Las notas de cacao, nuez y cereza del café de Rituale son la carta de presentación de un proyecto bastante joven, como su fundador. Con solo 23 años, Alejandro Giacomelli se ha lanzado solo a la piscina en un mercado en el que “entre el 60% y el 70% de los hogares, oficinas y hoteles tienen máquinas Nespresso”, tal como explica a VIA Empresa. Lo hace con cápsulas compostables de especialidad, compatibles con la marca del Grupo Nestlé y elaboradas con una mezcla (blend, en lenguaje cafetero) de Brasil y Etiopía.
Una apuesta que se inscribe en un sector en plena expansión. Según un informe de Fortune Business Insights, el mercado europeo del café de especialidad alcanzará los 15.820 millones en 2032, con una tasa anual del 9,64%. En el Estado, las estimaciones sitúan el crecimiento a doble dígito, alrededor del 10% anual, entre el doble y el triple del ritmo del café comercial.
Un intercambio en Shenzhen impulsa a Giacomelli a apostar por un mercado en el que “entre el 60% y el 70% de las oficinas tienen máquinas Nespresso”
Hijo de padre italiano y de madre catalana, Giacomelli estudió Dirección y Administración de Empresas en Esade, porque así “no cerraba ninguna puerta”. Y no, la del emprendimiento no la ha cerrado. Fue durante un intercambio en Shenzhen, en China, cuando empezó a sumergirse en el universo del café de especialidad: “El cuidado que tienen, las cafeterías, la manera como explican el producto… me fascinó”, relata.
Unas prácticas de marketing y ventas en el gigante Planeta le hicieron darse cuenta de que su ambición por crecer quedaría “limitada”. A partir de aquí llegó un primer intento emprendedor: “Una amiga que hice en Londres me propuso impulsar un proyecto de importación y distribución de grano verde”, apunta. La idea consistía en conectar directamente con productores -desde Colombia hasta diversos países africanos-, traer el grano en contenedores por vía marítima y venderlo a los tostadores locales.
“Durante unos meses avanzamos e incluso conseguimos los primeros clientes, pero las diferencias y la distancia acabaron haciendo inviable el proyecto”, lamenta. Con aquella mosca detrás de la oreja, Giacomelli repensó la idea del café. “Para mí, la cápsula es la comodidad condensada en cinco o siete gramos”, apunta. “Quería coger la calidad del café de especialidad y ponerla en un formato que la gente ya tiene en casa”, resume.
Con todo, Rituale solo hace un mes que está en el mercado, pero el proyecto acumula años de reflexión, y su punto diferencial nace de una incomodidad que ha perseguido a Giacomelli desde el primer día: “El aluminio es muy reciclable, pero la tasa real de reciclaje es muy baja”, señala. A todo esto se añade la presión reguladora: “La Unión Europea (UE) ya ha fijado que en 2030 todas las cápsulas deberán ser reciclables y, en 2035, efectivamente recicladas. Y esto tendrá consecuencias muy interesantes en la producción”, avisa.
Según la Unión Europea, en 2030 todas las cápsulas de café deberán ser reciclables, y en 2035, efectivamente recicladas
Su alternativa es una cápsula 100% compostable hecha de biopolímero PHA, un material que “en condiciones idóneas” se descompone en 26 semanas. “No hay estudios que demuestren que las micropartículas de aluminio sean perjudiciales para la salud de las personas, pero cada vez hace menos gracia al consumidor”, explica Giacomelli. Entre la sostenibilidad y la percepción de ingesta de aluminio, “la gente prefiere una opción que pueda tirar al orgánico y olvidarse”, añade.
Un único modelo y un montón de ideas a desarrollar
La rapidez es uno de los principios operativos de Giacomelli. “Desde que tienes una idea hasta que la ejecutas, las semanas marcan la diferencia. Tienes unos costes fijos que te comen”, explica. Por eso, el fundador de Rituale ha decidido presentarse, de momento, con un único modelo de producto: Terra.
“Terra nace del nexo entre Catalunya e Italia, y de la circularidad: nacer en la tierra y volver a la tierra”, destaca. “Quería un café sin aditivos, que huya del amargor y con notas que realmente se pudieran distinguir”. Este enfoque único le permite medir bien el comportamiento del cliente y entender qué funciona y qué no: “Si abría demasiados canales al principio, el foco se acabaría difuminando”, matiza.
