Jaume Julià venia del món del tèxtil quan li van oferir la possibilitat d'encarregar-se d'un petit taller d'orfebreria en un petit poble de les Guilleries. Era el 1981 i, tot i no tenir-ne cap experiència, va acceptar. Va ser l'origen de Joidart, que avui exporta les seves joies fetes a Santa Coloma de Farners a diferents països i porta les seves col·leccions de Dalí o Miró al Tate Museum o a la Royal Academy of Arts de Londres.
"Sobretot va tenir ganes de tirar endavant un projecte, tenia un esperit creatiu, emprenedor i inquiet. Més que una decisió racional, va ser de molt de cor", explica Cristina Julià, filla del Jaume i actual directora creativa de Joidart. A més, va detectar que la creativitat i l'art en el sector de la joieria dels anys 80 estava molt centrat en petites parades d'artesans i va veure un nínxol.
L'art com a fil conductor
Com que no tenia experiència com a joier, el primer que va fer Jaume Julià va ser teixir col·laboracions amb dissenyadors i artistes, principalment de l'Escola Massana d'art i disseny de Barcelona. Anna Font, Ricardo Domingo o Manuel Outumuro van ser alguns dels noms més rellevants. I és que des de bon començament, l'essència de Joidart ha estat artística: "L’empresa va evolucionant i passa per diferents etapes i estratègies, però sempre ha mantingut l’essència creativa i col·laboració amb artistes".
És així com fabrica les primeres peces i les ven per Catalunya i Espanya. També visita fires internacionals i aconsegueix obrir mercat a països europeus com França o Alemanya. Sempre mantenint un esperit mediterrani i la creativitat com a pals de paller.
Tailàndia, Índia i Catalunya
Al cap d'uns anys, el sector de la joieria viu un procés de deslocalització, especialment a Àsia. Des de Joidart ho veuen com un complement a les peces fabricades pels seus artesans a Santa Coloma de Farners. Així, s'arriben a acords amb empreses familiars de Tailàndia i Índia per la fabricació de joies, que s'importaven i s'acabaven personalitzant des de Catalunya. Però sempre mantenint part de la producció i el taller local.
"En un moment donat la importació va ser un element d’innovació quant a joies, perquè va significar poder portar l’artesania d’altres llocs. Eren estils diferents i era interessant", recorda Cristina Julià. Tot i això, el mercat es va omplir ràpidament d'aquestes joies importades: "Es va convertir en una lluita pel preu i no hi volíem participar. Nosaltres volíem lluitar per innovació, creativitat i qualitat".
Julià: "Vam tornar a apostar pel disseny, la innovació, el concepte i el relat"
Va ser a partir del 2006 quan Joidart va decidir tornar a relocalitzar tota la producció: "Sempre havíem mantingut el nostre taller i fàbrica pròpia, el que vam fer va ser tornar-ho a fer tot des d'aquí". "Vam tornar als orígens, a donar suport al nostre disseny propi", emfatitza la directora creativa, que afegeix: "En lloc de fer joies d’importació, que acabava sent una lluita pel preu, vam tornar a apostar pel disseny, la innovació, el concepte i el relat".
Encara ara, l'aposta col·laborativa és a l'ADN de Joidart: "Som dues o tres persones de disseny a l’equip, però continuem col·laborant amb artistes i dissenyadores de Catalunya". A vegades, són creadors externs els que inspiren a la marca i, en altres ocasions, des de Joidart donen una premissa a un artista perquè esbossi la col·lecció.
I la fabricació, tot i que s'ha tecnificat, encara continua tenint una part inamovible d'artesania. Joieria conscient, n'hi diuen: "Elaborem les joies de manera conscient i local seguint processos el màxim de respectuosos amb el medi ambient. Des del nostre taller enmig de la natura apliquem tècniques d'orfebreria artesanal i produïm a mà totes les peces fent tirades curtes".
Dalí, Miró i Joidart
El 2017 va arribar un punt d'inflexió per Joidart. La marca decideix teixir noves aliances per poder desenvolupar col·leccions inspirades en artistes catalans reconeguts internacionalment com Miró, Gaudí i Dalí. "Enfoquem el nostre concepte a la inspiració mediterrània, als nostres artistes i a la nostra terra". Així és com van néixer Joan Miró by Joidart, Antoni Gaudí by Joidart i Salvador Dalí by Joidart.
"Quan tens un gran artista com a abanderat, et permet entrar a més països i en nous espais", explica Cristina Julià. Ara tenen presència a països com Hongria, Itàlia, Estats Units o Japó. I han obert les portes de botigues de museus, on la creativitat i la qualitat són innegociables. El Tate Museum, la Royal Academy of Arts, el Thyssen o el Reina Sofía són només alguns exemples. El repte actual de Joidart és aprofundir encara més en la internacionalització.
De Catalunya al món
Un camí en el qual volen seguir sent fidels a la seva essència d'elaborar joies creatives, però accessibles per a tothom, tant pel que fa a estètica com a preu. "Tenim un estil molt lliure, però amb la voluntat d'arribar a la gent", recalca Julià, emfatitzant la seva aposta per l'artesania. Un camí que els ha portat a fabricar unes 120.000 peces cada any i amb una facturació al voltant dels 2,6 milions d'euros.
I tot plegat sent conscients del seu component local i arrelat al territori, com demostra que manté la seva fàbrica i taller a Santa Coloma de Farners: "Tenim una responsabilitat social, molta gent del poble treballa amb nosaltres". Unes joies locals, artesanes i amb vocació internacional.