El gran imperio de Meliá empezó con un hotel que Gabriel Escarrer alquilaba por 900 euros al año; Barceló tenía una flota de autocares para transportar a turistas de una agencia de viajes catalana; RIU nació gracias al impulso de los turoperadores alemanes; el zapatero y político de Inca Llorenç Fluxà compró Viajes Iberia en 1956, que después se convertiría en Iberostar; y Abel Matutes inició el dominio de Eivissa con la marca Hotisa, que evolucionó hasta convertirse en el actual Palladium. El embrión de las cinco grandes cadenas hoteleras de las Illes Balears se gestó entre los años 50 y 60, cuando el turismo empezaba a descubrir los encantos del archipiélago. Como resultado de un proceso de compras y fusiones, estas primeras empresas dieron lugar a los imperios hoteleros actuales.
¿Cómo las grandes familias hoteleras de las Illes Balears llegaron a crear las multinacionales que tienen ahora? ¿En qué momento el archipiélago pasó de un modelo de economía agrario al turístico? "La mayoría de estas empresas se han hecho de la nada; en su momento todos fueron emprendedores", indican fuentes conocedoras del sector en Mallorca. "En el momento que nacieron, era muy arriesgado invertir en turismo", añade Tolo Deyá, decano de la facultad de Turismo de la Universitat de les Illes Balears (UIB).
La atomización que había al principio fue desapareciendo gradualmente, pero la concentración de plazas hoteleras en las mismas manos todavía no ha acabado. De hecho, la imposibilidad de crear otras nuevas -por falta de espacio y permisos- ha abocado al ecosistema de alojamiento turístico de las Balears a seguir la tendencia de Estados Unidos: las cadenas hoteleras alquilan los establecimientos y se ocupan de la gestión, pero la propiedad se encuentra en manos de socimis o fondos buitre. De hecho, en el Estado español ya hay una que destaca por encima de las otras, Hispania, que controla el mayor número de plazas hoteleras. La creación de esta socimi fue a medias con Barceló, que en 2017 decidió vender su participación. Pero hay "reticencias" a la concentración, explica Ivan Murray, doctor en Geografía y autor de la tesis Geografías del capitalismo balear: poder, metabolismo socioeconómico y huella ecológica de una superpotencia turística.
Así, este futuro no es inmediato, un intervalo que puede variar por la situación que ha dejado el coronavirus en el sector turístico de todo el mundo. Además, otras fuentes del sector descartan que los fondos que empezaban a comprar antes de la pandemia "puedan llegar a ser tan potentes" como las cadenas actuales. De momento, las cinco grandes empresas hoteleras de las Balears se encuentran en el top 10 del Estado español, según un informe de Statista con datos del año 2018. Meliá ocupa el primer lugar, seguida de Barceló, RIU e Iberostar en la tercera, cuarta y quinta posición; Palladium es la décima. La hegemonía isleña es evidente, pero las grandes cadenas internacionales –las más conocidas– no son las únicas que se han lucrado con el alojamiento turístico. Protur, Grupotel e Hipotels son tres grupos hoteleros de Mallorca que han hecho fortuna prácticamente sin salir de la isla. De hecho, el número de plazas que tienen es equiparable al que presentan las grandes empresas.
"La mayoría de las grandes empresas hoteleras se han hecho de la nada; en su momento todos fueron emprendedores"
Improvisar una planta hotelera
Los turoperadores fueron los impulsores del inicio de la actividad turística en Mallorca, la isla que reaccionó primero hacia finales de los años 50 y principios de los 60. "El boom del turismo de masas obligó a improvisar una planta hotelera y quien puso el dinero fueron los turoperadores internacionales", relata Deyá. Estos se ponían en contacto con un partner local, le financiaban un hotel y tenían alojamiento siempre disponible para sus clientes; así, amortizaban la inversión. De un hotel se pasó a dos y, así, las que después serían las grandes cadenas mallorquinas fueron creando un catálogo de establecimientos.
Las etapas del sector se han sucedido rápido desde los inicios. La crisis de los años 70 fue el primer punto de inflexión y el momento en el que se empezó a dibujar la distribución actual: el modelo orgánico de pequeñas empresas familiares dio paso a una mayor concentración a manos de las grandes compañías, que compraban hoteles a precios bajos. Fue precisamente en esta época que las principales cadenas, para huir de la estacionalización propia del Mediterráneo, hicieron el salto a la Península y las Islas Canarias, que sirvieron de laboratorio para la internacionalización, que no llegó hasta medios de los años 80, explica Murray.
"El 'boom' del turismo de masas obligó a improvisar una planta hotelera y quien puso el dinero fueron los turoperadores internacionales"
En los años 90 hubo otra pequeña crisis, que favoreció y consolidó a los grandes grupos hoteleros. La llegada del nuevo milenio, según Murray, vino acompañada de una nueva estrategia de las cadenas más destacadas, que "se empezaron a deshacer de algunos activos de las Balears para obtener cash y centrarse en el negocio internacional". Pero esto último también hizo que los hoteles de las islas se quedaran olvidados. La crisis que empezó en 2008 afectó profundamente al sector. Algunas hoteleras entraron en números rojos, los precios bajaron y se impusieron algunos ERE.
