L'alimentació no és, al seu nucli, diferent de la resta de productes del retail. Tot i les peculiaritats mecàniques dels productes del supermercat, especialment els frescos, la seva relació amb el consumidor s'assembla cada cop més a la d'una compra tecnològica o d'utilitat: l'usuari el vol a la seva porta com abans millor. La popularització dels marketplaces en línia, que faciliten l'accés a tota mena de productes en una cerca i ofereixen entregues a domicili en 24 hores si no menys estan en procés de canviar, també, la forma en què el consumidor final omple la seva nevera. El Director d'Ocado Technology a Barcelona Guillem Vila Palau detecta en aquest canvi una tendència de consum a implementar: "Arribarem a un concepte final de fer una compra de 50 ítems en qüestió de segons".
L'empresa, filial tecnològica del britànic grup Ocado – un dels pioners en el comerç alimentari electrònic, amb més de 20 anys d'experiència en el sector – ha traslladat el seu centre de desenvolupament de la branca de comerç electrònic al 22@ cinc anys després de començar a operar a Barcelona. El model de negoci de la multinacional, que va néixer fa dues dècades al Regne Unit, va començar com una proposta de supermercat en línia. Com recorda Vila, "Ocado comença a no només aplicar la seva tecnologia a sí mateixos sinó a oferir-la a altres partners del mercat", ampliant la seva activitat cap a una iniciativa integral d'e-commerce alimentari. Ocado Technology, en aquest sentit, és l'encarregat del desenvolupament tècnic de la companyia, amb iniciatives que cobreixen des de l'automatització de magatzems fins a la ciència de dades o el desenvolupament i manteniment de la plataforma de compra del grup, l'Ocado Smart Platform (OSP).
L'activitat a Catalunya és una de les primeres del grup fora de les fronteres britàniques. Segons recorda Vila, de fet, el seu primer partnership internacional – la col·laboració amb superfícies de venda d'aliments i supermercats que fan servir part de la proposta d'Ocado Technology – va ser Bon Preu. La cadena de supermercats catalana, segons explica el directiu, fa servir especialment la proposta d'ISF (InStore Fulfillment), és a dir, la solució dedicada a la optimització de la ruta dels productes dins la botiga de la selecció al packing. Barcelona, en aquest sentit, va ser "la confirmació internacional del model de negoci d'Ocado".
Vila Palau: "Arribarem al concepte de fer una compra de 50 productes en qüestió de segons"
Les previsions a futur, a més, son positives. Tot i que abans de la pandèmia hi havia un discurs – "una percepció més que una realitat", en opinió de Vila – que afirmava que el principal usuari de l'e-commerce era la població jove, això ha canviat forçosament amb el confinament. En paraules del mateix directiu, "molta de la gent que va començar a comprar per internet durant el confinament ara s'hi ha quedat", en tant que el comerç electrònic és, principalment, una qüestió de confiança, i el consumidor que va començar a fer forçosament la compra per internet ara ja ha adquirit l'hàbit de fer-ho amb normalitat.
En aquest sentit, un dels apartats del desenvolupament de l'empresa que més valora el directiu és l'especialització en la compra – i tot el que ella permet en termes d'informació. "El més important de tot va ser poder oferir la data de caducitat del producte", afirma Vila – un procediment que pot semblar bàsic, però que exigeix un exercici de tracking al detall de tots els productes. Per poder facilitar al consumidor les procedències i caducitats exactes de cada ítem, la plataforma ha de conéixer exactament el seu camí – "no només oferir-te un producte, sinó exactament quin producte i de quin palet". Aquest seguiment exhaustiu del que s'acaba oferint al client és clau, afirma Vila, per multiplicar la seva confiança en el proveïdor – quelcom necessari per mantenir el model de negoci, en tant que "el comerç electrònic no es pot equivocar".
El futur del 'super'
El centre de desenvolupament barceloní d'Ocado Technology s'especialitza en el desenvolupament dels processos de compra a la plataforma. Vila parla de compra intel·ligent – Smart Shopping – processos que van des de la personalització dels productes que es mostra prioritàriament a cada client fins a, fins i tot, la compra predictiva. "L'usuari final podria – apunta Vila – demanar al sistema que li plantegés una compra automàtica i només haver de revisar-la". Aquesta possibilitat de personalització permet, a més, oferir al consumidor més detalls sobre els ítems de la seva cistella. "La plataforma aprèn sobre els teus interessos i pot donar-te cada cop més informació sobre els productes que vols veure".
