Malinowski, la antropología y las ventas b2b

Hablando con un cliente sobre la posibilidad de contratar a una persona joven para desarrollarse en el área de ventas, me preguntó qué estudios debería tener, y yo, le miré y le dije: ¿qué te parecería antropología o filosofía? Se quedó muy sorprendido, él pensaba más en economía y empresa.

Probablemente tenga razón, pero lo cierto es que yo estudié antropología cultural (como especialidad de historia en aquellos tiempos) y desde entonces, no he parado de vender. Lo que me costó muchos años, fue entender que la carrera no fue en vano, y que, aprendizajes clave de antropología, los he estado aplicando sin darme cuenta, en el mundo comercial:

• Interés por el otro y curiosidad por conocer y entender diferentes modelos culturales, organizativos, sociales o religiosos (...)

Esto es la base de cualquier antropólogo y es compartida con los (buenos) comerciales. Para mí, la esencia de la venta es precisamente esta curiosidad por conocer a nuestros clientes, sus organizaciones, sus retos y proyectos, y que va más allá de lo estrictamente necesario. Querer conocer al otro porque tienes curiosidad e interés en él, más allá de hacer negocios.

• Evitar prejuicios y sistemas de valores propios

En el caso del antropólogo, en el entorno del trabajo de campo, es fundamental mantener una actitud abierta y no evaluar la otra cultura desde el etnocentrismo: evitar imponer los propios valores, creencias y prácticas como estándares, y hacer una observación correcta, completa y precisa para comprender mejor la comunidad estudiada.

En el caso de los comerciales, ¿cuántas veces no prejuzgamos en función de nuestra experiencia previa, con situaciones similares, y creemos que ya tenemos las respuestas y sabemos lo que necesitará un cliente, sin casi ni conocerlo, y sin escuchar, observar y entender como cliente único y diferente, a quien tenemos delante?

• El protagonista nunca es el antropólogo

El énfasis del trabajo de campo no se pone en la persona que realiza la investigación, sino en la comprensión que adquiere de la comunidad objeto de estudio. Esto implica humildad intelectual y mantenerse en segundo plano observando, escuchando y aprendiendo.

Igualmente, en una reunión de ventas, el protagonista siempre debe ser el cliente, su empresa y sus necesidades. Quien nos debe aportar conocimiento es el cliente, y por eso decimos que, idealmente, el cliente debe hablar un 80% del tiempo y el comercial, solo el 20% restante, que utilizará para conducir la reunión y hacer preguntas inteligentes que hagan reflexionar a su interlocutor.

"En una reunión de ventas, el protagonista siempre debe ser el cliente, su empresa y sus necesidades"

• Disponer de metodología de trabajo es primordial

Los estudios de campo pueden durar años, y, sin un conjunto de métodos y técnicas de recopilación e interpretación de la información, sería imposible realizar un trabajo de calidad y dar validez a la investigación. La metodología asegura un enfoque sistemático al trabajo de campo y al análisis de los datos.

En el mundo comercial, sin metodología de trabajo, sin las herramientas adecuadas y actualizadas, o sin conocer o aplicar las técnicas que nos permiten optimizar el trabajo, acercarnos al cliente de forma profesional, procesar la información y utilizarla en un futuro, hoy, no es viable seguir.

Y para acabar, una anécdota: El primer año de carrera, la obra de Malinowski Los Argonautas del Pacífico Occidental era (y es) el pilar de la antropología moderna, entre otros motivos, porque introdujo la inmersión completa en la cultura estudiada, viviendo en la comunidad para comprender mejor sus prácticas y perspectivas desde la objetividad.

El segundo año, leí Diario de campo en Melanesia, su diario personal publicado de forma póstuma, donde mostraba una imagen muy alejada del Malinowski de la primera obra. En sus escritos, íntimos, se dejaba ver como una persona etnocéntrica, racista, y en palabras actuales, y para no entrar en detalles escabrosos, digamos muy machista.

Salvando la distancia, me recuerda a lo que a veces algunos comerciales pueden hacer: "disfrazar" la realidad que el cliente se encontrará después, para conseguir una venta, aunque sepan que, a la larga, el cliente verá que le hemos mentido, que perderemos su confianza y que perjudicaremos la imagen de la empresa para siempre. ¡La verdad, aunque sea dura, siempre por delante!