Corren malos tiempos para Apple. La empresa ha anunciado, por primera vez en 12 años, que no cumpliría las previsiones de ventas para el último cuatrimestre del 2018. Y esto ha hecho disparar todas las alarmas y ha hecho caer su cotización más de un 30%, desde los máximos del verano, cuando cruzó la mítica frontera del trillón de dólares de valor financiero (billón en términos europeos). Un valor que adquiría ya dimensiones macroeconómicas y se aproximaba al PIB de algunos países, como España.
"Desde la muerte de Steve Jobs, el gran genio creativo de la nuestra era, Apple no ha tenido ningún gran éxito en innovación"
Es una turbulencia temporal, o es un problema de fondo, estructural? Apple sigue siendo considerada la empresa más innovadora del mundo. Pero hay algunas sombras que enturbian esta visión y ponen en entredicho su futuro. En primer lugar, desde la muerte de Steve Jobs, el gran genio creativo de la nuestra era, Apple no ha tenido ningún gran éxito en innovación. No ha lanzado al mercado ningún auténtico blockbuster (producto revelación). Es cierto que ha seguido introduciendo nuevas versiones de la iPhone, su producto estrella (del cual ya trae 10 generaciones, 16 modelos en 11 años). Pero este hecho es también una debilidad: su negocio es extremadamente sensible a las ventas de la iPhone (que significa un 60% del volumen total de ingresos de Apple). Y el mercado de los smartphones es un mercado ya maduro, con una competencia intensa otros fabricantes como Samsung o Huawei. El antiguo océano azul ha acontecido un océano rojo, pleno de la sangre de los competidores. También es cierto que se han hecho intentos de penetración en otros sectores, pero no han acabado de funcionar. El Apple Watch se percibe como una mezcla desposicionada entre wearable (dispositivo electrónico para traer sobre el cuerpo), y una extensión de la iPhone, sin una propuesta clara de valor. Apple TV sólo tiene un 5% de cuota de mercado, y se enfrenta a líderes como Amazon Ferio TV o Netflix. En domótica, su HomePod también va tarde, detrás de Amazon Alexa o Google Hombre.
A pesar de todo, en los últimos años, Apple ha continuado siendo una máquina extremadamente eficiente de crear riqueza. A finales del 2018, acumulaba en caja una cantidad de 237.000 millones de dólares. Similar al PIB de Cataluña. Suficiente para comprar empresas como Walmart, Nestlé, Pfizer, Toyota, IBM o Tesla. Suficiente también para comprar el Banco de China. Cómo ha conseguido esta eficiencia productiva? Pues mediante una agresiva estrategia de operaciones. Apple fabrica en una cadena de suministro ubicada básicamente en Asia, operando con grandes fábricas de subcontratistas. La fábrica de Foxconn de Shenzen, una auténtica iPhone city, puede producir 500.000 iPhones por día, con una flexibilidad absoluta para absorber las fluctuaciones de la demanda. En el lanzamiento de algunos nuevos modelos, Foxconn ha sido capaz de reclutar y entrenar 200.000 trabajadores en pocas semanas, en unas condiciones laborales extremas (se hicieron famosas las redes de protección que hay en los edificios para evitar los suicidios por lanzamiento al vacío). Por otro lado, Apple cuenta con una base de proveedores extremadamente dependientes de la cadena de valor del iPhone. En ellos, la empresa ha invertido para adaptar su manufactura a los productos de Apple, y ha hecho firmar compromisos de exclusividad y largo plazo. A cambio, exige constantes reducciones del precio de los componentes. Por otro lado, el ciclo de conversión de cash es muy beneficioso para Apple: dada la cuidadosa gestión de inventarios y el rápido ciclo de producción y distribución, Apple compra componentes, fabrica iPhones y los vende en un plazo mediano de un mes, mientras que paga proveedores en un plazo mediano de más de dos meses. Killer financio: los proveedores financian la producción. Por último, la empresa de la manzana ha disfrutado de numerosos beneficios fiscales y ayudas de las administraciones chinas para implantar operaciones en la China.
"A finales del 2018, Apple acumulaba en caja una cantidad similar al PIB de Cataluña o suficiente para comprar el Banco de China"
Y es que Tim Cook, el sucesor de Jobs, no es un hombre de innovación. Es un hombre de operaciones industriales. Es considerado un genio de la logística y la producción. Cook ha conseguido extender el imperio que creó Jobs, no mediante innovaciones icónicas como las que ideó Jobs, sino consiguiendo fabricar un producto premium en una cadena de suministro global y de bajo coste. Con esto, ha mantenido márgenes estratosféricos. Y, esto, probablemente, sólo se podía hacer en la China, y sólo durante un lapso de tiempo determinado.
Ahora el escenario está cambiado rápidamente. China se está desarrollando a la velocidad de la luz (Cook valora trasladar la estructura productiva en India o Vietnam). Competidores chinos, como Huawei, son percibidos de alta calidad. El iPhone es un producto muy caro, incluso por las clases medianas occidentales (no digamos por las chinas, donde tiene un gran mercado). De hecho, Apple está sufriendo la progresiva desaparición de las clases medianas globales después de la crisis financiera. Y el mundo responde a nuevas claves geopolíticas: el cierre de mercados, el neoproteccionisme y la guerra comercial disparada por Trump puede ser el disparo de gracia que liquide dos décadas de dominio mundial de Apple en el universo de los negocios y de la tecnología.