La influencia es una de las armas de persuasión y poder más importantes. Ser influenciados implica que el curso de nuestros pensamientos y comportamientos cambia, de forma que nuestra toma de decisiones queda condicionada. Robert B. Cialdini, conocido psicólogo y escritor norteamericano, uno de los referentes en el campo de la influencia y la persuasión, después de 35 años de rigurosas investigaciones y un programa de estudio de tres años sobre el que mueve a las personas a cambiar su comportamiento, escribió el famoso libro Influence, donde habla de los seis principios de la influencia que mueven el mundo.
Todos somos influenciables. Es inevitable e incluso útil, siempre que estas técnicas de influencia no se usen en conveniencia de una de las partes y en contra de nuestros intereses.
Una de las misiones de nuestro cerebro es mantenernos vivos. Esto implica automatizar una serie de conductas que denominamos conductas de éxito, puesto que representan un ahorro de energía y nos hacen más eficientes. Por ejemplo, el cerebro da la orden de huir ante un potencial peligro o de hacer que nuestras extremidades superiores reciban toda la reguera sanguínea para prepararnos para luchar en vez de para huir. Y todo esto sin que intervengan los procesos racionales de pensamiento.
Los seis principios de los cuales habla Cialdini son la base de una serie de conductas sociales que nos ayudan a interactuar socialmente y que nos sirven de heurísticos o atajos cognitivos. Forman parte de nuestros paradigmas o creencias y nos permiten actuar sin necesidad de hacer un exhaustivo análisis de la situación y una larga reflexión para decidir como actuar.
Los 6 principios de los cuales habla Cialdini son la base de una serie de conductas sociales que nos ayudan a interactuar socialmente
Estos principios actúan como un interruptor que desencadena una conducta y nos permite ganar tiempos y ahorrar energía, además de formar parte de las normas de convivencia socialmente aceptadas. De aquí su fuerza y capacidad para mover el mundo:
Principio #1. La Reciprocidad
Si invitas a alguien a un café, automáticamente esta persona dice "gracias, el próximo día invito yo". Si invitas en tu fiesta de aniversario a una persona, serás, en la mayoría de los casos, invitado a la suya. Aquí está actuando el principio de la reciprocidad.
Es un mecanismo de adaptación exclusivo de los seres humanos que ha hecho posible la división del trabajo, el intercambio de bienes y servicios y la creación de interdependencias que agrupan a los individuos en unidades más eficaces. Gracias a este principio se han hecho progresos sociales. Es un elemento diferenciador de la evolución social: una persona puede dar algo a otra con la confianza que su regalo no se perderá. Este principio forma parte del proceso de socialización quedando, así, enormemente arraigado.
La fuerza de este principio radica en el interés de cualquier grupo de conseguir que sus miembros trabajen juntos para lograr metas comunes. Existe ancestralmente la obligación de dar, de recibir y de corresponder. Cuando una persona da o hace algo por otro, se genera, en este, un sentimiento de obligación, una deuda. Esta deuda genera un peso psicológico en la persona, que deriva en la necesidad de corresponder, de volverlo. Este entramado de obligaciones provoca que tanto la persona que no da nunca como la persona que no deja que le vuelvan, se convierten en personas rechazadas para participar en esta "cadena de favores".
Principio #2. Compromiso y Coherencia
Denominados los fantasmas de la mente, las personas tenemos un profundo deseo y necesidad de ser consistentes en nuestro comportamiento en relación a nuestras creencias y compromisos adquiridos. Cuando adquirimos un compromiso o tomamos una decisión, buscaremos todos los motivos y argumentos que nos refuercen. Conseguir que alguien coja un compromiso y lo manifieste es el primer paso para hacer que continúe cogiendo compromisos en la misma línea, cada vez más importantes.
Conseguir que alguien coja un compromiso y lo manifieste es el primer paso para hacer que continúe cogiendo compromisos
Para demostrar esto, Cialdini estudió el comportamiento de los forofos a las carreras de caballos. Antes de depositar su apuesta se sentían indecisos e inseguros. Un golpe hecha la apuesta, estaban más optimistas y animados. Nada había cambiado las posibilidades de ganar de los caballos. Sólo su decisión de apostar por ellos.
Buscamos la coherencia de nuestras decisiones, aunque implique cambiar nuestra autopercepció.
Principio #3. Aprobación Social
Este principio nos ayuda a cometer menos errores. Miramos a las personas del nuestro cercando para decidir cuál es el comportamiento más adecuado, especialmente en situaciones ambiguas. Este principio representa un atajo cognitivo. Nos permite decidir qué hacer sin necesidad de valorar todas las variables.
La lista de los libros más vendidos, los productos más valorados, las largas colas en algunos restaurantes... son algunas de las técnicas basadas en este principio. Tenemos tendencia a pensar que si mucha gente hace el mismo, tiene que ser el correcto. A creer que, seguramente, saben algo que nosotros no conocemos.
Principio #4. Simpatía
Tenemos una tendencia natural a aceptar más fácilmente propuestas y peticiones de aquellas personas que han ganado nuestra simpatía. Por este motivo, la simpatía se acostumbra a denominar el "ladrón amable". El ejemplo más representativo de este principio son las reuniones del Tupperware. Qué puede generar más ventas que los hechos por una amiga que me invita en casa suya? (además, se activa el principio de reciprocidad).
Hay una serie de factores que suman simpatías:
- El atractivo físico, entendido como una persona de aspecto agradable, activa la creencia que nos dice que el que es agradable es bueno, provocando que a aquella persona se le atribuyan calidades como el talento, la inteligencia, la amabilidad.
- Parecido. Nos despiertan más simpatías las personas con las cuales compartimos disparos comunes, ya sea aficiones, estudios, traumas.
- Elogios. Crean en nosotros una corriente de simpatía y sumisión complaciente. Tenemos una reacción automática positiva ante los elogios.
- Familiaridad, nos gustan las cosas con las cuales estamos familiarizados.
Principio #5. Autoridad
La autoridad representa el poder legítimo. Ante él, nuestro comportamiento pasa a "modo automático" y el sentido común deja de actuar. Obedecer es, en muchos casos, un nuevo atajo mental que nos ahorra el desgaste del proceso de la toma de decisiones. Además, forma parte de los comportamientos apressos, donde una persona con "autoridad", padres, maestros,... controlaba los premios y los castigos. A la edad adulta estas figuras de autoridad se extrapolan a las cabezas, a los políticos...
Hay una serie de factores que despiertan la respuesta de obediencia:
- Titulaciones académicas
- Indumentaria, uniforme, bata blanca.
- Complementos como joyas, coches de lujo.
Principio #6. Escasez
Este principio explota dos de los desencadenantes más fuertes de influencia:
- Valoramos mejor un producto que está fuera de nuestro alcance o que es difícil de conseguir. Nuestro deseo aumenta exponencialmente.
- Las restricciones limitan nuestra libertad de acción. Las ofertas de un solo día, los plazos improrrogables, las rebajas que se acaban. Todo aquello que nos limita nos provoca una reacción más fuerte de deseo.
Si a estos dos factores le suman la competencia (otras personas interesadas a conseguir un producto único o con unas condiciones excepcionales), nuestro deseo puede paralizar totalmente nuestro raciocinio. Porque este principio funcione, la condición es que la escasez sea repentina y no habitual.
Todos estos principios son conductas socialmente aceptadas. Un buen uso favorece la convivencia social y nos ayuda a ser más eficientes. No se trata de estar atentos al que hacen los otros. Se trata de estar alertas de si entramos en atajos que no nos acercan a nuestros objetivos.
