La alimentación no es, en su núcleo, diferente del resto de productos del retail. Pese a las peculiaridades mecánicas de los productos del supermercado, especialmente los frescos, su relación con el consumidor se asemeja cada vez más a la de una compra tecnológica o de utilidad: el usuario el vuelo a su puerta como antes mejor. La popularización de los marketplaces en línea, que facilitan el acceso a todo tipo de productos en una búsqueda y ofrecen entregas a domicilio en 24 horas si no menos están en proceso de cambiar, también, la forma en que el consumidor final llena su nevera. El Director de Ocado Technology en Barcelona GuillemVilaPalau detecta en este cambio una tendencia de consumo a implementar: "Llegaremos a un concepto final de hacer una compra de 50 ítems en cuestión de segundos".
La empresa, filial tecnológica del británico grupo Ocado – uno de los pioneros en el comercio alimentario electrónico, con más de 20 años de experiencia en el sector – ha trasladado su centro de desarrollo de la rama de comercio electrónico al 22@ cinco años después de empezar a operar en Barcelona. El modelo de negocio de la multinacional, que nació hace dos décadas en el Reino Unido, empezó como una propuesta de supermercado en línea. Cómo recuerda Vila, "Ocado empieza a no solo aplicar su tecnología a sí mismos sino a ofrecerla a otros partners del mercado", ampliando su actividad hacia una iniciativa integral de e-commerce alimentario. Ocado Technology, en este sentido, es el encargado del desarrollo técnico de la compañía, con iniciativas que cubren desde la automatización de almacenes hasta la ciencia de datos o el desarrollo y mantenimiento de la plataforma de compra del grupo, el Ocado Smart Platform (OSP).
La actividad en Catalunya es una de las primeras de la empresa fuera de las fronteras británicas. Según recuerda Vila, de hecho, su primer partnership internacional – la colaboración con superficies de venta de alimentos y supermercados mediante la propuesta logística de Ocado Technology – fue Bon Preu. La cadena de supermercados catalana, según explica el directivo, usa especialmente la propuesta de ISF (InStore Fulfillment), es decir, la solución dedicada a la optimización de la ruta de los productos en tienda, de la selección al packing. Barcelona, en este sentido, fue "la confirmación internacional del modelo de negocio de Ocado".
Vila Palau: "Llegaremos a un concepto final de hacer una compra de 50 ítems en cuestión de segundos"
Las previsiones a futuro, además, son positivas. A pesar de que antes de la pandemia había un discurso – "una percepción más que una realidad", en opinión de Vila – que afirmaba que el principal usuario del e-commerce era la población joven, esto ha cambiado forzosamente con el confinamiento. En palabras del mismo directivo, "mucha de la gente que empezó a comprar por internet durante el confinamiento ahora se ha quedado", en cuanto que el comercio electrónico es, principalmente, una cuestión de confianza, y el consumidor que empezó a hacer la compra por internet por obligación ya ha adquirido el hábito de hacerlo con normalidad.
En este sentido, uno de los apartados del desarrollo de la empresa que más valora el directivo es la especialización en la compra – y todo lo que ella permite en términos de información. "lo más importante de todo fue poder ofrecer la fecha de caducidad del producto", afirma Vila – un procedimiento que puede parecer básico, pero que exige un ejercicio de tracking al detalle de todos los productos. Para poder facilitar al consumidor las procedencias y caducidades exactas de cada ítem, la plataforma debe conocer exactamente su camino – "no solo ofrecerte un producto, sino exactamente qué producto y de qué palé". Este seguimiento exhaustivo del que se acaba ofreciendo al cliente es clave, afirma Vila, para multiplicar su confianza en el proveedor – algo necesario para mantener el modelo de negocio, en cuanto que "el comercio electrónico no se puede equivocar".
El futuro del 'super'
El centro de desarrollo barcelonés de Ocado Technology se especializa en el desarrollo de los procesos de compra a la plataforma. Vila habla de compra inteligente – Smart Shopping – procesos que van desde la personalización de los productos que se muestra prioritariamente a cada cliente hasta, incluso, la compra predictiva. "El usuario final podría – apunta Vila – pedir al sistema que le planteara una compra automática y solo tener que revisarla". Esta posibilidad de personalización permite, además, ofrecer al consumidor más detalles sobre los ítems de su cesta. "La plataforma aprende sobre tus intereses y puede darte cada vez más información sobre los productos que quieres ver".
