Durant un temps fer fotos amb una Polaroid era un fet normal, tothom tenia una càmera que expulsava les imatges de manera instantània. Durant la dècada dels 70 la marca controlava dos terços del mercat als Estats Units. Fins que va arribar la digitalització i el 2008 l'empresa va detenir la seva activitat. Com va passar Polaroid de vendre milions de càmeres a gairebé desaparèixer?
L'inventor de Polaroid no pensava en la pel·lícula instantània quan va començar a treballar en aquest projecte. Edwin Herbert Land va llançar Polaroid el 1937 desenvolupant filtres de lents polaritzats que reduïen l'enlluernament de les ulleres de sol. Aquest producte era interessant per a automòbils, el cinema i durant la Segona Guerra Mundial els militars es van convertir en el principal client de Polaroid. Va ser la filla de Land qui va inspirar el seu pare a desenvolupar l'innovador invent després de passar una tarda fent fotos amb una càmera de rodet. Ella li va demanar per què no podia veure les imatges en aquell instant.
Land va passar els següents quatre anys tractant de respondre aquesta pregunta. El que va crear va ser una pel·lícula revolucionària d'autorevelat que podia ser continguda dins del cos d'una càmera. El 1947, va revelar la pel·lícula instantània al món amb el seu propi autoretrat. Polaroid va comprimir tot el procés fotogràfic de la càmera obscura en un paquet químic dins d'un negatiu de pel·lícula que produiria una imatge en menys de 60 segons. L'any següent, Polaroid va llançar la seva primer càmera instantània, el model Land 95.
El dia que va sortir a la venda es va esgotar a l'instant. Durant els següents cinc anys, Polaroid va vendre 900.000 unitats. Durant les dècades de 1950 i 1960, les càmeres Polaroid es van fer més petites, millors i més populars.
La càmera llançada el 1963 va ser la primera a oferir pel·lícula en color i la seva exposició automàtica va fer que fer fotos fos encara més simple i un any més tard va llançar una càmera de plàstic dirigida als adolescents, barata i petita, que va ser molt popular. En aquests anys Polaroid facturava ja centenars de milions de dòlars.
Però Land encara tenia innovació per oferir al mercat. El 1972 va presentar la SX-70 en un esdeveniment de la companyia, va disparar 5 fotografies en 10 segons damunt de l'escenari, una rapidesa que els seus anteriors productes no aconseguien. L'èxit va ser instantani.
Polaroid va bolcar tota la seva fabricació en la SX-70 i va construir noves fàbriques per satisfer la demanda. Es van vendre per al voltant de 180 dòlars, gairebé 1.200 dòlars avui. Dos anys després, les vendes de Polaroid van aconseguir els 813 milions de dòlars, el doble del que eren només vuit anys abans. A final dels 70, l'empresa va arribar a facturar 1.380 milions de dòlars venent 9,4 milions de càmeres. La càmera Polaroid es va consolidar en la cultura popular, Andy Warhol va ser un àvid usuari de les seves càmeres.
En aquest moment l'empresa va apostar per fer amb les imatges en moviment el que havia aconseguit amb les instantànies. L'aposta va ser Polavision, un sistema de pel·lícules de 8 mil·límetres que podia produir imatges instantànies en moviment, pel·lícules instantànies.
Amb Polavision, l'empresa va apostar per fer amb les imatges en moviment el que havia aconseguit amb les instantànies
Però aquest llançament va ser un fracàs, la pel·lícula va desenvolupar alguns problemes que la van fer incompetent al costat d'altres formats que veien la llum en aquest moment, com el VHS o el Betamax. A més de tenir un preu astronòmic. Polaroid només va vendre 60.000 unitats abans de ser discontinuada el 1979.
El 1980, després de 43 anys a càrrec, Edwin Land va renunciar com a president i dos anys després va deixar l'empresa per complet. Cal fer una petita anotació sobre Land: el 1991 va morir als 81 anys, sent la segona persona amb més patents registrades, només superat per Thomas Edison.
Mentrestant, Kodak havia llançat la seva pròpia càmera instantània a un preu similar. Els preus dels productes eren tan similars que Polaroid va entaular una demanda contra Kodak per infracció de patent al·legant una pèrdua d'ingressos de 12.000 milions de dòlars. El problema de la càmera instantània Kodak és que funcionava igual que la càmera instantània Polaroid. La icònica càmera instantània Polaroid continuava sent popular, però sense una diversitat de productes, l'empresa era vulnerable.
De 1978 a 1982, la seva participació en el mercat fotogràfic dels EUA va caure gairebé un 10%. Kodak finalment va ser declarada culpable d'infracció i va haver de retirar els seus productes i pagar a Polaroid 909 milions de dòlars, una quantitat que no seria suficient per salvar Polaroid.
La caiguda lliure de Polaroid ja havia començat, els productes de la competència es menjaven la seva quota de mercat
La caiguda lliure de Polaroid ja havia començat, els productes de la competència es menjaven la seva quota de mercat i l'empresa va haver de retallar costos i acomiadar milers de treballadors. A principis dels 90 només comptava amb un quart dels empleats que va arribar a tenir durant els 70.
“Empreses com a Cànon i Nikon eren líders emergents en els nous mercats de càmeres digitals. El consumidor ja no veia la necessitat de comprar-se una càmera instantània amb pel·lícula. I precisament el negoci de Polaroid es basava a vendre la pel·lícula, amb la qual tenien un 60% de benefici, mentre les càmeres eren molt barates”, diu el professor de màrqueting d’EAE Business School i la UPF Barcelona School of Management, Pere Bacardit.
“I sense pel·lícula tot el castell de cartes es va ensorrar, no van poder fer-hi res. Any rere any els milions de dòlars en pèrdues s'acumulaven”, diu l'expert i apunta que “el principal error que Polaroid va cometre és estancar-se en les idees”.
Així, la casa va començar una frenètica carrera de diversificació, llançant més de 30 productes cada any, oferint des de flaixos d'un sol ús, bateries alcalines fins a una nova línia d'ulleres de sol polaritzades. “Van començar a pensar tard i malament. Potser empresarialment llançar aquests productes tenia sentit, per què compartien matèries primeres, però per als consumidors era com si una automobilística decidís llançar cremes per a la pell”, afegeix Bacardit.
El 2001 Polaroid es va declarar en fallida i durant els següents set anys l'empresa canviaria de propietari tres vegades
El 2001 Polaroid es va declarar en fallida i durant els següents set anys l'empresa canviaria de propietari tres vegades i el 2008 l'empresa va anunciar que detindria tota la producció de càmeres i pel·lícules instantànies.
Un projecte impossible
Era el final d'una era… o això semblava. En l'esdeveniment de clausura de la seva última fàbrica als Països Baixos, el majorista de Polaroid, Florian Capis, tenia altres plans. Capis va notar un cert increment en la demanda i va decidir mantenir la seva activitat sota un nou projecte empresarial, The Impossible Project (TIP).
Durant els anys següents, The Impossible Project va treballar amb el personal de l'antiga Polaroid per millorar la qualitat de la pel·lícula i es va convertir en l'únic proveïdor de pel·lícula per a les seves càmeres. La nova empresa es va centrar en R+D fins que el 2017 TIP va comprar el que quedava de Polaroid i li va canviar el nom a Polaroid Originals.
Actualment, la nova Polaroid continua produint càmeres icòniques i pel·lícules instantànies “per a una generació que desitja una experiència analògica en un món digital”, opina Bacardit.
Però Polaroid finalment a més està adoptant el digital, la seva línia de productes ja inclou dispositius com a escàners d'iPhone i impressores 3D.