Sentir-se vienès a Sabadell sempre ha volgut dir més d’una cosa: frànkfurts amb bacó i formatge, gerres de cervesa, seure a la barra de fusta, globus grocs per als infants i piruletes a la sortida... i aquell flautí cruixent que fermenta hores i hores i es cou als establiments perquè sempre arribi acabat de fer. Un entrepà que, farcit amb pernil ibèric, va traspassar fronteres l’any 2006, quan el crític gastronòmic Mark Bittman el va descriure al New York Times com “probablement, el millor que he menjat mai”, destacant-ne la baguette “cuita a la perfecció”, la crosta “cruixent”, l’interior “tendre i melós”, fins al punt d’afirmar que podria figurar perfectament a la carta del cuiner Ferran Adrià.
El primer Viena, inaugurat l’any 1969 al número 24 de la plaça de Sant Roc, a Sabadell, va néixer com un punt de trobada on era força habitual i reconeixible menjar a la barra i sentir com els cambrers cantaven oído uno, tal com recull el periodista Marc Segarra al Diari de Sabadell. Els seus fundadors, Silvestre Siscart i Pere Llorens, van donar forma a un model de menjar ràpid i restauració informal que pels volts d’aquell temps encara no s’havia explotat massa.
El crític gastronòmic Mark Bittman va descriure el flautí de pernil ibèric de Viena com “probablement, el millor que he menjat mai”
Tots dos provenien del món tèxtil, molt arrelat a la ciutat vallesana. Abans de dir-se Viena, el projecte es va estrenar com a Frankfurt Joff, però ben aviat va adoptar el nom i la identitat que el farien reconeixible arreu de Catalunya i Andorra. D’aquell primer local -que després es traslladaria al carrer de l’Alvocat Cirera número 2- fins a una cadena que avui factura més de 90 milions d’euros, hi ha hagut mig segle de canvis estètics -de l'estil tirolès al cafè europeu amb tonalitats ataronjades-, trasllats, noves cartes i transformacions en els hàbits dels consumidors.
En els darrers sis anys, Viena ha invertit prop de quinze milions d'euros en cinc eixos de gestió: la millora de l'experiència de client, l'optimització de les fàbriques, la digitalització de processos, la sostenibilitat i el talent. Lluny de recular, la cadena va tancar el 2024 amb una facturació de 90,3 milions d'euros -un 4,3% més- i una “fita insòlita” en el sector de la restauració organitzada: un deute financer net igual a zero després d'amortitzar prop de 30 milions d'euros des del sotrac de la pandèmia.
Sota la batuta del seu president i CEO, Marc Siscart, i el director general de negoci, José María Carrillo, la companyia pot presumir d’eficiència a les seves dues fàbriques de Sabadell. També d'unes oficines centrals a Terrassa després que -com explicaven en una entrevista a L’Econòmic- l’espai original de la cocapital del Vallès Occidental els hagués quedat petit. Tot plegat, amb més de 1.500 treballadors al servei d’una xarxa “prudent” de 50 locals propis repartits per una trentena de ciutats: Sabadell, Terrassa, Barcelona, Abrera, Figueres, Granollers, Lleida, Tarragona, Olot, Vic, Vilanova i la Geltrú, entre altres.
Optimitzar sense expandir
Mentre les xifres dibuixen un Viena robust, el mapa de locals planteja alguns interrogants. Durant els últims mesos, la companyia ha abaixat la persiana en diversos establiments emblemàtics. El més recent: el local del carrer de Pelai, un dels punts més transitats de Barcelona. També el restaurant pizzeria de l’Eix Macià de Sabadell l'agost del 2025, el qual havia estat símbol del seu aterratge en formats més amplis. Moviments que, sense comunicació oficial, només un cartell per agrair als clients la confiança, han alimentat una pregunta: per què una cadena sanejada decideix replegar posicions?
Durant els últims mesos, Viena ha abaixat la persiana al carrer de Pelai i el restaurant pizzeria de l’Eix Macià, una decisió que, segons fonts pròximes a la firma, “és d’optimització”
Segons Ana Úbeda, sòcia del departament mercantil i experta en distribució i franquícies d’Andersen a Barcelona, la resposta no ha d’evocar necessàriament problemes econòmics, sinó eficiència. “En molts casos, el problema no és tant la facturació com la rendibilitat per metre quadrat”, assenyala a VIA Empresa. “Locals molt grans, en zones prime i amb rendes elevades poden deixar de ser eficients si canvien els hàbits de consum o augmenten els costos fixos. Tancar pot ser una decisió estratègica per optimitzar la xarxa”, apunta.
