Al capdavant d’MG Destil·leries hi han passat cinc Manuel Giró diferents. De pares a fills des del 1835, l’actual generació és la cinquena al capdavant de l’empresa de Vilanova i la Geltrú. No va ser fins als anys 40 del segle XX que van crear una de les primeres ginebres de l’Estat espanyol. Ara, en conserven la recepta però han rellançat la marca per transmetre la idea de tradició renovada i arribar al gran públic i al sector Horeca. El grup compta amb uns 200 treballadors i factura 35 milions d’euros l’any.
Però aquesta només és una branca de la històrica família Giró que s’ha dedicat a les ginebres. Una disputa familiar va fer que el 1930, una part se separés i creés Giró Gin a mans de Pedro Giró. Compartien cognom, i mentre que l'epresa originària havia optat per les sigles, la nova destil·laria que es va crear va mantenir-lo sencer. Si el color corporatiu de la primera era el vermell, Pedro Giró va triar el blau.
Però els límits i diferències que van establir entre un fabricant i l'altre no va aconseguir separar del tot els seus camins. Acutalment, 90 anys després, la confusió entre la relació que uneix les marques existeix. Una recerca ràpida a les imatges de Google de Gin Giró mostra algun resultat que correspon a l'altra branca de la família. Al contrari, no passa el mateix.
Quan van emprendre camins diferents, la nova marca va centrar-se en Catalunya i MG Destil·laries va sortir al mercat del nord, a Astúries i el País Basc. Ho explica Ramón Quesada, director de la distribuïdora Amer Gourmet, controlada per MG Destil·leries. S’ha ocupat del rebranding, un procés que va començar fa tres anys.
L'exterior d'MG Destil·leries a Vilanova i la Geltrú | Cedida
“Vam introduir canvis al packaging; volíem innovar i explicar al consumidor què som i com treballem i per fer-ho, em vaig asseure un dia amb l’avi Giró i em va explicar tot el que necessitava saber”, afirma Quesada. El rellançament de la marca està funcionant molt bé a Catalunya, mercat en què volen créixer. “Hi ha ajudat el fet que no ens hem d’inventar res, perquè la base hi és: MG Destil·leries va produir la primera ginebra a l’Estat espanyol, els proveïdors són locals i el component humà és molt present a l’empresa”, assegura.
De fet, el Gin MG és el seu producte estrella. Un dels objectius d'aquesta renovació de la imatge era sortir dels bars i arribar al client final; convertir-lo en una beguda que entri a les cases. L'ampolla que va sorgir d'aquest procés destaca la longevitat de les destil·leries i el retorn als orígens: en relleu al vidre hi diu "recepta tradicional" i "casa fundada el 1835".
Diversitat de ginebres
El gintònic torna a estar de moda. Ja no és una beguda d’avis, d’una altra època, sinó que els barmans de les cocteleries més selectes utilitzen tota la seva creativitat per generar noves mescles i matisos. “La ginebra s’ha democratitzat: abans no la bevien si no arribaven als 50 anys i ara a partir dels 25 ja en prenen”, apunta Quesada. També hi ha ara més diversitat per a què cadascú triï la que més li agrada, mentre que abans les opcions eren poques.
"La ginebra s’ha democratitzat: abans no la bevia ningú que no arribés als 50 anys i ara a partir dels 25 ja en prenen"
Fins i tot dins les mateixes MG Destil·leries hi ha diversitat de ginebres. “Fa anys, només teníem l’opció barata i la cara; ara, en canvi, tenim la clàssica, la que té gust de maduixa, i altres marques, com Master’s i Le Tribute”, explica. També han col·laborat amb Global Premium Brands en la creació de Gin Mare, una ginebra mediterrània. A més, tenen els MG Spirit, begudes combinades embotellades com gintònic, mojito, vodka amb pinya, etc.
Tots els productes els elaboren amb la col·laboració de proveïdors locals, ja que consideren que la proximitat és un valor afegit. Les baies de ginebre, els fruits que s’utilitzen per aromatitzar la beguda, les cullen d’uns camps que tenen en propietat a Terol. A més, utilitzen la destil·lació contínua, un mètode que “ens permet oferir un producte de qualitat a un preu accessible”.
Una ampolla del Gin MG tradicional | Cedida
Després de fer-se amb una participació majoritària d’Amer Gourmet s’han inclòs al catàleg la ginebra The Botanist i diverses marques de rom, licors, conyac, whisky, mezcal, brandy, cachaça, sucs artesanals, etc. L'última novetat és un nou rom cubà que han presentat com el "primer rom suau de la història". De fet, l'empresa té vincles amb l'illa caribenya des del 1993, quan van obrir-hi una seu.
L’agilitat d’una empresa familiar
El rellançament de marca es va fer en tan sols sis mesos. Un vegada pensada la idea, l’execució va ser molt ràpida, explica Quesada, qui se’n va fer responsable. “Aquesta agilitat només es pot trobar a una companyia que, tot i que és gran de dimensions, té l’esperit d’una petita empresa familiar”, diu. Ho atribueix a una adaptació de la firma a la societat, en què la immediatesa és necessària en molts àmbits.
"Vam ser els primers a fer publicitat a la televisió, en anunciar el nostre producte i en comunicar l’autèntic gintònic als anys 70"
A MG Destil·leries estan orgullosos no només d’haver produït una de les primeres ginebres a l’Estat espanyol, sinó també d’haver estat pioners en el camp de la comunicació: “Vam ser els primers a fer publicitat a la televisió, en anunciar el nostre producte i en comunicar l’autèntic gintònic als anys 70”, relata Quesada. Ara, la publicitat de begudes alcohòliques està molt més limitada.
La innovació actual en un negoci a prop de complir dos segles no és fàcil, però sí que és necessària. “Al final és una empresa amb treballadors joves, amb un ambient innovador i amb interès per avançar”, afirma Quesada. I afegeix: “La innovació a MG Destil·leries prové dels orígens, de la terra”.