Les notes de cacau, nou i cirera del cafè de Rituale són la carta de presentació d’un projecte força jove, com el seu fundador. Amb només 23 anys, Alejandro Giacomelli s’ha llançat tot sol a la piscina en un mercat en què “entre el 60% i el 70% de les llars, oficines i hotels tenen màquines Nespresso”, tal com explica a VIA Empresa. Ho fa amb càpsules compostables d’especialitat, compatibles amb la marca del Grup Nestlé i elaborades amb una barreja (blend, en llenguatge cafeter) del Brasil i Etiòpia.
Una aposta que s’inscriu en un sector en plena expansió. Segons un informe de Fortune Business Insights, el mercat europeu del cafè d’especialitat assolirà els 15.820 milions el 2032, amb una taxa anual del 9,64%. A l’Estat, les estimacions situen el creixement a doble dígit, al voltant del 10% anual, entre el doble i el triple del ritme del cafè comercial.
Un intercanvi a Shenzhen impulsa Giacomelli a apostar per un mercat en què “entre el 60% i el 70% de les oficines tenen màquines Nespresso”
Fill de pare italià i de mare catalana, Giacomelli va estudiar Direcció i Administració d’Empreses a Esade, perquè així “no tancava cap porta”. I no, la de l’emprenedoria no l’ha tancada pas. Va ser durant un intercanvi a Shenzhen, a la Xina, quan va començar a capbussar-se en l’univers del cafè d’especialitat: “La cura que tenen, les cafeteries, la manera com expliquen el producte… em va fascinar”, relata.
Unes pràctiques de màrqueting i vendes al gegant Planeta el van fer adonar que la seva ambició per créixer quedaria “limitada”. A partir d’aquí va arribar un primer intent emprenedor: “Una amiga que vaig fer a Londres em va proposar impulsar un projecte d’importació i distribució de gra verd”, apunta. La idea consistia a connectar directament amb productors -des de Colòmbia fins a diversos països africans-, portar el gra en contenidors per via marítima i vendre’l als torradors locals.
“Durant uns mesos vam avançar i fins i tot vam aconseguir els primers clients, però les diferències i la distància van acabar fent inviable el projecte”, lamenta. Amb aquella mosca rere l’orella, Giacomelli va repensar la idea del cafè. “Per mi, la càpsula és la comoditat condensada en cinc o set grams”, apunta. “Volia agafar la qualitat del cafè d’especialitat i posar-la en un format que la gent ja té a casa”, resumeix.
Amb tot, Rituale només fa un mes que és al mercat, però el projecte acumula anys de reflexió, i el seu punt diferencial neix d’una incomoditat que ha perseguit Giacomelli des del primer dia: “L’alumini és molt reciclable, però la taxa real de reciclatge és molt baixa”, assenyala. A tot això s’hi afegeix la pressió reguladora: “La Unió Europea (UE) ja ha fixat que el 2030 totes les càpsules hauran de ser reciclables i, el 2035, efectivament reciclades. I això tindrà conseqüències molt interessants en la producció”, avisa.
Segons la Unió Europea, el 2030 totes les càpsules de cafè hauran de ser reciclables, i el 2035, efectivament reciclades
La seva alternativa és una càpsula 100% compostable feta de biopolímer PHA, un material que “en condicions idònies” es descompon en 26 setmanes. “No hi ha estudis que demostrin que les micropartícules d’alumini siguin perjudicials per a la salut de les persones, però cada cop fa menys gràcia al consumidor”, explica Giacomelli. Entre la sostenibilitat i la percepció d’ingesta d’alumini, “la gent prefereix una opció que pugui llençar a l’orgànic i oblidar-se’n”, afegeix.
Un únic model i un piló d’idees a desenvolupar
La rapidesa és un dels principis operatius de Giacomelli. “Des que tens una idea fins que l’executes, les setmanes fan la diferència. Tens uns costos fixos que et mengen”, explica. Per això, el fundador de Rituale ha decidit presentar-se, de moment, amb un únic model de producte: Terra.
“Terra neix del nexe entre Catalunya i Itàlia, i de la circularitat: néixer a la terra i tornar a la terra”, destaca. “Volia un cafè sense additius, que defugi de l’amargor i amb notes que realment es poguessin distingir”. Aquest enfocament únic li permet mesurar bé el comportament del client i entendre què funciona i què no: “Si obria massa canals al principi, el focus s’acabaria difuminant”, matisa.
