A principis de la dècada passada, semblava que l'estiu comencés a Catalunya un cop Estrella Damm publicava el seu espot. L'estructura era sempre idèntica: un lloc del mar Mediterrani, la història d'un grup de joves que gaudeix d'unes vacances en llibertat i viu un estiu inoblidable. Tot vestit amb imatges molt poderoses, sense cap diàleg, una cançó indie que ens emocionava i una frase que ens deixa pensant al final. Sis mesos després, la mateixa fórmula per Nadal amb els sortejos i els torrons. Totes elles, accions de màrqueting disfressades de tradició que apel·len a conceptes i emocions diferents, però exitoses en qualsevol cas. Però, què les fa tan atractives? I, quins recursos es repeteixen i quins no segons la temporada de l'any?
Primer de tot, cal entendre la idea del màrqueting estacional. Aquest concepte neix d'una estratègia empresarial que prioritza una època de l'any per vendre més quantitat del seu producte o servei. Aquesta visió es pot derivar per diferents factors: un d'ells, que el producte o servei sigui essencialment de temporada. És el cas dels torrons, que concentra el seu consum a partir de la tardor i especialment a l'hivern. A l'estiu succeeix el mateix amb les cremes solars, per exemple. En el cas de La Grossa o la Loteria de Nadal, la diferenciació només es troba en el fet que parlem d'una jornada o esdeveniment i no d'un producte.
Un altre factor es pot donar en l'impacte que una companyia vol tenir en un moment determinat. És a dir, en aquest cas l'època de l'any no té tanta relació amb el volum de vendes. L'espot de Campofrío és un dels més esperats de l'hivern, però el consum de pernil no és de temporada. Amb Estrella Damm succeeix el mateix: durant Nadal, la gent continua bevent cervesa. Tot i això, el moment que la marca es reserva per impactar amb més força és a partir del maig-juny, amb el seu tradicional anunci.
Els 'influencers' guanyen terreny a l'estiu
"Durant l'estiu es fa servir molt el màrqueting amb influencers", explica a VIA Empresa Mireia Castells, communications specialist de l'agència de màrqueting digital Imagina. "Sobretot el jovent està molt pendent dels influencers, és una tendència creixent i això fa que sigui més fàcil promocionar productes o influenciar", afegeix. Aquest fenomen no només està relacionat amb la popularitat dels personatges d'Internet, sinó amb el temps lliure. "Durant l'estiu la gent té més estona per estar connectada, buscar entreteniment i mirar les xarxes, però alhora, com estan de vacances, intenten desconnectar", comenta.
Tot i que l'estiu continua generant molt moviment anunciant a les ràdios i televisions -especialment de productes com cremes solars, gelats o begudes refrescants-, cap d'ells és el canal principal per on connectar amb l'audiència més jove. La generació Z és la franja d'edat que menys veu la televisió i llegeix els diaris i, de fet, s'informa pel mateix lloc per on s'entreté: les xarxes socials. Per tant, qualsevol campanya es fa a través d'aquest mitjà.
Val a dir, però, que l'estètica dels espots d'estiu no ha variat massa: colors vius, el mar de fons i el concepte d'estiu idíl·lic al qual tots aspirem. L'entreteniment i la diversió són les dues prioritats, i el to és més informal. Els elements canvien, però, quan passem a l'hivern. Aleshores sí, la televisió guanya molt més pes. "El que funciona millor a l'hivern, més enllà de les xarxes, són els clàssics anuncis de televisió. A més de les marques com Suchard o Campofrío, incorporem també els nens al target, perquè hi ha molt reclam de joguines", subratlla Castells. Realment, els nens no són el destinatari final, sinó més aviat els seus pares, que són els qui les compren. Segons Statitsta, a partir dels 35 anys, el consum de la televisió és del 76,5% a l'Estat, i a partir de 45 anys, el percentatge puja al 82%, fins a assolir el 90% del grup de persones de més de 74 anys.
El consum de la televisió augmenta segons puja la mitjana d'edat: 76,5% entre 35 i 44 anys, 82% entre 45 i 54 anys, 87,9% entre 55 i 64 anys i 90% a partir dels 74 anys
Tenint en compte aquest grup, els conceptes que predominen als espots estan relacionats amb la família i la unió. Independentment de si és un torró, un pernil, un cava o La Grossa, tots els anuncis promocionen l'experiència de compartir el producte, donada la proximitat de Nadal. A excepció d'Estrella Damm, que va crear el format d'anunci-esdeveniment d'estiu, les marques es reserven l'storytelling per l'hivern, amb històries que sovint comencen amb una desgràcia o situació trista que canvia durant el transcurs de l'espot. Els colors són més apagats, però un cop s'assoleix la felicitat, veiem novament els colors vius. Especialment el verd i el vermell, íntimament relacionats amb Nadal.
La bona reputació, l'obsessió de les marques
Però, què guanyen les companyies amb aquests espots? Podríem pensar que òbviament busquen vendre més, però precisament molts d'aquests anuncis pertanyen a empreses que dominen el seu mercat. "L'impacte no es busca a les vendes, perquè fer o no aquests anuncis potser no varia massa el seu volum, sinó pel valor de marca o reputació", matisa Castells. Les estadístiques ho avalen: si mirem el rànquing Merco Talento, trobarem Campofrío, Estrella Damm, Coca-Cola o L'Oréal entre les companyies millor considerades a l'Estat.
"La gent sap que l'estiu comença quan Estrella Damm publica el seu anunci. Per tant, tothom està esperant aquell moment i així saber què faran, quina cançó escolliran cada any, quins actors... Tot està relacionat amb el que el públic espera d'aquestes marques i no tant amb les vendes", apunta Castells. Independentment de l'època de l'any i del format amb què consumim, el concepte del màrqueting estacional continua viu.