Dicen que nuestros antepasados bajaron de los árboles hace unos cuatro millones de años. Y con este, el primer Big Bang de nuestra evolución como especie. Desde entonces, durante miles de años ha habido tantas otras mutaciones que han ido esculpiendo nuestro cerebro hacia las conexiones neuronales que hoy nos habitan. Según Steven Pinker, profesor de Psicología de la Universidad de Harvard, gran parte de la evolución de nuestro cerebro consistió a cablear de la forma adecuada las conexiones entre los millones de células nerviosas. Estas conexiones nos permitieron adquirir nuevas habilidades que, al cabo de los siglos, han ido mejorando nuestra inteligencia.
En el contexto de la evolución genética, descubro el término meme, que no se refiere a las imágenes virales que circulan por las redes sociales. Se trata de un concepto introducido en 1976 por el científico Richard Dawkins y hace referencia a una unidad teórica de transmisión de herencia cultural que se propaga de persona a persona. Cómo los genes -unidades de información biológica que habitan en las neuronas–, los memes se transmiten de generación en generación (1).
El Big Bang de las marcas
Entre las personas que nos dedicamos a la comunicación y el branding, también ha habido una mutación importante de memes, que tiene aires de Big Bang. Desde sus inicios hemos transitado por tres etapas del marketing hasta llegar donde estamos hoy (2):
1. El marketing 1.0, enfocado en el producto. Tiene sus orígenes en la Revolución Industrial, con las nuevas fábricas y la producción en serie de todo tipo de productos, que hay que vender y diferenciar a través de la publicidad. En esta primera etapa, el marketing es básicamente una estrategia comercial.
2. El marketing 2.0. El marketing hace un giro de 180 grados y se orienta hacia el consumidor, reconociendo la importancia de dar respuesta a sus necesidades y deseos. Es el inicio de la segmentación del mercado y la creación de mensajes y estrategias diferentes para diferentes consumidores. ¿El precursor? El señor David Ogilvy, con campañas memorables cómo la de la furgoneta Volkswagen ('una camper' clásica, según mi hijo). Una furgoneta en medio de un gran fondo blanco y una frase: "Es inusual conducir el vehículo donde fuiste concebido".
3. Con el marketing 3.0 llega el último Big Bang de la mano de Philip Kottler, hacia los valores de las personas. Las mutaciones, cómo el salto del árbol, no pasan de un día por el otro, pero esta evolución hacia el 3.0 viene marcada por tres factores:
-El tsunami digital cambió las reglas del juego. Las marcas ya no controlan la comunicación de manera unilateral y se tienen que espabilar para formar parte de la conversación omnicanal on y off con los consumidores.
-El año 2008 fue el inicio de una grave crisis mundial que generó una pérdida de confianza de la ciudadanía hacia los gobiernos y los medios de comunicación. Cómo se recoge en el Edelman Trust Barometer, "La confianza está orientada al futuro. Es difícil confiar si no sabes donde vas".
-El cambio de comportamiento de las personas consumidoras, que demandan a empresas y ONG su implicación y responsabilidad para atender los problemas sociales y ambientales cada vez más urgentes.
Y como resultado, los dos ejes del marketing 3.0:
La persona cómo un todo. En palabras de Philip Kotler (3):
"En lugar de tratar las personas simplemente como consumidores, los marketers se acercan como seres humanos enteros con mente, cuerpo y espíritu. Cada vez más, los consumidores buscan soluciones en sus inquietudes para hacer del mundo globalizado un lugar mejor"
La marca con propósito: En cuanto que responsable de los cambios que su actividad produce en las personas y el planeta, la empresa tiene que hacer extensiva su estrategia a todos los grupos de interés a quienes afecta su negocio, más allá de los accionistas, identificando un propósito, una visión y unos valores que sean la brújula de su actividad. Aquello del purpose y el provecho. O del win-win.
Más Philip Kotler: "En un mundo lleno de confusión, (los consumidores) buscan empresas que aborden sus necesidades más profundas de justicia social, económica y ambiental en su misión, visión y valores. Buscan no solo la realización funcional y emocional, sino también la realización del espíritu humano en los productos y servicios que eligen"
A través de esta tabla se puede conocer el Big Bang de las marcas, que reorientan sus estrategias en beneficio propio, de sus clientes y los grupos de interés:
(2) Marketing 3.0. From Products tono Customers todo he HumanSpirit. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya Iwan Setiawan (página 6)
Los motores del cambio
Esta mutación de las marcas se encuentra en la galaxia de iniciativas locales e internacionales que, al cabo de los años, se han constituido como palanca para acelerar el último Big Bang:
-Los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas y la Agenda 2030.
-El triple impacto a través de B Corp y B Lab, por un nuevo modelo de empresa que, más allá de generar beneficios económicos, crea valor social y ambiental para todos sus grupos de interés.
-Las Sociedades de Beneficio e Interés Común (SBIC). Por iniciativa de BCorp España se constituyen empresas que utilizan los recursos privados para lograr el triple impacto positivo en la sociedad.
-La inversión también está en mutación. Un ejemplo, la Fundación Ship2B, que impulsa la inversión en la Economía de Impacto.
-El Manifiesto por una Economía con Propósito por iniciativa de respon.cat, un llamamiento al entorno empresarial a desarrollar una cultura del propósito.
-Y algunas marcas que abrazan este cambio: Abac Capital, Ben & Jerry’s, Danone, Ecoalf, Heura, Holaluz, Isdin, Patagonia, The Body Shop, Veritas, Unilever o We Transfer.
Mutaciones en directo
Así como hace cuatro millones de años hicimos un salto adelante, al bajar de los árboles, hoy quizás seremos capaces de desintegrar creencias tan enquistadas cómo el capitalismo salvaje o la desigualdad de género. Esto ya está pasando. Hay nuevas conexiones neuronales que provocan mutaciones en nuestros cerebros: los últimos meses hemos vivido un nuevo big-bang para la evolución de nuestra especie, liderado por las jugadoras de fútbol profesional.
Y su nombre es #SeAcabo.
-------------------------------------------------------------------------------------------(1) El origen y evolución de los memes
(3) Marketing 3.0. From Products tono Customers todo he HumanSpirit (página 6)