Giacomelli: “'Terra' neix del nexe entre Catalunya i Itàlia, i de la circularitat: néixer a la terra i tornar a la terra”
Actualment, Giacomelli ja és present en tres empreses i una persona física, un entorn que li proporciona un primer termòmetre del mercat. “Estic rebent dues tipologies de retorn: el B2B i el B2C”, distingeix. Paral·lelament, detecta una tendència creixent cap al cafè en gra: “Hi ha empreses que hi van apostar fa temps, però per qüestions pràctiques, com ara una màquina que es trenca o infiltracions a l’edifici, han tornat a la càpsula”. El resultat, apunta, és “un mix” que conviu en funció de les necessitats i els pressupostos.
El futur, però, ja està en marxa. Giacomelli treballa en un descafeïnat, noves variants, edicions limitades cada dos mesos i, més endavant, en entrar al segment del gra per a empreses, hotels i restaurants. “És un mercat molt interessant i hi vull ser”, avança, i mostra interès pel camí que ha obert Incapto, l’aposta catalana per democratitzar el cafè en gra d’especialitat.
Pel que fa al sabor del seu producte, Giacomelli destaca que “la gent que pren Rituale un mes i torna al seu cafè habitual el troba molt més amarg”. I els que hi afegeixen sucre o molta llet “descobreixen que no els cal res”. Per ell, aquest és un dels indicadors més clars que el projecte va en la direcció correcta: “La comoditat no hauria de sacrificar la qualitat d’un bon cafè”.
LinkedIn, xarxa i família
Un cop coneguda la declaració d'intencions de Giacomelli, probablement la gran pregunta és com s’ho ha fet per donar-se a conèixer. L’estratègia de visibilitat i l'empenta econòmica s’han articulat en la seva mateixa xarxa. “Vaig llançar una campanya etiquetant 53 amics i vaig tenir 50.000 visualitzacions amb només 200 seguidors a Instagram”, recorda. “La conversió va ser baixa, però vaig veure que el client necessita diversos punts de contacte”, afegeix. “Ara bé, tot el que implica aixecar una marca -registre, advocats, estalvis, producció- ha sortit de mi i de la meva butxaca", subratlla.
LinkedIn, el boca-orella, els pitchs i xerrades a centres acadèmics i el networking han fet la resta. Però hi ha un element que Giacomelli considera imprescindible: la família. No només com a suport emocional, sinó com a part activa del projecte. Tots els textos de Rituale utilitzen la tipografia Montserrat, un homenatge directe al nom de la seva mare. “Quadrava perfectament amb l’estètica minimalista de la caixa i em feia il·lusió que el projecte també tingués una part d’ella”, explica. El disseny de l'embolcall, elaborat amb kraft cru, sense tintes, el va crear en col·laboració amb la seva tieta. “Jo compartia amb ella les meves idees i ella els transformava en imatge amb Photoshop. Volia un disseny alineat al 100% amb tot el que representa la marca, i no hi ha millor manera que executar-lo un mateix”.
Alemanya, França, Itàlia, els Països Baixos i Portugal són els mercats prioritaris de Giacomelli en un futur
I si crèiem que aquest jove ja ens havia mostrat totes les cartes, encara n'ha enumerat unes quantes més, les quals apunten lluny. El primer pas és consolidar el canal empresarial i trepitjar ferm al sector Horeca i el món empresarial. Paral·lelament, ampliar la presència internacional i treure'n profit de la flexibilitat del comerç digital. “Amb un sol clic puc habilitar un nou mercat a Shopify i exhibir Rituale en anglès”, explica.
L’horitzó immediat passa per Europa, on ja té la marca registrada: Alemanya, França, Itàlia o els Països Baixos són els mercats prioritaris. Portugal, "veí nostre i el major consumidor de càpsules de la UE, ja el tinc actiu", conclou. A mitjà termini, la visió és més ambiciosa: un equip propi, un centre logístic i una xarxa de mercats que permeti "créixer de manera exponencial". I més endavant? Màquines, tasses, "marxandatge sense excessos" i un petit univers de producte que acompanyi el ritual i la pausa de fer el cafè.