Aquest estiu vas anar al cinema a veure Barbie, la pel·lícula de major èxit del 2023. Vas anar-hi perquè volies o perquè algú t’ho va recomanar? Aquest cap de setmana passat vas anar a aquell restaurant que el teu amic o amiga et va recomanar. Confies en el seu criteri i, per tant, no vas dubtar i vas reservar taula. El poder de la recomanació sempre ha existit. Les marques ho saben i veuen com és un dels mètodes més eficaços per arribar a un públic cada cop més dispers en la seva atenció. Els que ens dediquem a això del màrqueting, per fer-nos més “modernets”, hem adoptat el topònim en anglès. Ara treballem amb influencers.
El món i la rellevància dels i les influencers no para de créixer. El seu poder a l'hora de fer recomanacions i influir en el consum entre els seus seguidors ha esdevingut una de les accions més recurrents entre les marques. Segons un estudi d'Statista, el 2024 es preveu que la despesa publicitària en influencers augmentarà més d'un 20% a Instagram i TikTok. A l’assignatura de màrqueting digital que imparteixo a l’Euncet Business School veiem com són de rellevants aquestes figures a l’hora de donar a conèixer una marca i incentivar un comportament de compra. Al cap i a la fi, una persona influenciadora no és més que una persona que pot canviar el comportament del consumidor en emetre un judici o una recomanació. Sí, en el sentit més ampli, tots som influenciadors d’alguna manera.
El món i la rellevància dels i les 'influencers' no para de créixer
Ara bé, són sempre efectives aquestes accions? Quan alguna cosa va malament, qui en surt perjudicat? La persona influenciadora o la marca? Temo que, en la majoria dels casos, pateixen molt més les marques que no pas el o la influencer. La reputació de les primeres es pot veure afectada negativament (amb tot el que això pot comportar), mentre que la segona, demà està fent una altra col·laboració i tothom (especialment ell o ella i els seus seguidors) se n’ha oblidat. Fa uns mesos, es va viralitzar el vídeo que la influencer Lola Lolita (11 milions de seguidors a TikTok) va penjar fruit de la seva col·laboració amb la marca Ausonia, amb motiu del dia mundial del càncer de mama. En aquest vídeo, la influencer reconeixia que portava un filtre artificial d'envelliment, “perquè a les joves ens fa por envellir” i es feia un gran embolic amb l'etiqueta de la campanya “vull veure't envellir”.
Tot i que l'objectiu últim era transmetre el missatge que per a les dones que han sobreviscut a la malaltia, “envellir és un regal que cal celebrar cada dia”, el resultat del seu vídeo va ser el contrari i va generar molta controvèrsia a les xarxes socials. Aquesta controvèrsia va esquitxar la marca (que fa més de 15 anys que dona suport a aquesta causa). Probablement, quan es va dissenyar l’acció, es va prioritzar aconseguir un gran abast del missatge (que el veiés molta gent) que no tant la sensibilitat i la seriositat d'aquest.
L’any 2022, Ibai Llanos (17 milions de seguidors a Tik Tok), l’influencer que sembla que tot el que toca es converteix en or, va cometre l’errada de confondre el patrocinador que li va pagar per promocionar la seva marca pel seu principal competidor... I com aquests casos, molts més. Amb els influencers hi ha hagut una situació paradoxal. Han passat de ser el manà, la solució a tot, a estar en permanent qüestió. Com sempre, cal trobar el terme mitjà i veure si una estratègia que els inclogui pot beneficiar l’empresa o la marca. Està clar que les recomanacions han estat sempre una eina poderosa a l’hora de vendre, però el consumidor, que no li agrada ser enganyat, cada vegada filtra més els missatges.
No tot és vàlid. Ja no val amb contractar a aquella persona que té un major nombre de seguidors (una mètrica que es considera de “vanitat”), ara les marques volem conversar i generar confiança. Ara assistim a un augment del qual s’anomena el màrqueting de microinfluencers, molt més efectiu, menys massiu, més personalitzat i que sembla que dona millors resultats. Implica una major feina, però treballar amb ells genera una major vinculació amb la comunitat a la qual s’adreça, donat que tenen una reputació contrastada. Aquests microinfluencers tenen menys seguidors, però la seva rellevància dins de la seva comunitat és molt major i la seva implicació amb els objectius de la campanya és més gran.
Les recomanacions han estat sempre una eina poderosa a l’hora de vendre, però el consumidor, que no li agrada ser enganyat, cada vegada filtra més els missatges
Les marques (de qualsevol sector, B2B, B2C, DTC, etc.) han de buscar un contacte de qualitat i no tant de quantitat. De què et serveix que tothom et conegui (quantitat) si només et compraran uns quants d’aquests que et coneixen (qualitat)? Per això, quan escollim el nostre recomanador (quelcom cada cop més estratègic), ho farem en funció de la connexió i la interacció que té amb la seva audiència, és a dir, el que anomenem engagement. En el recent estudi de la Interactive Advertising Bureau sobre el valor de l’engagement, s’observa com les principals claus per aconseguir aquesta connexió es troben en la creativitat dels missatges, el toc personal del mateix i escollir el canal adequat per fer arribar el missatge (canals que estan en constant evolució).
Com escollir, doncs, a la nostra persona recomanadora, microinfluencer? Algunes pistes:
- Encara que hàgim dit que es tracta d’una mètrica de vanitat, és imprescindible que tingui un abast rellevant. Mínim, unes 10.000 persones seguidores.
- Generen confiança i proximitat amb la seva audiència, fruit d’una comunicació natural i poc impostada. Això ho esbrinarem analitzant el nombre de comentaris, reaccions, mencions i redifusions dels missatges que llancen. A major interacció amb la seva audiència, major serà l’interès per a la marca.
- No són novells en el seu sector d’influència. Tenen una certa trajectòria en el món de les xarxes socials i les seves publicacions són constants en el temps.
- Són professionals: s’involucren en l’estratègia de l’empresa, són persones proactives i el seu nombre d’errades és baix (o nul).
I qui em pot posar en contacte amb aquests microinfluencers? L’ecosistema tecnològic i d’agències de màrqueting digital català està creixent i hi ha un bon nombre d’actors que s’hi dediquen i que poden fer una millor tria d’aquell que s’ajusta al perfil del client de la marca. És el moment d’incorporar-los a la nostra estratègia de marca? Sí, sense cap mena de dubte. Substituiran la forma tradicional de fer màrqueting? De cap manera. És un complement, eficaç si es fa de forma assenyada. Aprofitem-ho, això sí, controlant el què diuen de nosaltres. No sigui que envellim de sobte pel maldecap de veure trontollar la reputació de la nostra marca.