –por ejemplo- consideran que "es otro cambio más". La clave es, según dice, tomar decisiones rápidas: "Necesitamos directivos que muevan las organizaciones en varias direcciones y en tiempos récord. Nadie se equivocará, según la teoría, pero somos capaces de hacer un 10% del que nos proponemos? El objetivo es la ejecución".
García: "A occidente la gente compra ropa de manera emocional, si el entorno no es estable la gente no compra"
Por su parte y volviendo a Europa, el consejero delegado de la cadena francesa Jennyfer, Manel Jadraque, encuentra que el país galo también está "extraño, pero hay oportunidades: la economía crece un 2% después de años creciendo un 1%, el 2017 se ha cerrado con un -2,2% el mercado de moda femenina y el 11% de tiendas están vacías, pero se calcula que este año abrirán más de 700". Una contradicción con una luz al horizonte.
Por el presidente y consejero delegado de la consultora SGN Group, Severo García, "raro significa que es difícil hacer predicciones. Nuestro sector depende del consumidor que recibe mensajes macroeconómicos y del mercado. El mundo está sacudido y nosotros somos un reflejo del consumidor, errático". Según afirma García, "a occidente la gente compra ropa de manera emocional, un día es el Brexit y el otro una posible guerra, si el entorno no es estable la gente no compra –aparte del clima-".
Rareza y retos
Y si por si fuera poco, además de la incertidumbre del momento, hay que añadir retos particulares del mercado. Obviamente que hay retos comunes, como por ejemplo "la transformación que el cliente hará de las tiendas mediante la tecnología", apunta Ramos; o gestionar la "complejidad de tener 10.000 tiendas en 70 países, renovarlas y conjugarlas con la tienda online", como dice Contreras. Por García, esta reconversión es inminente: "Hay un 30% de las tiendas que son demasiado grandes y que se tienen que reconvertir. Cuál es la medida correcta por mi tienda? Esta es la pregunta que se tiene que hacer todo CEO".
Imagen del debate organizado por Modaes | AA
Jadraque cree que los retos globales son básicamente dos: tecnología y posicionamiento de marca. "Las empresas tienen éxito o mueren por su posicionamiento: o eres más barato o eres más bono o eres diferente", y en cuanto a la tecnología, en Europa el campo para correr en ecommerce es muy grande: "Urban Outfitters vende un 30% por internet, mientras que la media de las empresas europeas es del 6%".
Somos al mapa?
Y en este contexto, España está al mapa internacional? Importa como mercado para venir? Importa como mercado a copiar? Según García, "España es referente porque tiene Messi de la moda, que es Zara". Gómez añade que "España importa porque es líder indiscutible en fasto fashion, con marcas internacionales, globales, y que son referentes". Zara es "un referente no sólo para ser en todas partes, sino para ser con éxito", dice el responsable de Etam.
Jadraque: "Hay morbo entre los grandes retailers de meterse en el mercado de origen de los grandes como Zara"
Cómo afirma Jadraque: "Hay morbo entre los grandes retailers de meterse en el mercado de origen de los grandes como Zara". A pesar de que, como dice Ramos, "luchar con Zara, Mango y Desigual en casa suya" es mucho llevar.
De cara afuera, apunta Contreras, "hay marcas españolas que tendrían que tener cuidado con el curtplacisme: hay empresas que están trabajando a crecer rápidamente con franquicias tradicionales y que se posicionan con precio, y esto desgasta la marca. Y que de aquí a 10 años tendrán problemas. No se tiene que regalar las marcas, se tiene que analizar con quienes te cases".
Conclusión: sí, España es un referente en fasto fashion, pero, en qualque cosa más? Se mira como se está haciendo la transformación de las tiendas a casa nuestra? Pues no mucho, "no se puede ser el mejor en todo", dice Contreras. "Se están haciendo cosas interesantes, pero está en los EE.UU. donde se está innovando más y en la China en cuanto a nuevos modelos de negocio, sobre todo la parte de mobile", apunta Ramos. Tal como afirma García, "América no sabe nada de España. Por un americano cuando piensa en Europa lo quiere planificar como lo planifica en los EE.UU., todo con el mismo marco legal. España no es una referencia en este sentido, pero tampoco cabe otro país, porque los EE.UU. son el referente".
Ramos: "La improvisación es un punto fuerte del management español, pero tiene grandes limitaciones como los idiomas o el entendimiento de la tecnología"
Y al mapa de los directivos? El management nacido a las boy escouts nostrades y las emprendidas patrias, es referente? Según el directivo de la alemana, "hay muchas empresas que se han convertido en escuelas, el management de aquí es muy apreciado". Según dice, tiene virtudes, como por ejemplo la improvisación –que en Alemania sorprende mucho-, pero también tiene grandes limitaciones como los idiomas o el entendimiento de la tecnología; "Y también hay que saber escoger los datos: el gestor español cree mucho o demasiado en su instinto".
Según Contreras, "el talento español se valora mucho, tiene potencia como gestor y está enfocado a producto, pero menos enfocado en el área de operaciones, al norte de Europa se estructura más por proyectos. Aquí hay recorrido y compromiso, mientras que en otros países cada tres años un directivo cambia de empresa". En otras palabras, como indica el directivo de la cadena francesa Jennyfer, "el managemnet español es Zara: somos rápidos, ágiles, comerciantes, flexibles, pícaros, listillos, mientras que en París son más ordenados, método, proceso, cultura". Al que García añade que "al español le cuesta dar malas noticias, al americano no le cuesta nada, nos falta claridad y gestionar mejor el tiempo".