Un japonés que te explica en tiempo real qué visitar en tu viaje en el país asiático desde la agencia de viajes. Una tienda con sensores que adapta el olor y la música en función del cliente que entra en el local. Y un concepto innovador de vender unidades limitadas y exclusivas de grandes marcas durante un periodo de tiempo determinado. Estas tres propuestas demuestran como el sector del retail se está transformando i por eso han sido ejemplos de uno de los tours organizados con motivo del Retail & Brand Experience World Congress (RBEWC), para conocer de primera mano las estrategias que siguen los comercios barceloneses para captar la atención de los clientes. Al más puro estilo safari y con comercios como si fueran animales que quieren atrapar a su presa.
El primero de los tours del RBEWC ha empezado a las 10 de la mañana de este lunes para llevar a los asistentes en el congreso desde el recinto Grande Vía de Feria de Barcelona a la Avenida Diagonal, donde se ubica el establecimiento de B the Travel Brand. Una ruta mixta en el safari de la mañana que se suma a las dos previstas por la tarde del lunes, las del martes y las del miércoles y que reunirá a un total de 180 interesados. Todo para mostrar como se están adaptando diferentes comercios barceloneses a las últimas tendencias en retail: tiendas online que saltan al offline; espacios donde convergen diferentes formatos y se dirigen a varios canales de comercialización; categorías de productos que tienen capacidad de proyección más allá de ellos mismos; establecimientos que lideran la renovación en la experiencia de compra; y la sostenibilidad como valor a la alza en el punto de venta.
La añoranza del ecommerce: hablar con el cliente
"El sector del retail está en un momento de efervescencia, están cambiando mucho los hábitos de compra y por eso las marcas se encuentran en un punto de inflexión muy importante", explica la directora del RBEWC, Alba Batiste. Una situación de cambio que se ha producido, según Francesca Tur, de Tendencias.tv, porque la sociedad también ha cambiado. Ahora bien, la gran tendencia ha sido el salto del online al offline. Un hecho sorprendente cuando hace unos años los comercios se obsesionaban en crear ecommerce. "Todo el mundo pensaba que vender online era muy fácil y barato, y no lo es", señala Tur. Y es que los vendedores exclusivamente online han echado de menos el disparo más característico del retail: el contacto directo y poder hablar con el consumidor. Es el caso de Kave Home, una empresa gerundense especializada en la distribución de muebles que, después de treinta años, abrió un ecommerce. Pero después de siete años con venta online, se dieron cuenta la necesidad de tener una tienda física, puesto que la gente todavía quiere ver y tocar los muebles que compra. Es por eso que a finales de enero abrieron la primera tienda en Barcelona, un espacio donde combina la tecnología para ofrecer una experiencia sensorial con olores y música personalizada en función del cliente que entra en el local.
Batiste: "El futuro del 'retail' es híbrido, porque ahora la gente compra dónde, cuando y cómo quiere"
Pero no se trata de elegir entre tienda física u online, ni de luchar contra grandes marketplaces como Amazon, sino de adaptarse a los cambios de hábitos de los consumidores. "El futuro del retail es híbrido, porque ahora la gente compra dónde, cuando y cómo quiere", apunta Batiste. La directora del RBEWC pone como ejemplo que las personas un día quieren ir a una tienda física a comprar cualquier producto, pero el día siguiente por falta de tiempo lo hace a través de Internet. Es por eso que asegura que el retail no depende sólo de la tienda física o del online, sino de todos los canales: "El consumidor elige el momento de compra y por eso la omnicanalitat tiene que ser presente en todos los comercios".
Tanto es así que muchas tiendas se tendrán que replantear su modelo y, puede ser, incluir también espacios donde los clientes puedan recoger en su establecimiento la compra online. Quizás este es el futuro de las pequeñas tiendas de barrio si quieren sobrevivir a esta transformación digital del sector, ser un lugar de recogida de paquetes, "porque al final en los barrios es donde vive la gente y dónde tiene más accesible los productos", añade Batiste.
Imagen de la tienda Kave Home en la Avenida Diagonal | P.A.
Ahora bien, para Tur, no todos los comercios tienen que estar obligatoriamente en los dos canales, sino que depende de las necesidades de cada comercio y de sus objetivos. "Quizás a una marca exclusivamente digital no le conviene abrir un espacio físico en el cual pagar un alquiler o tener que duplicar su stock", explica. Todo dependerá de cómo es el público de aquella marca.
