Un japonès que t'explica en temps real què visitar en el teu viatge al país asiàtic des de l'agència de viatges. Una botiga amb sensors que adapta l'olor i la música en funció del client que entra en el local. I un concepte innovador de vendre unitats limitades i exclusives de grans marques durant un període de temps determinat. Aquestes tres propostes demostren com el sector del retail s'està transformant i per això han estat exemples d'un dels tours organitzats amb motiu del Retail & Brand Experience World Congress (RBEWC), per conèixer de primera mà les estratègies que segueixen els comerços barcelonins per captar l'atenció dels clients. Al més pur estil safari i amb comerços com si fossin animals que volen atrapar la seva pressa.
El primer dels tours del RBEWC ha començat a les 10 del matí d'aquest dilluns per portar als assistents al congrés des del recinte Gran Via de Fira de Barcelona a l'Avinguda Diagonal, on hi ha l'establiment de B the Travel Brand. Una ruta mixta en el safari del matí que se suma a les dues previstes per la tarda del dilluns, les del dimarts i les del dimecres i que reunirà a un total de 180 interessats. Tot per mostrar com s'estan adaptant diferents comerços barcelonins a les darreres tendències en retail: botigues online que salten a l'offline; espais on convergeixen diferents formats i es dirigeixen a diversos canals de comercialització; categories de productes que tenen capacitat de projecció més enllà d'ells mateixos; establiments que lideren la renovació en l'experiència de compra; i la sostenibilitat com a valor a l'alça en el punt de venda.
L'enyorança de l'ecommerce: parlar amb el client
"El sector del retail està en un moment d'efervescència, estan canviant molt els hàbits de compra i per això les marques es troben en un punt d'inflexió molt important", explica la directora del RBEWC, Alba Batiste. Una situació de canvi que s'ha produït, segons Francesca Tur, de Tendencias.tv, perquè la societat també ha canviat. Ara bé, la gran tendència ha estat el salt de l'online a l'offline. Un fet sorprenent quan fa uns anys els comerços s'obsessionaven en crear ecommerce. "Tothom pensava que vendre online era molt fàcil i barat, i no ho és", assenyala Tur. I és que els venedors exclusivament online han trobat a faltar el tret més característic del retail: el contacte directe i poder parlar amb el consumidor. És el cas de Kave Home, una empresa gironina especialitzada en la distribució de mobles que, després de trenta anys, va obrir un ecommerce. Però després de set anys amb venda online, es van adonar la necessitat de tenir una botiga física, ja que la gent encara vol veure i tocar els mobles que compra. És per això que a finals de gener van obrir la primera botiga a Barcelona, un espai on combina la tecnologia per oferir una experiència sensorial amb olors i música personalitzada en funció del client que entra en el local.
Batiste: "El futur del 'retail' és híbrid, perquè ara la gent compra on, quan i com vol"
Però no es tracta de triar entre botiga física o online, ni de lluitar contra grans marketplaces com Amazon, sinó d'adaptar-se als canvis d'hàbits dels consumidors. "El futur del retail és híbrid, perquè ara la gent compra on, quan i com vol", apunta Batiste. La directora del RBEWC posa com a exemple que les persones un dia volen anar a una botiga física a comprar qualsevol producte, però l'endemà per falta de temps ho fa a través d'Internet. És per això que assegura que el retail no depèn només de la botiga física o de l'online, sinó de tots els canals: "El consumidor tria el moment de compra i per això l'omnicanalitat ha de ser present en tots els comerços".
Tant és així que moltes botigues s'hauran de replantejar el seu model i, pot ser, incloure també espais on els clients puguin recollir en el seu establiment la compra online. Potser aquest és el futur de les petites botigues de barri si volen sobreviure a aquesta transformació digital del sector, ser un lloc de recollida de paquets, "perquè al final en els barris és on viu la gent i on té més accessible els productes", afegeix Batiste.
Image de la botiga Kave Home a l'Avinguda Diagonal | P.A.
Ara bé, per a Tur, no tots els comerços han d'estar obligatòriament en els dos canals, sinó que depèn de les necessitats de cada comerç i dels seus objectius. "Potser a una marca exclusivament digital no li convé obrir un espai físic en el qual pagar un lloguer o haver de duplicar el seu estoc", explica. Tot dependrà de com és el públic d'aquella marca.