Una lectura que comparteix Francesc Rufas, docent d’EAE Business School, que hi afegeix que aquests moviments “no s’han d’interpretar com una retirada, sinó com una racionalització del model”. Segons l'expert, Viena ha volgut prioritzar “els formats que encaixen millor amb la seva estratègia actual: menys dispersió, més control i una proposta més homogènia i reproduïble”. Fonts pròximes a la cadena assenyalen que el motiu va lligat amb “qüestions d’optimització”, i que “no hi ha res més enllà, perquè a Viena li va molt bé”. A més, avancen que pròximament prepararan una nova nota de tancament econòmic, en què es veurà reflectida aquesta bonança.
D’altra banda, Úbeda també aporta llum sobre un altre element que sovint genera confusió, pel qual hem passat de puntetes: Viena no és una franquícia. Tots els locals són propis, i això -segons ella- no és casual. “El model d’establiments 100% en propietat els permet mantenir un control absolut sobre la qualitat, que és una de les claus del negoci”, afirma. Per la seva banda, Rufas apunta que el fet de no acollir-se al model de franquícia "és una lliçó de gestió, però també una oportunitat perduda". "La franquícia permet créixer més de pressa amb menys inversió pròpia, però també comporta riscos importants: pèrdua de control sobre l’experiència del client, desviacions de protocols i diferències en la qualitat del servei”, enumera.
En restauració, relata Rufas, “aquests riscos són especialment rellevants, perquè la marca no només ven un producte, sinó una experiència repetible”. Les recentment instal·lades pantalles d’autoservei, que alguns associen a models franquiciats, no canvien aquesta realitat: “Són eines d’eficiència, reducció del temps d’espera i optimització dels costos laborals, com fan moltes cadenes”, explica Úbeda.
Aquest model tan controlat també marca els límits de la seva expansió. Viena només ha sortit tímidament del seu territori natural, amb dos establiments a Andorra i un intent a Saragossa el 2011. Segons Úbeda, un model de producció centralitzat dona “coherència i economies d’escala, però complica l’expansió territorial. A mesura que t’allunyes del centre productiu, augmenten els costos logístics, els temps de distribució i els riscos de traçabilitat o conservació alimentària”, assenyala. En determinats territoris, “les legislacions locals i la normativa duanera, així com les pràctiques i costums d’algunes jurisdiccions, obliguen a obrir nous centres productius o aliances logístiques regionals”.
Entre la nostàlgia i la necessitat de canvi
La dita “ja no és el que era” acostuma a ser el refugi dels més nostàlgics, però sovint és també el termòmetre d'un canvi d'era. En el cas de Viena, l’evolució ha estat tal que sovint s’atrapa al vol entre les converses dels clients, que recorden l'Alpino, el Vals, el Joff, el Bratswurt, o el llom amb formatge com a icones de la seva carta. Ara, la cadena desplega altres propostes, com La' Carbo, l’Oxbridge o el Piri Piri. Val a dir que sempre han estat originals per batejar els plats a Viena. Rufas alerta que renunciar a símbols identitaris "sempre comporta un risc", perquè "formen part de la memòria emocional del client". Però matisa que la nostàlgia “pot ser un actiu, però també un fre si impedeix adaptar-se als nous hàbits de consum”. La clau?" Modernitzar-se sense trencar amb allò que fa Viena reconeixible".
Rufas: "La nostàlgia pot ser un actiu, però també un fre si impedeix adaptar-se als nous hàbits de consum. Cal modernitzar-se sense trencar amb allò que fa Viena reconeixible"
Ara bé, "això no vol dir que una marca històrica hagi de quedar congelada en el passat". En restauració, mantenir moltes referències amb poca rotació "pot generar més complexitat, més costos i més risc de malbaratament". Per això, "la retirada de clàssics de la carta no s’ha d’interpretar automàticament com una errada, sinó com una decisió que pot respondre a vendes baixes, problemes de rendibilitat o a la necessitat de simplificar processos", subratlla Rufas.
"Però dir adeu a un producte no significa eliminar-lo per sempre", insisteix, i apunta que pot ser una manera de reordenar la carta i reforçar el valor emocional d’alguns plats si tornen més endavant convertits en edicions limitades o campanyes nostàlgiques. Una fórmula que permet "mantenir viva la memòria sense carregar permanentment l’operativa".
En definitiva, i d'acord amb els auguris de Rufas, Viena pot tenir un futur positiu si manté la seva estratègia de diferenciació. En un mercat dominat pels gegants globals, "no té sentit competir en preu, volum o expansió massiva, cal reforçar els elements que la singularitzen": una proposta arrelada al territori, centrada en entrepans i frànkfurts, i una experiència més cuidada que la del fast food convencional. Perquè, encara avui, "el consumidor està disposat a pagar una mica més quan percep qualitat", conclou Rufas.