Pero si una cosa se está demostrando, y en unos años será todavía más evidente, es que los consumidores del futuro, nativos digitales, comprarán en tiendas donde no tengan que pagar con tarjetas y se eviten colas gracias a la innovación, "pero a la vez demandarán el contacto humano y que los llamen por su nombre", señala Tur. Y es que mientras la tecnología hace que todo sea más fácil, rápido y ágil, a la vez se piden propuestas más experiencials, más conceptuales y más estéticas.
Tecnología invisible
La transformación digital abre la puerta a nuevas oportunidades para los comercios para ofrecer nuevas experiencias de compra y, para Tur, "las tiendas tienen que saber verlas y sumarse a ellas". "La colaboración, la automatización y buscar otras actividades que no sean puramente vender productos son oportunidades que las tiendas tienen que aprovechar", apunta Batiste. Y precisamente en Barcelona hay marcas que han visto la ocasión de hacer un giro de 180 grados al proceso de compra para convertirlo en una experiencia. Por ejemplo, Si Vas Descalzo es una propuesta nacida digitalmente pero que ha visto en la tienda física una oportunidad no sólo para ser un punto de venta, sino también para abrir un espacio de cultura urbana a la ciudad. Un caso curioso y único en Barcelona con un concepto nuevo en la capital catalana pero que triunfa en París, Londres o Berlín: vender un número de unidades limitadas y a veces exclusivas de zapatos de marcas como Adidas o Nike, por ejemplo.
El consumidor del futuro -nativo digital- buscará pagar sin tarjeta y no hacer colas, pero a la vez demandará el contacto humano
Pero no siempre la transformación digital viene de la mano de tiendas interactivas y espectaculares que dejan a los consumidores boquiabiertos. En la mayoría de los casos, y a diferencia del que se imaginaba años atrás cuando se hablaba de aplicar la innovación en los comercios, la tecnología no se ve. "La digitalización no significa poner un espejo donde se cambie nuestro zapato solo, sino al tener el stock automatizado, saber en cada momento donde son los pedidos, y tener más información y datos sobre nuestro público para ofrecer exactamente el que demanda y necesita, como la solución que ofrece Beabloo a clientes como Cepsa o B the Travel Brand", explica Tur. En este segundo establecimiento se está haciendo una prueba piloto de una pantalla que conectará con tiempo real con una persona del destino donde el cliente quiere viajar porque le explique qué lugares es interesante visitar.
Ahora bien, Batiste señala que, de momento, "la transformación digital todavía es cosa de grandes empresas", al menos en Europa. La directora del RBEWC pone como ejemplo Estados Unidos y Asia como territorios más avanzados en cuanto a la digitalización del sector. Mientras que Asia tiene todos los pagos digitalizados y con el móvil, en Estados Unidos se está extendiendo de forma rápida el viaje en dos direcciones: de la tienda al online y del ecommerce a los establecimientos físicos. "Yo creo que en Europa vamos un poco atrasados, pero llegará un momento en el cual nos tendremos que adaptar si o si, incluso el pequeño comercio", señala. Sin embargo, Batista es optimista, especialmente con los comercios barceloneses, puesto que "hay algunos que han montado negocios muy interesantes, con propuestas híbridas y espacios experiencials", detalla. Porque, al fin y al cabo, cuando un animal busca a su presa, pone todos sus esfuerzos para conseguirlo.
En ruta por los comercios innovadores de Barcelona
En motivo del RBEWC, el congreso ha organizado diversas rutas comerciales por Barcelona. La primera visita los establecimientos de Camper, B the Travel Brand, Tous, Ametller Origen y Cepsa. Cinco comercios que demuestran que comprar ya no sólo es un acto, sino una experiencia para el cliente. Una ruta que ha combinado tiendas de moda ubicadas al centro de Barcelona a otras marcas como Cepsa, puesto que "es necesario mostrar como el retail no es sólo el Passeig de Gràcia y compras", señala Tur.
El segundo tour tiene paradas a la IED, Kave Hombre, Casa Bonay, Si Vas Descalzo y La Boqueria. Kave Hombre y Si Vas Descalzo son dos claros ejemplos de la revolución del sector del retail: dos marcas nacidas online y que posteriormente han abierto espacios físicos donde poder conectar con sus clientes. Y también el caso contrario con La Boqueria, un mercado tradicional que se ha digitalizado gracias al app Manzaning.
Nuevas tendencias que marcarán el presente y el futuro del retail y que algunos comercios barceloneses ya están empezando a aplicar. Porque, al fin y al cabo, cuando un animal busca a su presa, pone todos sus esfuerzos para conseguirla.