Giacomelli: “'Terra' nace del nexo entre Catalunya e Italia, y de la circularidad: nacer en la tierra y volver a la tierra”
Actualmente, Giacomelli ya está presente en tres empresas y una persona física, un entorno que le proporciona un primer termómetro del mercado. “Estoy recibiendo dos tipologías de retorno: el B2B y el B2C”, distingue. Paralelamente, detecta una tendencia creciente hacia el café en grano: “Hay empresas que apostaron por ello hace tiempo, pero por cuestiones prácticas, como una máquina que se rompe o infiltraciones en el edificio, han vuelto a la cápsula”. El resultado, apunta, es “un mix” que convive en función de las necesidades y los presupuestos.
El futuro, sin embargo, ya está en marcha. Giacomelli trabaja en un descafeinado, nuevas variantes, ediciones limitadas cada dos meses y, más adelante, en entrar en el segmento del grano para empresas, hoteles y restaurantes. “Es un mercado muy interesante y quiero estar ahí”, avanza, y muestra interés por el camino que ha abierto Incapto, la apuesta catalana para democratizar el café en grano de especialidad.
En cuanto al sabor de su producto, Giacomelli destaca que “la gente que toma Rituale un mes y vuelve a su café habitual lo encuentra mucho más amargo”. Y los que le añaden azúcar o mucha leche “descubren que no les hace falta nada”. Para él, este es uno de los indicadores más claros de que el proyecto va en la dirección correcta: “La comodidad no debería sacrificar la calidad de un buen café”.
LinkedIn, red y familia
Una vez conocida la declaración de intenciones de Giacomelli, probablemente la gran pregunta es cómo se lo ha hecho para darse a conocer. La estrategia de visibilidad y el impulso económico se han articulado en su misma red. “Lancé una campaña etiquetando 53 amigos y tuve 50.000 visualizaciones con solo 200 seguidores en Instagram”, recuerda. “La conversión fue baja, pero vi que el cliente necesita varios puntos de contacto”, añade. “Ahora bien, todo lo que implica levantar una marca -registro, abogados, ahorros, producción- ha salido de mí y de mi bolsillo", subraya.
LinkedIn, el boca a boca, los pitchs y charlas en centros académicos y el networking han hecho el resto. Pero hay un elemento que Giacomelli considera imprescindible: la familia. No solo como apoyo emocional, sino como parte activa del proyecto. Todos los textos de Rituale utilizan la tipografía Montserrat, un homenaje directo al nombre de su madre. “Cuadraba perfectamente con la estética minimalista de la caja y me hacía ilusión que el proyecto también tuviera una parte de ella”, explica. El diseño del envoltorio, elaborado con kraft crudo, sin tintas, lo creó en colaboración con su tía. “Yo compartía con ella mis ideas y ella las transformaba en imagen con Photoshop. Quería un diseño alineado al 100% con todo lo que representa la marca, y no hay mejor manera que ejecutarlo uno mismo”.
Alemania, Francia, Italia, los Países Bajos y Portugal son los mercados prioritarios de Giacomelli en un futuro
Y si creíamos que este joven ya nos había mostrado todas las cartas, aún ha enumerado unas cuantas más, las cuales apuntan lejos. El primer paso es consolidar el canal empresarial y pisar firme en el sector Horeca y el mundo empresarial. Paralelamente, ampliar la presencia internacional y sacar provecho de la flexibilidad del comercio digital. “Con un solo clic puedo habilitar un nuevo mercado en Shopify y exhibir Rituale en inglés”, explica.
El horizonte inmediato pasa por Europa, donde ya tiene la marca registrada: Alemania, Francia, Italia o los Países Bajos son los mercados prioritarios. Portugal, "vecino nuestro y el mayor consumidor de cápsulas de la UE, ya lo tengo activo", concluye. A medio plazo, la visión es más ambiciosa: un equipo propio, un centro logístico y una red de mercados que permita "crecer de manera exponencial". ¿Y más adelante? Máquinas, tazas, "merchandising sin excesos" y un pequeño universo de producto que acompañe el ritual y la pausa de hacer el café.