Els reis de les joguines

Pelutxos de Peppa Pig en la secció de joguets d’un centre comercial | Marta Fernández / Europa Press

La indústria de la joguina ja factura tant com abans de la pandèmia. Estima un creixement d’entre el 2% i el 3% pel que fa al mercat estatal i d’entre el 5% i el 6% en les exportacions respecte els prop de 1.600 milions d’euros facturats el 2021, segons dades de l’Associació Espanyola de Fabricants del Joguet (AEFJ). Aproximadament la meitat de les vendes es produeixen el mes anterior a la diada de Reis.

A l’Estat, la indústria del joguet aplega unes 270 empreses amb prop de 5.200 treballadors. El País Valencià és la comunitat amb més empreses (unes 90), seguida de Catalunya (70) i Madrid (36), però, en conjunt, les catalanes són les que més facturen i exporten. Si bé el líder del sector és l’alacantina Famosa, coneguda per les seves nines, entre les deu primeres empreses per facturació n’hi ha cinc amb seu a Catalunya, segons dades d’Altair, consultora especialitzada en aquest sector.

Dades de l’Estudi econòmic-financer del sector de fabricants de Joguets, elaborat per Altair

Aquest rànquing està liderat per l’empresa Famosa (Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil SA), fundada el 1957 per 25 petits fabricants d’Onil (a la comarca de Foia de Castalla, si bé el 2012 van traslladar la seu social a la ciutat d’Alacant) i que es va fer molt popular a partir de 1972 per la campanya televisiva “Las muñecas de Famosa se dirigen al portal...”. Són els fabricants de grans èxits comercials com Nancy, Barriguitas, Clicks o Pinypon.

A continuació apareix la multinacional danesa Lego, coneguda pels seus blocs de construcció, que a Espanya opera des de la seva seu social de Madrid si bé, fa poc més d’un any, va obrir el seu flagship europeu en el número 9 del Passeig de Gràcia de Barcelona. En tercera posició hi ha un altre clàssic de les joguines com Playmobil, propietat del grup alemany Brandstäter, que també va triar la localitat alacantina d’Onil per instal·lar la seu a Espanya.

Pel que fa a les cinc empreses amb seu a Catalunya d’aquest top ten, són Magic Box, a Sant Cugat del Vallès; Mattel, Barcelona; Item Internacional, distribuïdora de productes de diversos sectors de Castellbisbal (Vallès Occidental); Panini, el distribuïdor de cromos de Torroella de Montgrí (Baix Empordà); i IMC Toys, de Terrassa.

Magic Box és una multinacional britànica que ha instal·lat el seu quarter general a l’Estat espanyol en un edifici smart de Sant Cugat del Vallès. S’han especialitzat en joguines col·leccionables. Alguns del seus productes més coneguts són Supercool, Superthings o Tracers.

El fabricant i distribuïdor nord-americà Mattel té la seu de la seva filial espanyola al carrer Aribau de Barcelona. És propietari de marques icòniques com les nines Barbie o els cotxes Hot Wheels.

Item Internacional és una botiga online amb una amplia oferta de productes de decoració, mobles, llar, papereria, ...  però que també compta amb una potent divisió de distribució de joguines. Opera des de Castellbisbal.

Panini espera batre rècords gràcies al mundial de futbol

La italiana Panini és la principal editora de cromos del món i Panini España, amb seu a Torroella de Montgrí (Baix Empordà), una de les seves filials més potents. El seu director general, Lluís Torrent, és conegut com “el rei dels cromos”. Distribueixen cromos de col·lecció, per a àlbums, no només de futbol o altres esports, sinó també de Disney. Aquest 2022 serà un gran any per l’empresa per coincidir amb els mundials de futbol.

IMC Toys és una empresa de Terrassa que, entre altres productes, comercialitza els Bebés Llorones, la joguina més venuda a Espanya i Itàlia amb prop de 105.000 unitats. Quan els treus el xumet, ploren llàgrimes. Des de l’abril passat, els subscriptors de Netflix poden veure la sèrie Bebés Llorones Lágrimas Mágicas en 24 idiomes en tots els països on opera la plataforma de streaming.

Més empreses catalanes

Però hi ha moltes més empreses amb seu a Catalunya que són referents en el món de la joguina: Diset, de Barcelona; Educa Borras, Sant Quirze del Vallès; Toyland & Gifts, Barcelona; Machines Games Automatics, Cerdanyola del Vallès; Joguines Grapat, Cabanes (Alt Empordà); Londji, Banyoles; Masgames Active Toys, l’Ametlla del Vallès; Creaciones Artesa VI, Cervelló; Garbep, Sant Just Desvern; Domus Kits Construcciones y Juegos, Terrassa; Compañía Diseños Recreativos, Hospitalet de Llobregat; o Aedes Ars, de Terrassa.

Una de les empreses que més creix és l’empordanesa Grapat amb una aposta per joguines de fusta que, en realitat, són peces de diferents formes que disparen la imaginació dels petits. Els seus joguets no porten instruccions per facilitar l’espontaneïtat. El 2020, van disparar la facturació un 130% fins a més de 3,5 milions d’euros. El 90% de la producció es destina a l’exportació. A Alemanya han aconseguit diversos segells de qualitat Spiel Gut (joguet bo).

Aquest sector aplega empreses que fabriquen aquí i moltes més que encarreguen la producció a fora, especialment a la Xina, que produeix el 70% de totes les joguines que es consumeixen al món. Això fa que l’estructura que mantenen a l’Estat només sigui la comercial i de distribució.

'Kidults' amb poder adquisitiu

També és un mercat en constant evolució. Les vendes online continuen a l’alça, un 47% més el 2021 respecte un any abans a l’estat espanyol, segons dades de la consultora NPD, fet que perjudica les botigues tradicionals. I un fenomen sorprenent: cada cop es produeixen més joguines per a kidults, tal com s’anomenen les persones d’entre 18 i 40 anys que les segueixen comprant perquè les han incorporat al seu estil de vida. Als Estats Units, les grans corporacions del sector ja venen un 25% de la seva producció als kidults. En gran part, són col·leccionistes: de cotxets, trens, jocs, ... però també de cromos i, sobretot, de videojocs. Molts inculquen la passió als fills per jugar amb ells als jocs que més els atrauen.