Beijing, 1987. Un home desconegut, solitari, travessa la plaça de Tiananmen per unir-se a una multitud de joves que s’apinyen per protestar contra algú o alguna cosa. Sembla una manifestació. A mesura que s’hi acosta, s’adona que la jovenalla no protesta. Més aviat al contrari. De fet, fa una cua llarguíssima davant d’un establiment que s’inaugura a la plaça, retolat amb les lletres K, F i C. El gegant de Kentucky ha desembarcat a la Xina, i encara falten dos anys per a la foto que es va fer tristament cèlebre.
La cadena de pollastres fregits ho havia previst tot per oferir al client xinès una experiència nova i adaptada al medi cultural que assegurés l’èxit de l’empresa: ingredients i receptes del gust del consumidor; salons amplis per fer-hi cabre les famílies xineses, poc avesades al menjar per endur-se a casa; decoració, llengua i reclams publicitaris... Tots? No. El lema principal de la companyia, l’arxifamós It’s fingir lickin’ good, es va resistir a l’escrupolositat dels preparatius. Un anòmal ‘Et menjaràs els dits’ va acaparar l’atenció del consumidor xinès, que s’esperava més aviat una traducció com ara ‘Te’n lleparàs els dits’. KFC no va trigar gens a esmenar el nyap. Han passat 35 anys i, si hem de jutjar pels resultats, la mimesi de la firma americana amb el mercat xinès ha estat un èxit que ha convertit aquella traducció en una anècdota per exemplificar què vol dir localitzar a les classes de màrqueting d’escoles empresarials.
Barcelona, 2023. 762.301 persones utilitzen diàriament les 8 línies de metro. Desenes, centenars, milers de passatgers es distreuen parant atenció a un anunci d’OPI (Objecte Publicitari Il·luminat) de l’andana. Els colors són cridaners, però no molesten. L’eslògan, tot un encert. Toca la fibra, la fibra més primordial del receptor, perquè és un antic refrany en un català impecable adaptat amb gràcia a l’objectiu comunicatiu de la marca, que no és altre que garantir al client un servei modèlic, humà, de proximitat. Volen cuidar les persones, diuen. Fer-los la vida fàcil. Han detectat que hi ha un públic fatigat de tants robots de veu amb qui no hi ha manera de desfer embolics; que som persones que necessitem empatia a l’altra banda de la línia, no pas una inundació de trucades indiscriminades que ningú no ha sol·licitat, amb ofertes agressives que ningú no ha demanat. La gent vol tenir el control, recuperar la sensació de ser un client. El client.
Han detectat que hi ha un públic fatigat de tants robots de veu amb qui no hi ha manera de desfer embolics; que som persones que necessitem empatia a l’altra banda de la línia, no pas una inundació de trucades indiscriminades que ningú no ha sol·licitat
A una usuària del metro li pica la curiositat. Normal, l’anunci és bo. Quan pugui visitarà el web de la marca per familiaritzar-se amb el producte i informar-se’n amb detall. Si cal, hi trucarà. I ho fa, perquè al web no hi troba cap informació en la llengua del refrany amb què han captat la seva atenció. Vaja. Se sent decebuda, però què hi farem. És normal, pensa. Quan hi truca li demanen que canviï de llengua perquè no l’entenen. I també ho fa, esclar, perquè és normal. Però a l’últim moment se’n desdiu educadament i pensa que els venedors són ells i que els diners són seus, i que la proximitat promesa a l’anunci era, pel cap baix, un pèl anòmala. La localització publicitària de l’OPI semblava perfecta, però no ho era.
Tots dos exemples ens diuen que únicament amb l’atracció no es fidelitza; que la solució no passa tan sols per emetre un bon missatge; que traduir bé no és localitzar bé; que una llengua no és només un codi, sinó un tot un servei i unes atencions específiques dirigides a un públic específic; que una marca que tradueix al català, també ha de pensar en català, és a dir, en les contradiccions que pot generar oferir el català només en la fase promocional del producte i abandonar-lo després; que si el client és el centre no s’hi val només a dir-ho. I, per què no, que en aquest aspecte qualitatiu, el consumidor català pot apujar el nivell d’exigència...