Durant anys, la disciplina s'ha centrat a optimitzar canals, impactes i conversions. Però l'error no és d'execució, és de diagnòstic: el comprador mai decideix sol. I això canvia la pràctica de dalt a baix. Aquesta nova realitat té dues característiques clares. La primera és que canvia el que de veritat importa. L'emocional passa per sobre del racional i l'intangible passa per sobre del tangible.
L'emocional per sobre del racional
Dins d'una empresa, el compte de resultats pot ser impecable, els proveïdors poden estar certificats, la patent registrada, la cadena de subministrament optimitzada i els marges sòlids. Però el consumidor no ho veu, no ho percep i no li interessa. Fa temps que els xampús van deixar d'enumerar ingredients i que els automòbils van deixar de vendre's per les seves especificacions tècniques. Ja no importa la formulació d'un ni els cavalls de l'altre, importa el que projecten i el que diuen de qui els compra.
I això no és exclusiu del B2C. En el B2B tampoc guanya el millor producte, guanya el que millor encaixa. No compres programari, compres alleujament. Compres temps, claredat, integració. Compres el que et permet començar a fer alguna cosa nova i deixar de fer alguna cosa vella. Compres progrés. I això no està ni en una demo ni en un preu.
Ningú decideix sol
La segona característica és encara més rellevant: el comprador no decideix sol, decideix acompanyat. Abans fins i tot de plantejar-se una compra, algú ha sembrat una idea: un amic, un company o un contingut en xarxes. Ningú arriba a una marca per generació espontània.
Quan la decisió s'acosta, el procés es complica. Provem amb l'entorn, preguntem, dubtem i reculem. Apareixen alternatives, contradiccions i opinions que pesen més que qualsevol campanya. Avancem i retrocedim, a vegades posposem, i amb sort decidim. Però ni tan sols aquí acaba el procés: una vegada comprem, no tanquem la decisió, l'exposem. La compartim en converses o en publicacions, no per vanitat sinó per validació. Busquem confirmació, volem saber que hem encertat.
La nova realitat del màrqueting
El que hem comentat canvia el màrqueting per complet. Durant anys, els touchpoints controlats per la marca han estat el far: campanyes, impactes i inversió com a empenta final sobre un consumidor indecís. Però aquest focus ja no és suficient, perquè la decisió no es juga aquí, sinó en l'entorn del consumidor.
Parella, amics, família, fills, companys de feina o de comunitat, líders d'opinió, periodistes o creadors de contingut: tots operen com un sistema de validació constant. Tots influeixen i tots condicionen. La decisió de compra es produeix en converses que el màrqueting no pot mesurar, perquè són privades. Amb altres o amb un mateix, però privades. Aquí és on les marques guanyen o perden.
El comprador no decideix sol, decideix acompanyat
I, tanmateix, el màrqueting fa dècades que mira cap a una altra banda. Mapes de touchpoints, customer journeys, buyer persona o funnels com AIDA o RACE parteixen d'un mateix supòsit: el consumidor com a individu aïllat. Un supòsit incorrecte. Cap consumidor decideix en aïllament, decideix en relació amb el seu entorn.
L'anomenat last click només registra la transacció, però no reflecteix el lloc on realment es construeix la decisió. El màrqueting no competeix només per atenció, competeix per validació. I encara que aquesta validació no es pugui mesurar directament, sí que es pot treballar.
Cal guanyar-se l'entorn del comprador
Aquí hi ha el canvi d'enfocament: deixar de parlar únicament al consumidor per començar a parlar també al seu entorn. Perquè l'entorn, encara que no sigui client, influeix més que qualsevol campanya. Ho diuen les dades: McKinsey, Nielsen, Edelman. Però, pel que sigui, encara no ens atrevim a fer el pas.
No és només una qüestió de dades, és pur sentit comú. Quantes vegades hem dit “M'ho compro?” en l'última setmana? I a quantes persones hem demanat opinió? I quantes ressenyes hem llegit abans de posar alguna cosa al carret? Des dels productes més quotidians fins a les decisions empresarials rellevants, tot passa per terceres persones. Els continuarem ignorant?
No en va M'ho compro? és el títol que vaig triar per al meu nou llibre amb l'editorial d'empresa Libros de Cabecera. En aquest plantejo la necessitat de replantejar com entenem la decisió de compra i com han d'adaptar-se les marques a aquest context. Perquè la gestió de marca ja no és una funció aïllada, és transversal i afecta màrqueting, comunicació, vendes, producte i experiència.
No és casualitat que les marques amb més tracció siguin aquelles que els seus propis usuaris poden explicar, recomanar i defensar. No només persuadeixen: encaixen. I quan una marca encaixa en l'entorn d'una persona, la validació té lloc abans que comenci la compra. Aquí és on el màrqueting deixa d'empènyer i comença, de veritat, a funcionar.