A principios de la década pasada, parecía que el verano empezara en Catalunya una vez Estrella Damm publicaba su spot. La estructura era siempre idéntica: un lugar del mar Mediterráneo, la historia de un grupo de jóvenes que disfruta de unas vacaciones en libertad y vive un verano inolvidable. Todo vestido con imágenes muy poderosas, sin ningún diálogo, una canción indie que nos emocionaba y una frase que nos deja pensando al final. Seis meses después, la misma fórmula en Navidad con los sorteos y los turrones. Todas ellas, acciones de marketing disfrazadas de tradición que apelan a conceptos y emociones diferentes, pero exitosas en cualquier caso. Pero, ¿qué las hace tan atractivas? Y, ¿qué recursos se repiten y cuáles no según la temporada del año?
Antes que nada, hay que entender la idea del marketing estacional. Este concepto nace de una estrategia empresarial que prioriza una época del año para vender más cantidad de su producto o servicio. Esta visión se puede derivar por diferentes factores: uno de ellos, que el producto o servicio sea esencialmente de temporada. Es el caso de los turrones, que concentra su consumo a partir de otoño y especialmente en invierno. En verano sucede lo mismo con las cremas solares, por ejemplo. En el caso de La Grossa o la Lotería de Navidad, la diferenciación sólo se encuentra en el hecho de que hablamos de una jornada o acontecimiento y no de un producto.
Otro factor se puede dar en el impacto que una compañía quiere tener en un momento determinado. Es decir, en este caso la época del año no tiene tanta relación con el volumen de ventas. El spot de Campofrío es uno de los más esperados de invierno, pero el consumo de jamón no es de temporada. Con Estrella Damm sucede lo mismo: durante Navidad, la gente continúa bebiendo cerveza. Aun así, el momento que la marca se reserva para impactar con más fuerza es a partir de mayo-junio, con su tradicional anuncio.
Los 'influencers' ganan terreno en verano
"Durante el verano se usa mucho el marketing con influencers", explica a VIA Empresa Mireia Castells, communications specialist de la agencia de marketing digital Imagina. "Sobre todo la juventud está muy pendiente de los influencers, es una tendencia creciente y esto hace que sea más fácil promocionar productos o influenciar", añade. Este fenómeno no solo está relacionado con la popularidad de los personajes de Internet, sino con el tiempo libre. "Durante el verano la gente tiene más rato para estar conectada, buscar entretenimiento y mirar las redes, pero a la vez, como están de vacaciones, intentan desconectar", comenta.
A pesar de que el verano continúa generando mucho movimiento anunciante en las radios y televisiones -especialmente de productos como cremas solares, helados o bebidas refrescantes-, ninguno de ellos es el canal principal por donde conectar con la audiencia más joven. La generación Z es la franja de edad que menos ve la televisión y lee los diarios y, de hecho, se informa por el mismo lugar por donde se entretiene: las redes sociales. Por lo tanto, cualquier campaña se hace a través de este medio.
Cabe decir, sin embargo, que la estética de los spots de verano no ha variado demasiado: colores vivos, el mar de fondo y el concepto de verano idílico al cual todos aspiramos. El entretenimiento y la diversión son las dos prioridades, y el tono es más informal. Eso sí, los elementos cambian cuando pasamos a invierno. Entonces sí, la televisión gana mucho más peso. "Lo que funciona mejor en invierno, más allá de las redes, son los clásicos anuncios de televisión. Además de las marcas como Suchard o Campofrío, incorporamos también a los niños al target, porque hay mucho reclamo de juguetes", subraya Castells. Realmente, los niños no son el destinatario final, sino más bien sus padres, que son quienes las compran. Según Statitsta, a partir de los 35 años, el consumo de la televisión es del 76,5% en el Estado, y a partir de 45 años, el porcentaje sube al 82%, hasta alcanzar el 90% del grupo de personas de más de 74 años.
El consumo de la televisión aumenta según sube la de media de edad: 76,5% entre 35 y 44 años, 82% entre 45 y 54 años, 87,9% entre 55 y 64 años y 90% a partir de los 74 años
Teniendo en cuenta este grupo, los conceptos que predominan en los spots están relacionados con la familia y la unión. Independientemente de si es un turrón, un jamón, un cava o La Grossa, todos los anuncios promocionan la experiencia de compartir el producto, dada la proximidad de Navidad. A excepción de Estrella Damm, que creó el formato de anuncio-acontecimiento de verano, las marcas se reservan la storytelling para el invierno, con historias que a menudo empiezan con una desgracia o situación triste que cambia durante el transcurso del spot. Los colores son más apagados, pero una vez se logra la felicidad, vemos nuevamente los colores vivos. Especialmente el verde y el rojo, íntimamente relacionados con Navidad.
La buena reputación, la obsesión de las marcas
Pero, ¿qué ganan las compañías con estos spots? Podríamos pensar que obviamente buscan vender más, pero precisamente muchos de estos anuncios pertenecen a empresas que dominan su mercado. "El impacto no se busca en cuanto a las ventas, porque hacer o no estos anuncios quizás no varía demasiado su volumen, sino por el valor de marca o reputación", matiza Castells. Las estadísticas así lo avalan: si miramos el ranking Merco Talento, encontraremos a Campofrío, Estrella Damm, Coca-Cola o L'Oréal entre las compañías mejor consideradas en el Estado.
"La gente sabe que el verano empieza cuando Estrella Damm publica su anuncio. Por lo tanto, todo el mundo está esperando ese momento y así saber qué harán, qué canción escogerán cada año, qué actores... Todo está relacionado con lo que el público espera de estas marcas y no tanto con las ventas", apunta Castells. Independientemente de la época del año y del formato con el que consumimos, el concepto del marketing estacional continúa vivo.