Este verano fuiste al cine a ver Barbie, la película de mayor éxito del 2023. ¿Fuiste porque querías o porque alguien te lo recomendó? Este fin de semana pasado fuiste a aquel restaurante que tu amigo o amiga te recomendó. Confías en su criterio y, por lo tanto, no dudaste y reservaste mesa. El poder de la recomendación siempre ha existido. Las marcas lo saben y ven como es uno de los métodos más eficaces para llegar a un público cada vez más disperso en su atención. Los que nos dedicamos a esto del marketing, para hacernos más "modernitos", hemos adoptado el topónimo en inglés. Ahora trabajamos con influencers.
El mundo y la relevancia de los y las influencers no para de crecer. Su poder a la hora de hacer recomendaciones e influir en el consumo entre sus seguidores ha acontecido una de las acciones más recurrentes entre las marcas. Según un estudio de Statista, el 2024 se prevé que el gasto publicitario en influencers aumentará más de un 20% en Instagram y TikTok. En la asignatura de marketing digital que imparto en la Euncet Business School vemos como son de relevantes estas figuras a la hora de dar a conocer una marca e incentivar un comportamiento de compra. Al fin y al cabo, una persona influenciadora no es más que una persona que puede cambiar el comportamiento del consumidor al emitir un juicio o una recomendación. Sí, en el sentido más amplio, todos somos influenciadores de alguna manera.
El mundo y la relevancia de los y las 'influencers' no para de crecer
¿Ahora bien, son siempre efectivas estas acciones? ¿Cuándo algo va mal, quién sale perjudicado? ¿La persona influenciadora o la marca? Temo que, en la mayoría de los casos, sufren mucho más las marcas que no el o la influencer. La reputación de las primeras se puede ver afectada negativamente (con todo lo que esto puede comportar), mientras que la segunda, mañana está haciendo otra colaboración y todo el mundo (especialmente él o ella y sus seguidores) se ha olvidado. Hace unos meses, se viralizó el vídeo que la influencer Lola Lolita (11 millones de seguidores en TikTok) colgó fruto de su colaboración con la marca Ausonia, con motivo del día mundial del cáncer de mama. En este vídeo, la influencer reconocía que llevaba un filtro artificial de envejecimiento, "porque a las jóvenes nos da miedo envejecer" y se hacía un gran lío con la etiqueta de la campaña "quiero verte envejecer".
A pesar de que el objetivo último era transmitir el mensaje que para las mujeres que han sobrevivido a la dolencia, "envejecer es un regalo que hay que celebrar cada día", el resultado de su vídeo fue el contrario y generó mucha controversia en las redes sociales. Esta controversia salpicó la marca (que hace más de 15 años que ofrece apoyo a esta causa). Probablemente, cuando se diseñó la acción, se priorizó conseguir un gran alcance del mensaje (que lo viera mucha gente) que no tanto la sensibilidad y la seriosidad de este.
En el año 2022, Ibai Llanos (17 millones de seguidores en Tik Tok), el influencer que parece que todo lo que toca se convierte en oro, cometió el error de confundir el patrocinador que le pagó para promocionar su marca por su principal competidor... Y como estos casos, muchos más. Con los influencers ha habido una situación paradójica. Han pasado de ser el "manà", la solución a todo, a estar en permanente cuestión. Como siempre, hay que encontrar el promedio y ver si una estrategia que los incluya puede beneficiar la empresa o la marca. Está claro que las recomendaciones han sido siempre una herramienta poderosa a la hora de vender, pero el consumidor, que no le gusta ser engañado, cada vez filtra más los mensajes.
No todo es válido. Ya no vale con contratar a aquella persona que tiene un mayor número de seguidores (una métrica que se considera de "vanidad"), ahora las marcas queremos conversar y generar confianza. Ahora asistimos a un aumento del cual se denomina el marketing de microinfluencers, mucho más efectivo, menos masivo, más personalizado y que parece que ofrece mejores resultados. Implica un mayor trabajo, pero trabajar con ellos genera una mayor vinculación con la comunidad a la cual se dirige, dado que tienen una reputación contrastada. Estos microinfluencers tienen menos seguidores, pero su relevancia dentro de su comunidad es muy mayor y su implicación con los objetivos de la campaña es más grande.
Las recomendaciones han sido siempre una herramienta poderosa a la hora de vender, pero el consumidor, que no le gusta ser engañado, cada vez filtra más los mensajes
Las marcas (de cualquier sector, B2B, B2C, DTC, etc.) tienen que buscar un contacto de calidad y no tanto de cantidad. ¿De qué te sirve que todo el mundo te conozca (cantidad) si solo te comprarán unos cuantos de estos que te conocen (calidad)? Por eso, cuando escogemos nuestro recomendador (algo cada vez más estratégico), lo haremos en función de la conexión y la interacción que tiene con su audiencia, es decir, lo que denominamos engagement. En el reciente estudio de la Interactive Advertising Bureau sobre el valor del engagement, se observa como las principales claves para conseguir esta conexión se encuentran en la creatividad de los mensajes, el toque personal del mismo y escoger el canal adecuado para hacer llegar el mensaje (canales que están en constante evolución).
¿Cómo escoger, pues, a nuestra persona recomendadora, microinfluencer? Algunas pistas:
- Aunque hayamos dicho que se trata de una métrica de vanidad, es imprescindible que tenga un alcance relevante. Mínimo, unas 10.000 personas seguidoras.
- Generan confianza y proximidad con su audiencia, fruto de una comunicación natural y poco impostada. Esto lo averiguaremos analizando el número de comentarios, reacciones, menciones y redifusiones de los mensajes que lanzan. A mayor interacción con su audiencia, mayor será el interés para la marca.
- No son noveles en su sector de influencia. Tienen una cierta trayectoria en el mundo de las redes sociales y sus publicaciones son constantes en el tiempo.
- Son profesionales: se involucran en la estrategia de la empresa, son personas proactivas y su número de errores es bajo (o nulo).
¿Y quién me puede poner en contacto con estos microinfluencers? El ecosistema tecnológico y de agencias de marketing digital catalán está creciendo y hay un buen número de actores que se dedican y que pueden hacer una mejor elección de aquel que se ajusta al perfil del cliente de la marca. ¿Es el momento de incorporarlos a nuestra estrategia de marca? Sí, sin ningún tipo de duda. ¿Sustituirán la forma tradicional de hacer marketing? De ninguna forma. Es un complemento, eficaz si se hace de forma sensata. Aprovechémoslo, eso sí, controlando lo qué dicen de nosotros. No sea que envejecemos de repente por el dolor de cabeza de ver tambalear la reputación de nuestra marca.