En las compañías donde he trabajado como comercial, yo siempre vendía servicios que después otra persona –podemos decirle técnica o especialista– iba a materializar a la empresa de mi cliente. Podría hablaros de esfuerzos y horas invertidas en conseguir este cliente y de cómo, una desafortunada intervención del técnico, podía hacer que todo esto quedara en nada.
Pero, sobre todo, podría hablaros de cómo estas personas, sin ser conscientes y limitándose a hacer bien su trabajo, eran capaces de fidelizar al cliente y de ganar aquella confianza que da un problema resuelto (y no las futuras promesas de un comercial) y de cómo un improvisado consejo suyo tenía mucho más impacto que mi mejor presentación.
En la mente del cliente, el especialista o técnico es aquella persona que le soluciona el problema. No lo ve como un potencial vendedor y, por lo tanto, no opone resistencia a la hora de escucharlo ni duda que lo que le aconseja sea positivo para él. Mientras que generar confianza para los comerciales suele ser cuestión de mucho tiempo, el técnico lo consigue solo haciendo bien su trabajo.
En la mente del cliente, el técnico soluciona los problemas; no lo ve como un potencial vendedor y, por lo tanto, no opone resistencia a la hora de escucharlo
Me decía un director general hace unos días que necesitaba que lo ayudara a formar el equipo técnico para que fuera capaz de ver oportunidades, proponer o vender: "En definitiva, mis técnicos son como comerciales camuflados: se pasan horas con los clientes que les explican los problemas, ven la realidad desde dentro, escuchan conversaciones (...) tienen toda la información que a los comerciales nos cuesta mucho obtener y aquí no lo estamos aprovechando".
Tim Hardford, en su bestseller El economista camuflado, daba las claves para entender la sociedad actual y empezar a pensar como economistas, en vez de como consumidores inocentes. En este caso se trata de dar herramientas a los "comerciales camuflados" para que interpreten la realidad en clave comercial y sean conscientes de su importancia y su potencial.
¿Cómo conseguiremos que estas personas, técnicas y especialistas, salgan de su zona de confort, se impliquen en el proyecto, y este se acabe consolidando en el tiempo y no quede como una prueba más entre otros? Se me ocurren algunas ideas:
- La primera, interiorizar la famosa frase de Henry Ford: "No es el empresario quien paga los sueldos. Los empresarios solo mueven el dinero. Quien paga los sueldos es el cliente". Este concepto es clave y todas y todos en las empresas tenemos que ser conscientes de que dependemos de que los clientes nos elijan a nosotros. Si tenemos esto claro, todo será más sencillo.
- La segunda, formarlas en las habilidades necesarias. En general, hablamos de personas concentradas en hacer bien su trabajo y hacerlo en el tiempo previsto, más que de estar pendientes de cómo transmiten un mensaje al cliente, de cómo obtienen información valiosa para el departamento comercial o de cómo argumentan una mejora. Enseñémoslas a hacerlo antes de exigir nada.
Igual que desde comercial queremos que faciliten la venta, nosotros tenemos que demostrar a los especialistas que su esfuerzo no es en vano
- La tercera, hacerlas partícipes de los objetivos de negocio e implicarlas en el proyecto de empresa. Escuchar sus ideas y aportaciones desde su perspectiva. Trabajar conjuntamente con el equipo comercial, compartir la clasificación y el conocimiento de los clientes, y los retos y objetivos. Y, sobre todo, definir claramente cuál tiene que ser su tipo de intervención y hasta dónde esperamos que se impliquen.
- La cuarta, dar feedback y explicaciones. ¿Qué mejoras se están consiguiendo gracias a sus acciones? ¿Qué seguimiento se hace de cada una de las oportunidades que detectan y reportan? ¿Qué gestiones acaban siendo exitosas o por qué motivo si no lo son? Igual que desde comercial queremos que faciliten la venta, nosotros los tenemos que demostrar que su esfuerzo no es en vano.
- Quinta y última, definir un sencillo sistema de retribución variable para que si sus acciones reportan un incremento de facturación, este se vea recompensado como se hace con el equipo de ventas. Esto es motivador para las personas que se implican de entrada, pero a la larga, también lo es para las más escépticas que se han quedado al margen y que ven cada día cómo salir de la zona de confort compensa.
En un mercado donde los clientes disponen cada vez de más información y son más exigentes, y acceder a ellos es más difícil, el rol de estos colectivos de técnicos y especialistas tiene que tener cada día más relevancia en el proceso de venta.
Por nuestra parte, los comerciales tendremos que estar preparados para dar cada vez respuestas a preguntas de contenido más técnico, aportar más valor en nuestras interacciones y no quedarnos únicamente con la parte más relacional del proceso de venta.
¿El reto de futuro? Equipos de venta híbridos compuestos por personas polivalentes y el resto de departamentos de la empresa totalmente alineados en la orientación a cliente.