L'edifici d'Ocado Technology al 22@ | Cedida
El tracking del producte, a més, pren especial sentit en un entorn comercial cada cop menys centralitzat. "El client central s'ha distribuit – afirma Vila – cosa que fa que ja no parlem d'un magatzem centralitzat sinó de xarxes de magatzems". La naturalesa del model de negoci de la companyia exigeix tenir especialment en compte el factor proximitat – i, per tant, multiplicar els nodes de recollida i repartiment de productes a identificar i la informació a oferir al consumidor. "Jo no puc enviar-te un producte fresc en una hora si el producte no està cultivant-se a una hora de distància", afirma Vila.
"Jo no puc enviar-te un producte fresc en una hora si el producte no està cultivant-se a una hora de distància"
El futur immediat de les compres intel·ligents, segons el director, es troba en els assistents personals. "Treballem a integrar en dispositius estil Alexa un format de compra per veu" – és a dir, integrar l'aplicació en aquest tipus de maquinari per permetre a un client demanar-hi a viva veu un producte i que aquest el compri, o l'afegeixi a la safata de la compra. El següent pas – un que, com destaca Vila, es troba ja en fase d'R+D a Ocado Technology – és el de la integració amb l'IoT. "En el futur – afirma el directiu – apareixerà una integració amb neveres o altres espais d'emmagatzematge del client", que puguin fer fins i tot una compra predictiva. No és només l'empresa, però, qui encara està en fase preliminar respecte de aquestes tecnologies. "Se'n parla molt de l'Internet de les Coses, però poques coses al nostre abast tenen internet real", opina.
Una altra de les innovacions que venen – i una que afectarà profundament a les ciutats – és la de la logística. Mitjançant un partnership amb l'empresa britànica Wayve, Ocado Retail està començant a implementar un model de repartiment de productes amb vehicles automatitzats. L'aplicació del procediment, però, és complexa, en tant que s'han de tenir en compte les condicions de cadascun dels entorns on es porta a terme la venda. "No és el mateix operar a Londres que a Figueres", afirma Vila, que espera que la companyia pugui oferir "una diversitat de metodologies d'entrega" a cadascun dels seus partners segons les seves opcions i preferències.
La Barcelona tecnològica
"El principal motiu per aterrar a Barcelona és pel talent i les oportunitats que ofereix la ciutat", afirma Vila, que veu en la capital del país un pol de creació i atracció del tipus de força de treball que necessita el desenvolupament tecnològic de la companyia. Al nou centre de desenvolupament d'Ocado Technologies del 22@, l'empresa compta amb una plantilla de 28 nacionalitats, i el 50% dels seus treballadors venen de fora de la ciutat. "Barcelona – afirma Vila – és un ecosistema clau per a un bon desenvolupament del producte".
"El model anterior a la pandèmia no tornarà, i la ciutat ha de canviar"
Més enllà de l'atracció de talent que ofereix la ciutat, el director general valora molt el paper de les institucions barcelonines i catalanes en la promoció empresarial de la ciutat, especialment Barcelona Activa i Acció. "Els agents institucionals van ser un factor clau per fer veure que Ocado havia d'aterrar a Barcelona i no a Lisboa o a Roma", afirma Vila, que posa especial èmfasi en el treball que es fa des dels actors públics per ajudar a grans tecnològiques a implantar-se a la capital. El seguiment posterior, a més, és un gran valor afegit: les institucions, segons Vila, "ofereixen seguiment per saber com va la companyia i agafen feedback".
La capacitat de Barcelona per atreure talent tecnològic provoca, segons Vila, un canvi en el panorama de la ciutat. "La forma en què ens relacionem amb els entorns de treball ha canviat, i això ho canvia tot", afirma Vila. L'impacte del teletreball en la mobilitat urbana i les necessitats de les noves generacions pel que fa als seus entorns laborals, opina, seran claus per al desenvolupament de la Barcelona que ve. "Si tenim totes les grans tecnològiques al 22@, s'haurà de pensar una ciutat que s'adapti a elles", considera. L'elaboració d'una posició comuna dins el sector es torna clau, opina Vila, per millorar l'entorn i adaptar-lo a les noves necessitats. En aquest sentit, el director general d'Ocado Technology valora especialment la feina d'associacions com la 22@ Network o Tech Barcelona en "generar un discurs comú entre les empreses" per ajudar la ciutat en la transició cap al nou paradigma. "El model anterior a la pandèmia no tornarà – conclou – i la ciutat ha de canviar"