Però si una cosa s'està demostrant, i en uns anys serà encara més evident, és que els consumidors del futur, natius digitals, compraran en botigues on no hagin de pagar amb targetes i s'evitin cues gràcies a la innovació, "però alhora demandaran el contacte humà i que els cridin pel seu nom", assenyala Tur. I és que mentre la tecnologia fa que tot sigui més fàcil, ràpid i àgil, alhora es demanen propostes més experiencials, més conceptuals i més estètiques.
Tecnologia invisible
La transformació digital obre la porta a noves oportunitats per als comerços per oferir noves experiències de compra i, per a Tur, "les botigues han de saber veure-les i sumar-se a elles". "La col·laboració, l'automatització i buscar altres activitats que no siguin purament vendre productes són oportunitats que les botigues han d'aprofitar", apunta Batiste. I precisament a Barcelona hi ha marques que han vist l'ocasió de fer un gir de 180 graus al procés de compra per convertir-lo en una experiència. Per exemple, Si Vas Descalzo és una proposta nascuda digitalment però que ha vist en la botiga física una oportunitat no només per ser un punt de venda, sinó també per obrir un espai de cultura urbana a la ciutat. Un cas curiós i únic a Barcelona amb un concepte nou a la capital catalana però que triomfa a París, Londres o Berlín: vendre un nombre d'unitats limitades i a vegades exclusives de sabates de marques com Adidas o Nike, per exemple.
El consumidor del futur -natiu digital- buscarà pagar sense targeta i no fer cues, però alhora demandarà el contacte humà
Però no sempre la transformació digital ve de la mà de botigues interactives i espectaculars que deixen als consumidors bocabadats. En la majoria dels casos, i a diferència del que s'imaginava anys enrere quan es parlava d'aplicar la innovació en els comerços, la tecnologia no es veu. "La digitalització no significa posar un mirall on es canviï la nostra sabata sola, sinó en tenir l'estoc automatitzat, saber en cada moment on són les comandes, i tenir més informació i dades sobre el nostre públic per oferir exactament el que demanda i necessita, com la solució que ofereix Beabloo a clients com Cepsa o B the Travel Brand", explica Tur. En aquest segon establiment s'està fent una prova pilot d'una pantalla que connectarà amb temps real amb una persona del destí on el client vol viatjar perquè li expliqui quins llocs és interessant visitar.
Ara bé, Batiste assenyala que, de moment, "la transformació digital encara és cosa de grans empreses", almenys a Europa. La directora del RBEWC posa com a exemple els Estats Units i Àsia com a territoris més avançats pel que fa a la digitalització del sector. Mentre que Àsia té tots els pagaments digitalitzats i amb el mòbil, als Estats Units s'està estenent de forma ràpida el viatge en dues direccions: de la botiga a l'online i de l'ecommerce als establiments físics. "Jo crec que a Europa anem una mica endarrerits, però arribarà un moment en el qual ens haurem d'adaptar si o si, fins i tot el petit comerç", assenyala. No obstant això, Batista és optimista, especialment amb els comerços barcelonins, ja que "n'hi ha alguns que han muntat negocis molt interessants, amb propostes híbrides i espais experiencials", detalla.
En ruta per comerços innovadors de Barcelona
En motiu del RBEWC, el congrés ha organitzat diverses rutes comercials per Barcelona. La primera visita els establiments de Camper, B the Travel Brand, Tous, Ametller Origen i Cepsa. Cinc comerços que demostren que comprar ja no només és un acte, sinó una experiència per al client. Una ruta que ha combinat botigues de moda ubicades al centre de Barcelona a altres marques com Cepsa, ja que "és necessari mostrar com el retail no és només el Passeig de Gràcia i compres", assenyala Tur.
El segon tour té parades a l'IED, Kave Home, Casa Bonay, Si Vas Descalzo i La Boqueria. Kave Home i Si Vas Descalzo són dos clars exemples de la revolució del sector del retail: dues marques nascudes online i que posteriorment han obert espais físics on poder connectar amb els seus clients. I també el cas contrari amb La Boqueria, un mercat tradicional que s'ha digitalitzat gràcies a l'app Manzaning.
Noves tendències que marcaran el present i el futur del retail i que alguns comerços barcelonins ja estan començant a aplicar. Perquè, al cap i a la fi, quan un animal busca la seva pressa, posa tots els seus esforços per aconseguir-ho.