El edificio de Ocado Technology en el 22@ | Cedida
El tracking del producto, además, toma especial sentido en un entorno comercial cada vez menos centralizado. "El cliente central se ha distribuit – afirma Vila – cosa que hace que ya no hablamos de un almacén centralizado sino de redes de almacenes". La naturaleza del modelo de negocio de la compañía exige tener especialmente en cuenta el factor proximidad – y, por lo tanto, multiplicar los nodos de recogida y reparto de productos a identificar y la información a ofrecer al consumidor. "Yo no puedo enviarte un producto fresco en una hora si el producto no está cultivándose en una hora de distancia", afirma Vila.
"Cada vez es más fundamental saber de donde viene el producto, y la proximidad permitiría mucho ahorro en cuanto a las emisiones y el gasto energético"
El futuro inmediato de las compras inteligentes, según el directivo, se encuentra en los asistentes personales. "Trabajamos a integrar en dispositivos estilo Alexa un formato de compra por voz" – es decir, integrar la aplicación en este tipo de hardware para permitir a un cliente pedir a viva voz un producto y que este lo compre, o lo añada a la bandeja de la compra. El siguiente paso – uno que, como destaca Vila, se encuentra ya en fase de I+D en Ocado Technology – es el de la integración con el IoT. "En el futuro – afirma el directivo – aparecerá una integración con neveras u otros espacios de almacenamiento del cliente", que puedan hacer incluso una compra predictiva. No es solo la empresa, sin embargo, quien todavía está en fase preliminar respecto de estas tecnologías. "Se habla mucho del Internet de las Cosas, pero pocas cosas a nuestro alcance tienen internet real", opina.
Otra de las innovaciones que vienen – y una que afectará profundamente en las ciudades – es la de la logística. Mediante un partenariado con la empresa británica Wayve, Ocado Retail está empezando a implementar un modelo de reparto de productos con vehículos automatizados. La aplicación del procedimiento, sin embargo, es compleja, en cuanto que se tienen que tener en cuenta las condiciones de cada uno de los entornos donde se lleva a cabo la venta. "No es el mismo operar en Londres que en Figueres", afirma Vila, que espera que la compañía pueda ofrecer "una diversidad de metodologías de entrega" a cada uno de sus partners según sus opciones y preferencias.
La Barcelona tecnológica
"El principal motivo para aterrizar en Barcelona es por el talento y las oportunidades que ofrece la ciudad", afirma Vila, que ve en la capital del país un polo de creación y atracción del tipo de fuerza de trabajo que necesita el desarrollo tecnológico de la compañía. En el centro de desarrollo de Ocado Technologies del 22@, la empresa cuenta con una plantilla de 28 nacionalidades, y el 50% de sus trabajadores vienen de fuera de la ciudad. "Barcelona – afirma Vila – es un ecosistema clave para un buen desarrollo del producto".
"El modelo anterior a la pandemia no volverá, y la ciudad debe cambiar"
Más allá de la atracción de talento que ofrece la ciudad, el director general valora mucho el papel de las instituciones barcelonesas y catalanas en la promoción empresarial de la ciudad, especialmente Barcelona Activa y Acció. "Los agentes institucionales fueron un factor clave para hacer ver que Ocado tenía que aterrizar en Barcelona y no en Lisboa o en Roma", afirma Vila, que pone especial énfasis en el trabajo que se hace desde los actores públicos para ayudar a grandes tecnológicas a implantarse en la capital. El seguimiento posterior, además, es un gran valor añadido: las instituciones, según Vila, "ofrecen seguimiento para saber como va la compañía y siguen pidiendo feedback".
La capacidad de Barcelona para atraer talento tecnológico provoca, según Vila, un cambio en el panorama de la ciudad. "La forma en que nos relacionamos con los entornos de trabajo ha cambiado, y esto lo cambia todo", afirma Vila. El impacto del teletrabajo en la movilidad urbana y las necesidades de las nuevas generaciones en cuanto a sus entornos laborales, opina, serán claves para el desarrollo de la Barcelona que viene. "Si tenemos a todas las grandes tecnológicas en el 22@, se tendrá que pensar una ciudad que se adapte a ellas", considera. La elaboración de una posición común dentro del sector se vuelve clave, opina Vila, para mejorar el entorno y adaptarlo a las nuevas necesidades. En este sentido, el director general de Ocado Technology valora especialmente el trabajo de asociaciones como la 22@ Network o Tech Barcelona en "generar un discurso común entre las empresas" para ayudar la ciudad en la transición hacia el nuevo paradigma. "El modelo anterior a la pandemia no volverá – concluye – y la ciudad tiene que cambiar"