Vivim en una paradoxa silenciosa. Mai les empreses havien tingut tant accés a informació sobre consumidors i mercats. I, al mateix temps, mai havien depès tant d'unes poques plataformes globals per accedir-hi. Cada clic, cerca o compra en línia genera informació que alimenta models predictius, sistemes publicitaris i infraestructures d'intel·ligència artificial. La dada s'ha convertit en el recurs estratègic de la nostra economia. Però la qüestió ja no és qui produeix aquestes dades, sinó qui en captura realment el valor.
Aquí apareix un concepte cada vegada més present en entorns acadèmics i empresarials: el Data Colonialism o colonialisme de dades. Els investigadors Nick Couldry i Ulises Mejias sostenen que les grans plataformes digitals han construït models de negoci basats en l'apropiació massiva de dades conductuals generades per milions de persones i empreses. El veritable valor no rau únicament a recopilar informació, sinó a transformar-la en capacitat predictiva, avantatge competitiu i poder econòmic.
PwC estima que la intel·ligència artificial podria aportar fins a 15,7 bilions de dòlars a l'economia mundial el 2030
La dimensió del fenomen és enorme. Segons Statista, la inversió global en publicitat digital va superar els 740.000 milions de dòlars el 2024, mentre que PwC estima que la intel·ligència artificial podria aportar fins a 15,7 bilions de dòlars a l'economia mundial el 2030. Darrere d'ambdues xifres hi ha una mateixa matèria primera: dades.
Espanya no és aliena a aquesta dinàmica. Segons IAB Spain, la publicitat digital ja representa el 69% de la inversió total en mitjans. I Catalunya s'ha consolidat com un dels hubs tecnològics europeus vinculats a l'analítica i la IA. No obstant això, bona part d'aquesta activitat continua depenent d'infraestructures controlades des dels Estats Units o la Xina. Aquí apareix una tensió clau per a qualsevol professional del màrqueting: les marques generen valor, però cada vegada controlen menys els entorns on aquest valor es captura.
Durant anys, Internet es va entendre com un espai obert on les marques podien connectar directament amb les seves audiències. Avui l'escenari és diferent. Les plataformes no només mesuraven la relació amb el consumidor: controlen dades, algoritmes, distribució i capacitat de segmentació.
Durant molt de temps vam acceptar la idea d'un intercanvi equilibrat: serveis gratuïts a canvi de dades. Però aquesta explicació ja resulta insuficient. El veritable negoci consisteix a convertir comportament humà en capacitat de predicció. Saber què consumim, què desitgem o quant de temps parem atenció té un valor extraordinari en l'economia digital.
Shoshana Zuboff ho va definir com a “capitalisme de vigilància”, tot i que la IA generativa ha ampliat encara més l'abast d'aquesta extracció. Ja no s'utilitzen només hàbits de consum; també converses, imatges, textos o patrons culturals per entrenar sistemes capaços d'automatitzar coneixement i creativitat. En altres paraules: l'experiència humana s'ha convertit en infraestructura econòmica.
Això té implicacions enormes per al sector publicitari. Moltes marques van pensar que acumulaven actius digitals quan invertien en xarxes socials o audiències. Avui descobreixen que gran part del valor generat roman en mans de les plataformes.
Una marca pot invertir milions a construir comunitat a Instagram o TikTok. Genera interacció i notorietat. Però les dades més valuoses —patrons de comportament o senyals predictius— romanen dins de la plataforma. La marca lloga accés a l'audiència, però no controla realment el territori digital on opera.
I això afecta especialment Europa. Mentre els Estats Units lideren l'ecosistema de plataformes i la Xina avança en models integrats d'IA i comerç, Europa manté una posició ambivalent: forta en regulació, però feble en infraestructura tecnològica global.
La preocupació per la sobirania digital ja no pertany només a l'àmbit polític. A Alemanya, el grup Schwarz —propietari de Lidl— ha impulsat STACKIT, una infraestructura cloud europea creada per reduir la dependència d'Amazon Web Services (AWS) o Microsoft Azure. La iniciativa connecta amb projectes europeus com Gaia-X i reflecteix una idea cada vegada més estesa: les dades i la infraestructura digital són actius estratègics.
El problema no és únicament econòmic. També és competitiu. Quan una empresa depèn completament de plataformes externes per captar trànsit, gestionar dades o automatitzar decisions, perd autonomia.
La IA accelera a més aquesta concentració de valor. Google no només té un cercador: posseeix dècades d'intenció de cerca acumulada. Meta no només té xarxes socials: disposa de mapes relacionals i emocionals de milers de milions de persones. Amazon no només ven productes: controla enormes patrons de consum i logística global. La dada aïllada val poc. El que és veritablement valuós és la capacitat de connectar milions de senyals per construir sistemes predictius.
I aquí apareix una altra qüestió incòmoda per al màrqueting: què passa amb la creativitat en un entorn governat per algoritmes? La hiperoptimització ha homogeneïtzat gran part de la comunicació digital. Moltes marques produeixen contingut pensant més a satisfer algoritmes que a construir identitat.
TikTok representa probablement l'exemple més extrem. La seva capacitat per captar microsenyals d'atenció ha redefinit l'economia creativa digital. L'algoritme ja no organitza només contingut: organitza visibilitat cultural.
Què podem fer com a marca?
El primer és assumir que la dada no és només un recurs operatiu; és un actiu estratègic. Les marques necessiten recuperar capacitat de relació directa amb el consumidor. Això implica invertir més en ecosistemes propis —CRM, programes de fidelització, contingut propietari o comunitats— i menys en dependència exclusiva de plataformes externes. També és fonamental treballar la governança de la dada des d'una visió empresarial i no únicament tècnica. La transparència i la confiança comencen a convertir-se en avantatges competitius reals.
Què passa amb la creativitat en un entorn governat per algoritmes?
Europa necessita a més construir una visió estratègica pròpia sobre dades i intel·ligència artificial. I aquí Catalunya té una oportunitat rellevant. Barcelona ja és un pol tecnològic i creatiu de referència, però el següent pas no pot limitar-se a atraure hubs internacionals. També implica desenvolupar capacitats locals i models menys dependents d'infraestructures externes.
Perquè el veritable risc del colonialisme de dades no és únicament perdre privacitat. És perdre capacitat econòmica, innovació i autonomia competitiva en l'economia digital que ve.