Del récord al retraso y el frenazo en seco
Las ayudas del Gobierno español para facilitar la financiación a las empresas hoteleras, la legalización de plazas y las grandes ampliaciones que se permitieron en las Balears durante esta época hicieron reavivar el sector. Esto y las revueltas árabes que desviaron el turismo del norte de África hacia el resto de destinos del Mediterráneo hicieron que los hoteles de las islas se volvieran a llenar y los precios se dispararan. Hace unos años que las cadenas invierten para renovar la planta, que había quedado anticuada. De hecho, el año pasado fue la tercera comunidad autónoma con mayor inversión en infraestructura hotelera, con un presupuesto total de 186 millones de euros, según datos de la consultora Doubletrade.
En 2015, el archipiélago recibió casi 14,8 millones de turistas, tanto extranjeros como del resto del Estado español; un año después, la cifra crecía más de un millón; en 2017 se superaba con creces la barrera de los 17 millones y se situaba en 17.144.433. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), después de un crecimiento sostenido y acentuado, los incrementos se moderaban y en 2018 se registraban 17,2 millones de visitantes; el año pasado quedaban a las puertas de los 17 millones, con un descenso de un 1,7%.
De todos estos turistas, los que han elegido un hotel para alojarse no han evolucionado del mismo modo. Entre 2015 y 2016, el número de clientes aumentó un 11,8% -de 8,8 millones a 9,8 millones-, por encima de la llegada de visitantes, que creció un 9,7%. La tendencia se invirtió en 2017, cuando los turistas que viajaron a las Illes Balears se incrementaron un 5,6%, pero los que se alojaron en hoteles se ralentizaron hasta el 2,8%. Esta diferencia se acentuó en el año siguiente: en 2018, los visitantes aumentaron ligeramente -un 0,4%-, mientras que los clientes de los hoteles descendieron un 8,2%. Aún así, la recuperación ha sido evidente en 2019, cuando se han registrado un 2,6% más de turistas que se han alojado en hoteles que en el año anterior. El número total de visitantes que han llegado a las Balears, en cambio, se ha reducido un 1,5%. Este 2020 no tendrá nada que ver con todas estas cifras.
¿Compra o construcción?
La planta hotelera está estancada: ante la imposibilidad de construir nuevos establecimientos, sólo queda la opción de comprar los ya existentes, explica Deyá. "Esto impide que aparezcan nuevas empresas en el sector con posibilidades de éxito, puesto que los precios para comprar hoteles en las Balears son altísimos; la valoración va cada vez más al alza", añade el decano de la facultad de Turismo. De hecho, la rentabilidad continúa subiendo, a pesar de que, como la llegada de turistas, se ha ralentizado. Según datos del Ibestat, la tendencia se moderó en 2018, cuando el RevPAR aumentó un 3,43%.
La planta hotelera está estancada: ante la imposibilidad de construir nuevos establecimientos, sólo queda la opción de comprar los ya existentes, pero los precios son "altísimos"
Pero los hoteleros no están satisfechos. En los años anteriores, los incrementos habían sido de un 12,69% (2015), un 10,88% (2016) y un 7,28% (2017). La ralentización asusta a los empresarios turísticos, pero el punto de partida cada vez es más alto: los ingresos por habitación disponible han pasado de 67,5 euros en 2015 a los 83 euros registrados en 2018. La moderación ha sido consecuencia de la caída de la ocupación hotelera entre 2017 y 2018, pero se ha mantenido positiva por el aumento de precios generalizado.
Las previsiones que hace el sector para 2020 son catastróficas. Las patronales -Agrupació de Cadenes Hoteleres de Baleares (ACH) y Federació Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM)- ya afirmaban que el hecho de que Pascua cayera a principios de abril haría que las empresas "no se puedan arriesgar a tener ocupación unos días y el resto de mes tener los hoteles prácticamente vacíos". La llegada del coronavirus ha hecho que no haya habido temporada hasta junio -con el plan piloto de turistas alemanes en las Balears, los primeros de todo el Estado-. El sector da por perdido el año.
Sin excepción, las cinco coronas hoteleras de las Balears han aplicado ERTE a parte o la totalidad de su plantilla con la crisis provocada por la covid-19 y el cierre forzado de todos los hoteles en buena parte del mundo. Todavía pendientes de ver cómo evoluciona el turismo en 2020 y los años siguientes con la nueva normalidad que dejará el coronavirus, el sueño americano a la mallorquina ya se ha cumplido para Meliá, Barceló, RIU, Iberostar y Palladium. Las cinco grandes familias hoteleras de Mallorca y Eivissa conservan una clara hegemonía, pero ¿quién es quién en el sector? Un segundo artículo sobre los hoteleros de las Balears repasará los orígenes de los fundadores de estas empresas y el estado actual de cada una.